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¿Qué es el ambush marketing? ¿De verdad vale la pena?

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El ambush marketing se basa en la viralidad provocada por un gran evento. El principio es captar la atención de los clientes en favor de los patrocinadores de tales eventos, y las marcas se han lanzado de lleno: incluso Pepsi, Audi, y Samsung lo han probado ya. Pero cada uno cuenta con sus propios métodos: elegir una estrategia directa, frontal y explícita, o decantarse por un modo sutil e indirecto. Así pues, ¿cuáles son los mecanismos de esta técnica de marketing, y por encima de todo, de verdad vale la pena? Nuestra tabla resumiendo las ventajas y desventajas del ambush marketing te ofrecerá la respuesta.


 

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Resumen

 


 

30 segundos para saberlo todo sobre el ambush marketing

  • El ambush marketing busca generar viralidad hacia tu marca en eventos de gran tamaño.
  • Las estrategias directas e indirectas demuestran que existe un amplio rango de opciones para las marcas que se sientan tentadas por el ambush marketing.
  • La práctica es efectiva a nivel de costes, aunque resulta complicado evaluar con precisión el rendimiento de la inversión.
  • 57 billones de dólares: el valor de la industria del patrocinio en deportes a nivel mundial, es uno de los terrenos preferidos para el ambush marketing.
  • El ejemplo de Samsung: romper los precios para robar cuota de mercado a tus competidores.

 


Capítulo 1

Ambush marketing: definición

 

¿Qué es esta práctica de marketing que a menudo se ve y se revisa en los eventos deportivos? La literatura científica la define desde el punto de vista de las marcas, y para estas el objetivo es que se las asocie con un gran evento sin ser un patrocinador oficial (Nufer, G., 2013). Por lo tanto, es posible aprovechar un gran evento para publicitarse de manera gratuita.

La industria del patrocinio deportivo a nivel mundial se valoró en 57 billones de dólares en 2020, una ventaja que deberías tener en cuenta. La verdad es que el ambush marketing es legal siempre y cuando no se abuse de él. Si se abusa, tu empresa podría ser víctima de acciones legales.

ambush marketing rocket

En resumen, el ambush marketing tiene dos objetivos principales:


Capítulo 2

¿Cuáles son los 4 tipos principales de ambush marketing?

Hoy en día existen muchos métodos para practicar el ambush marketing, pero todos pueden dividirse en dos categorías: ambushing directo e indirecto.

Por un lado, la estrategia directa es más agresiva, utiliza elementos visuales y el lenguaje asociado con un evento o una marca de la competencia. Su objetivo es captar la atención del patrocinador oficial. Esto debe aclararse entre los clientes en cuanto a la identidad del patrocinador del evento. Por otro lado, el ambush marketing indirecto es más sabio y menos provocativo; la estrategia indirecta se apoya más en visuales y sonidos sutiles entre otras cosas, todo para captar la atención de los clientes.

Para más detalles, más abajo encontrarás una presentación detallada de dos prácticas de ambush directo y dos de ambush indirecto.


El ambushing a patrocinadores

Este ambushing busca llamar la atención patrocinando a uno de los participantes de un gran evento. Esta práctica roza lo legal, y debe encontrarse un equilibrio entre la discreción y el glamour. Para ilustrar esta idea es buena idea echarles un vistazo a dos ejemplos:

  • 1996, Juegos Olímpicos de Atlanta: el sprinter británico Linfor Christie y sus gafas Puma captaron las miradas de los espectadores.
  • Mundial de 2010: 36 espectadoras femeninas fueron expulsadas del estadio tras sospechas de publicidad ilegal por parte de la cerveza holandesa Bavaria. En este caso, Budweiser era el patrocinador oficial de este mundial.

El ambushing depredador

El ambushing depredador es bastante agresivo e implica atacar directamente a otra marca. Lo vemos cuando una empresa critica de manera explícita los esfuerzos publicitarios de un competidor, y el objetivo es sencillo: robarle cuota de mercado a los patrocinadores del evento en cuestión. Como resultados, los espectadores requieren una clarificación sobre quién es el verdadero patrocinador.

El caso más ilustrativo de ambushing depredador proviene de los Juegos Olímpicos de Invierno en Lillehammer, en 1994. La campaña de ambush marketing lanzó a Visa contra American Express, siendo la primera la patrocinadora de los Juegos, mientras que la segunda intentó robar la atención de los focos. El eslogan publicitario de American Express mencionaba explícitamente el nombre de su competidor.

«No necesitas una visa para ir a Noruega»: el anuncio de American Express es explícito.

 


Ambushing asociativo

Aquí entramos en el campo del ambush marketing indirecto. Además, la marca da la impresión de estar asociada con un evento de gran escala, y para lograrlo recurre a los códigos de comunicación de los patrocinadores y se asocia con el evento en el que realmente no posee ninguna propiedad intelectual.

En cierto sentido, el ambush marketing por asociación se parece al ambush por patrocinio, pero la diferencia está en que los visuales, los eslóganes y los nombres son únicos.


Ambushing por valores

Al adoptar la temática y apropiarse de los valores del patrocinador del evento, el ambush marketing se convierte en indirecto. En efecto, la marca no oficial se adueña de las elecciones publicitarias del verdadero patrocinador, atrayendo a más usuarios y mejorando su notoriedad.

Desde un punto de vista moral, está claro que se trata de las secciones más oscuras del ambush marketing.


 

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Capítulo 3

Ventajas y desventajas de las campañas de ambush marketing

El impacto del ambush marketing es difícil de tratar al tener tantos puntos negativos como positivos. Las ventajas están claras: es una manera original y eficiente de llegar a tu público objetivo. Por otro lado, el lado negativo también está ahí, y es que esta técnica no es muy firme a nivel ético y resulta arriesgada en cuanto a las finanzas y la imagen percibida. La tabla que hay a continuación resume los efectos de estas campañas sobre tu organización:


 

Ventajas Desventajas
Deja espacio para la creatividad: el ambush marketing te permite usar cualquier canal, medio tradicional, street marketing, canales digitales, y demás. Se requieren acciones inmediatas: uno debe actuar con rapidez y planificar su estrategia con esmero; de lo contrario, los resultados no tendrán el efecto deseado.
Rentabilidad: No exige inversiones destacables (en cualquier caso, no en comparación con los patrocinadores de un gran evento). Es difícil evaluar la rentabilidad de la inversión: ¿Qué beneficios financieros obtiene una marca al usar el ambush marketing? Los indicadores de rentabilidad ofrecen estimaciones, pero ninguna certeza.
Cambia la percepción de los clientes:

  • Muestra los valores de su marca
  • El público general reconoce la marca
  • Se asocia con un evento que es popular entre sus espectadores
Qué ocurre con los derechos de otras marcas: el ambush marketing puede violar los derechos de los verdaderos patrocinadores de un evento.
Responde directamente a la competencia: el ambush marketing es efectivo para responder a las campañas de marketing de los competidores directos. Depende de los esfuerzos publicitarios de la competencia: sin publicidad rival, no existe ambush marketing. Los competidores fijan el ritmo.

Capítulo 4

4 ejemplos reconocidos de ambush marketing

El ambush marketing ha encontrado espacio en muchos sectores. Lo vemos, por supuesto, en los deportes, pero también en la industria automovilística e incluso en la de hardware. Las mayores empresas del mundo ya han probado el ambush marketing: por ejemplo Pepsi, Samsung, Audi, y más.


Mundial 2014: Pepsi es el tema de conversación

Para el Mundial del 2014 en Brasil, Pepsi golpeó con fuerza, y lo hizo de dos maneras:

  • Grandes nombres en los deportes: Lionel Messi y Sergio Ramos participaron en la publicidad de esta marca de bebidas.
  • Los mismos códigos de comunicación: Pepsi emitió un anuncio casi idéntico al de Coca-Cola para aprovecharse del patrocinio que había firmado esta marca con FIFA.

Pepsi pudo así promover su marca sin patrocinar el evento aprovechando la naturaleza viral del Mundial.


El enfrentamiento Apple-Samsung

En 2011, el iPhone 4S estaba a punto de lanzarse. Este evento tecnológico fue el más anticipado del año, al menos hasta que Samsung aguó la fiesta. La empresa surcoreana eligió el efecto sorpresa, y lo hizo por duplicado:

  • Tienda pop-up: la marca abrió una tienda a unos pocos metros de la Apple Store de Sídney.
  • Previos bajos: Samsung utilizó la técnica del pricing para su Galaxy SII, vendido por 2 dólares australianos. Como recordatorio, el último iPhone de aquel momento costaba casi 900 dólares.
ambush marketing Samsung Apple

El ambush marketing, el arma secreta de Samsung contra su competidor Apple.


Audi, BMW y los carteles publicitarios

En muchas ocasiones, BMW y Audi han utilizado carteles publicitarios para ganarse el corazón del público cercano. Audi y BMW, que disfrutan ambos de la confianza del público, en ocasiones también participan en ambush marketing.

En este caso, utilizado esos carteles publicitarios como terreno de batalla.

ambush marketing Audi

Audi participó en una encarnizada batalla de comunicación contra BMW

 


RONA parodia los iPods

Pongamos fin a este artículo con el ejemplo de RONA, una tienda de bricolaje americana. En 2010, la empresa secuestró los elementos visuales de un producto de Apple, el iPod Nano. Con una simple frase fue capaz de apropiarse de los múltiples colores del reproductor de MP3 y burlarse de ellos.

Con esta frase: «Tenemos la pintura que ha sobrado», RONA sigue siendo el creador de una de las campañas de ambush marketing más sorprendentes de los últimos años.

 

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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