Come analizzare i dati delle interviste qualitative? È la domanda a cui rispondiamo in questo articolo. Vi spieghiamo come creare una “matrice di correlazione” e quale software utilizzare.
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L’analisi dell’intervista qualitativa in breve
- L’analisi di un’intervista qualitativa richiede un metodo rigoroso. Purtroppo, la maggior parte dei dipartimenti di marketing non ha familiarità con gli approcci analitici che devono essere applicati.
- La codifica delle interviste è un prerequisito essenziale. Stabilisce una base oggettiva per il successivo impiego di strumenti analitici. La codifica viene effettuata manualmente utilizzando software specializzati (Maxqda, Atlas.ti o Nvivo).
- La matrice di correlazione è uno di questi strumenti. Consente di identificare facilmente gli argomenti prioritari e le loro correlazioni.
- La matrice di correlazione ci permette di passare da una serie di interviste qualitative a un piano d’azione pragmatico.
Spesso ci vengono chieste informazioni sulle metodologie qualitative nelle ricerche di mercato, in particolare su come trattare i dati e analizzarli.
La maggior parte delle analisi qualitative manca di rigore
Le interviste qualitative sono una parte essenziale di qualsiasi approccio esplorativo alla ricerca di mercato. Tuttavia, le interviste qualitative presentano delle sfide quando si tratta di analizzare i dati. Questo perché i dati sono “non strutturati”, cioè principalmente sotto forma di testo.
Come agenzia di ricerche di mercato, osserviamo che la maggior parte dei clienti deve imparare ad analizzare le interviste. Ciò è dovuto non solo alla mancanza di conoscenze tecniche, ma anche alle pratiche di alcuni istituti di ricerca, che hanno imposto al mercato metodologie imprecise.
La pressione sui prezzi esercitata dalle aziende ha lentamente annullato le fasi più cruciali della ricerca qualitativa. Le analisi essenziali sono state ritirate per proporre al mercato soluzioni più convenienti. I focus group hanno lentamente sostituito le interviste qualitative, anche se si tratta di due approcci completamente diversi. Peggio ancora, osserviamo che il 99% delle interviste qualitative viene fatto senza trascrivere o codificare. Di conseguenza, non è possibile condurre matrici di correlazione e le raccomandazioni sono soggettive. Naturalmente, nessuno vi dirà queste cose.
La codifica, base dell’analisi qualitative
Per stabilire una matrice di correlazione, occorre innanzitutto disporre di una guida alla codifica, ossia di un elenco di codici per le interviste. Questi codici rappresentano i diversi temi trattati nelle interviste.
Questi codici devono essere applicati al testo per poter effettuare le analisi. La schermata sottostante mostra l’interfaccia di Maxqda, un software specializzato nell’analisi qualitativa delle interviste. Nell’angolo in basso a sinistra si trova l’elenco dei codici, cioè l’elenco dei diversi temi da individuare nelle interviste. Per semplificare l’analisi, i codici sono organizzati in cartelle in base al tema principale.
Il numero a destra corrisponde al numero di codici applicati per il tema in questione. Nel progetto illustrato nella schermata precedente. Si trattava di un progetto di ricerca sulla soddisfazione dei clienti per un operatore Internet:
- Sono stati codificati 7461 segmenti di testo provenienti dalle interviste.
- 1218 riguardavano emozioni negative del cliente
- 558 emozioni positive
Una volta applicati questi codici (manualmente), il software di analisi offre una serie di strumenti per analizzare i dati. La matrice di correlazione è solo uno di questi. È particolarmente efficace e ha il vantaggio di presentare risultati di facile comprensione e di identificare le priorità della ricerca di marketing.
La matrice di correlazione, un metodo affidabile per analizzare le interviste qualitative
Una matrice di correlazione consente di stabilire in modo oggettivo:
- la gerarchia dei temi discussi durante le interviste
- come i vari temi si relazionano tra loro
La matrice di correlazione si basa sulla frequenza di comparsa di questi codici e sulle loro correlazioni. In una matrice di correlazione, la cosa più importante è evidenziare queste relazioni, che segnano un legame tra due temi. Queste sono note come co-occorrenze.
La matrice permetterà di identificare la natura delle associazioni e il loro peso “statistico” in tutte le interviste. La parola “statistica” va messa tra virgolette, poiché è impossibile trarre conclusioni statistiche da interviste qualitative. Per avere la certezza statistica, è necessario un sondaggio.
Di seguito è riportato un tipico esempio di matrice di correlazione (questo esempio è stato prodotto utilizzando l’eccellente software MAXQDA).
Quali conclusioni si possono trarre da una matrice di correlazione?
Una buona matrice di correlazione fornisce innanzitutto un’indicazione del peso relativo di ciascuna correlazione. È quindi possibile classificare le correlazioni e ricercare ciascuna di esse. Ecco un esempio concreto tratto dalla ricerca sulla soddisfazione che abbiamo condotto per un operatore di telecomunicazioni (vedi la prima schermata all’inizio di questo articolo). Abbiamo prestato particolare attenzione alle emozioni positive e negative. La ricerca comprendeva diversi clienti insoddisfatti che avevano cambiato operatore (il cosiddetto “churn”).
Utilizzando la matrice di correlazione, abbiamo evidenziato i motivi delle emozioni più negative. Abbiamo classificato questi motivi in ordine decrescente di importanza, il che ha permesso all’operatore di prevedere delle soluzioni, in particolare per quanto riguarda le interazioni con gli agenti del call center. Di seguito cosa abbiamo trovato.
Cosa provoca le emozioni più negative nei clienti?
- Mancanza di onestà (64)
- Perdita di tempo (58)
- Qualità della connessione a Internet (51)
- Linea diretta percepita come incompetente (37)
- Hotline a pagamento (30)
Cosa provoca le emozioni più positive nei clienti?
- Cambio di fornitore (89)
- Confronto qualità del servizio/prezzo/vantaggi (24)
- Qualità della connessione Internet (18)
- Lavoro veloce e professionale (18)
I numeri dietro ogni sotto-argomento rappresentano le volte in cui il codice è stato applicato a quell’argomento. Ad esempio, la mancanza di onestà è stata codificata 64 volte come emozione negativa.
Come si presentano i risultati di una matrice di correlazione?
Una “mappa mentale” è un modo semplice di presentare i risultati di una matrice di correlazione. Permette di ordinare visivamente gli elementi in base alla loro priorità e di collegarli a un tema più globale.
Nell’esempio che segue, abbiamo rappresentato visivamente le cause delle emozioni negative e positive nel contesto di un operatore di telecomunicazioni.
Questa “mappa mentale” vi porta al cuore delle preoccupazioni dei vostri clienti. Ogni sotto-argomento (ad esempio, “mancanza di onestà ”) può essere oggetto di un piano d’azione. In questo caso, dovremo capire quali parole o comportamenti fanno percepire al cliente una “mancanza di onestà ” e come rimediare alla situazione.
Conclusione
La matrice di correlazione è uno strumento oggettivo e rigoroso per analizzare le interviste qualitative. È un approccio che richiede tempo e un software adeguato. Tuttavia, i vantaggi che offre sono impareggiabili. È possibile scoprire relazioni nascoste tra diversi argomenti, definire priorità e sviluppare piani d’azione concreti.
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