L’Ambush marketing si basa sulla viralità causata da un evento importante. Il principio è catturare l’attenzione dei clienti per gli sponsor di un tale evento. E i marchi stanno vivendo una giornata campale con esso: anche Pepsi, Audi e Samsung l’hanno già testato. Ognuno però ha il suo metodo: optare per un approccio diretto, frontale ed esplicito, oppure scegliere il modo sottile e indiretto. Allora, quali sono i meccanismi di questa tecnica di marketing e, soprattutto, ne vale davvero la pena? La nostra tabella che riassume i vantaggi e gli svantaggi del marketing di agguato risponderà a questa domanda.
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Sommario
- Ambush marketing: definizione
- Quali sono I 4 tipi dell’ambush marketing?
- Vantaggi e svantaggi delle campagne dell’ambush marketing
- 4 esempi riconoscibili dell’ambush marketing
30 secondi per sapere tutto sull’ambush marketing
- L’ambush marketng mira a generare viralità per il proprio marchio all’interno di eventi su larga scala
- Gli approcci diretti e indiretti dimostrano un’ampia gamma di scelte per i marchi tentati dall ‘ambush marketing
- La pratica è conveniente, sebbene sia complicato valutare accuratamente il suo ritorno sull’investimento
- 57 miliardi di dollari: il valore dell’industria globale delle sponsorizzazioni sportive, un terreno di gioco preferito per l’ambush marketing
- L’esempio di Samsung: interrompere i prezzi per rubare quote di mercato alla concorrenza
Ambush marketing: definizione
Qual è questa pratica di marketing, spesso vista e rivista negli eventi sportivi? La letteratura scientifica lo definisce dal punto di vista dei marchi. Per quest’ultimo l’obiettivo è quello di essere associato ad un grande evento senza essere sponsor ufficiale (Nufer, G., 2013). In questo modo è possibile usufruire gratuitamente di un grande evento per fare pubblicità .
Si stima che l’industria globale delle sponsorizzazioni sportive valga $ 57 miliardi nel 2020. Questo è un vantaggio che dovresti considerare. La verità è che l’ambush marketing è legale fintanto che non viene abusato. In caso di abuso, la tua azienda potrebbe essere soggetta ad azioni legali.
Dunque, l’ambush marketing ha due obiettivi principali:
- Stimolare la viralità del messaggio pubblicitario
- Ottimizzare l’immagine del tuo marchio
Quali sono I 4 tipi di ambush marketing?
Oggi esistono molti metodi per praticare l’ambush marketing di agguato. Sono divisi in due categorie: ambush diretti e indiretti.
Da un lato, l’approccio diretto è più aggressivo. Utilizza elementi visivi e linguaggio associati a un evento o a un marchio concorrente. Il suo obiettivo è catturare l’attenzione di uno sponsor ufficiale. Questo deve essere chiarito tra i clienti per quanto riguarda l’identità del partner dell’evento. D’altra parte, l’ambush marketing indiretto è più saggio e meno provocatorio. Qui, l’approccio indiretto si basa su immagini, suoni e così via più sottili per catturare l’attenzione dei clienti.
Per maggiori dettagli, trovi di seguito una presentazione dettagliata di due pratiche di imbush diretto e due approcci indiretti.
Gli ambush di sponsorizzazione
L’ambush di Coattail mira ad attirare l’attenzione sponsorizzando un partecipante a un evento importante. Questa pratica confina con il legale; bisogna trovare un equilibrio tra discrezione e glamour. Per illustrare questa idea, vale la pena dare un’occhiata a due esempi:
- 1996, Atlanta Olympic Games: lo sprinter britannico Linford Christie e i suoi occhiali Puma hanno catturato l’attenzione degli spettatori.
- Coppa del mondo 2010: 36 le spettatrici sono state espulse dallo stadio a seguito di sospetti di pubblicità illegale per la birra olandese Bavaria. Per giusta causa, il suo concorrente Budweiser è stato lo sponsor ufficiale di questa Coppa del Mondo.
Ambush predatorio
L’ambush predatorio è piuttosto aggressivo, poiché comporta l’attacco diretto a un altro marchio. Lo vediamo quando un’azienda critica esplicitamente gli sforzi pubblicitari di un concorrente. L’obiettivo è semplice: rubare quote di mercato agli sponsor ufficiali dell’evento in questione. Di conseguenza, gli spettatori hanno bisogno di chiarimenti su chi sia il vero sponsor.
Il caso più significativo di imboscate predatorie viene dalle Olimpiadi invernali di Lillehammer nel 1994. La campagna di ambush marketing contrappone Visa all’American Express. Il primo ha sponsorizzato le Olimpiadi, mentre il secondo ha cercato di rubare la scena. Lo slogan pubblicitario dell’American Express cita esplicitamente il nome del suo concorrente.
“Non serve il visto per andare in Norvegia”: lo spot dell’American Express è esplicito
Ambush per associazione
Qui entriamo nel campo dell’ambush marketing indiretto. Inoltre, il marchio dà l’impressione di essere associato a un evento su larga scala. Per fare ciò utilizza i codici di comunicazione degli sponsor e si associa ad un evento su cui non ha proprietà intellettuale.
In un certo senso, l’ambush marketing per associazione è simile alla sponsorizzazione di imboscate. Tuttavia, la differenza è che le immagini, gli slogan e i nomi sono unici.
Ambush per valori
Riprendendo il tema e appropriandosi dei valori dello sponsor dell’evento, l’ambush marketing diventa indiretto. Il brand non ufficiale, infatti, si fa carico delle scelte pubblicitarie del vero sponsor, attirando più utenti e accrescendone la notorietà .
Da un punto di vista morale, questa è sicuramente una delle sezioni più dubbie dell’ambush marketing.
Vantaggi e svantaggi delle campagne di ambush marketing
L’impatto dell’ambush marketing è complicato da valutare. In effetti, ha tanti punti positivi quanti negativi. I suoi vantaggi sono certi: è un modo originale ed efficace per raggiungere il tuo target di marketing. D’altra parte, il lato negativo c’è. Questa tecnica non è moralmente sana e rischiosa per quanto riguarda le finanze e l’immagine percepita. La tabella seguente riassume gli effetti di tale campagna sulla tua organizzazione:
| Vantaggi | Svantaggi |
| Lascia spazio alla creatività : l’ambush marketing ti consente di utilizzare qualsiasi canale, media tradizionali, street marketing, canali digitali e così via. | Richieste azioni immediate: bisogna agire rapidamente e pianificare attentamente la propria strategia; in caso contrario, i risultati non avranno l’effetto desiderato. |
| Redditività : Non richiede investimenti significativi (comunque non tanto quanto per gli sponsor di grandi eventi). | Il ritorno sull’investimento è difficile da valutare: Quali vantaggi finanziari per un marchio che utilizza l’ambush marketing di? Gli indicatori di performance forniscono stime ma non sono una certezza. |
| Cambiamento della percezione del cliente: mostrare i valori del proprio marchio, essere riconosciuto dal grande pubblico, essere associato a un evento popolare tra i suoi spettatori. | Riguardo i diritti degli altri brand: l’ambush marketing può violare i diritti dei veri sponsor di un evento |
| Rispondendo direttamente alla concorrenza: L’ambush marketing è efficace nel rispondere alle campagne di marketing dei concorrenti diretti | Dipendenza dagli sforzi pubblicitari della concorrenza: senza annunci rivali, non c’è ambush marketing. I concorrenti dettano il ritmo. |
4 esempi noti di ambush marketing
L’ambush marketing ha trovato i suoi orientamenti in molti settori. Troviamo, ovviamente, lo sport, ma anche l’industria automobilistica e persino l’hardware. Le più grandi aziende del mondo l’hanno già provato: Pepsi, Samsung, Audi e così via.
Coppa del mondo 2014: Pepsi è il discorso della cittÃ
Per la Coppa del Mondo brasiliana 2014, la Pepsi ha lasciato il segno in due modi:
- nomi noti negli sport: Lionel Messi e Sergio Ramos hanno partecipato alle pubblicità del marchio di bevande.
- stesso codice comunicativo: Pepsi ha mandato in onda uno spot quasi identico a quello di Coca-Cola per sfruttare la partnership siglata tra il brand e FIFA
Pepsi potrebbe promuovere il proprio marchio senza sponsorizzare l’evento navigando sulla natura virale della Coppa del Mondo.
Lo scontro tra Apple e Samsung
2011, l’iPhone 4S sta per essere rilasciato. L’evento tecnologico è stato il più atteso dell’anno. Fino a quando Samsung non ha rovinato la festa. La compagnia sudcoreana ha optato per l’effetto sorpresa, e due volte:
- Pop-up store: il brand ha aperto un negozio a pochi metri dall’Apple Store di Sydney.
- Prezzi bassi: Samsung ha utilizzato questa tecnica di prezzo per il suo Galaxy SII, venduto a 2 dollari australiani. Ricordiamo che l’ultimo iPhone costava quasi 900 dollari.
Audi, BMW e cartelloni
In molte occasioni, BMW e Audi hanno utilizzato cartelloni pubblicitari per conquistare il cuore del pubblico circostante. Audi e BMW, che godono della fiducia del pubblico, a volte si impegnano nell’ambush marketing.
In questo caso, hanno usato i cartelloni pubblicitari come campo di battaglia.
RONA fa la parodia di iPods
Concludiamo questo articolo con l’esempio di RONA, una ferramenta americana. Nel 2010, l’azienda ha dirottato gli elementi visivi di un prodotto Apple, l’iPod Nano. Con una semplice frase, è stato in grado di appropriarsi dei molteplici colori del lettore MP3 e prenderli in giro.
Con questa frase: “Riceviamo la vernice rimanente”, RONA rimane l’iniziatore di una delle più sorprendenti campagne di marketing di imboscate degli ultimi anni.
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