Mercato dei superalcolici: quali prospettive quando l’alcol diventa “fuori moda”?

Il settore degli alcolici sta attraversando un periodo di profonda trasformazione. Dopo l’euforia post-Covid che aveva trainato le vendite, l’industria deve affrontare nuove sfide. Il consumo di alcol è in calo, in particolare tra le giovani generazioni, mentre le tensioni geopolitiche perturbano gli scambi commerciali. Nell’ambito delle nostre attività di analisi di mercato, avevamo già evidenziato le difficoltà del mercato del cognac. In questo articolo adottiamo una prospettiva più ampia e ci concentriamo sul segmento degli alcolici nel suo insieme.

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Un settore sotto pressione

Dire che l’industria degli alcolici sta attraversando una fase difficile è riduttivo. Le performance delle aziende leader del settore lo dimostrano chiaramente. Prendiamo Pernod Ricard come esempio: il fatturato è passato da 11,5 miliardi di euro nel 2023/2024 a 10,96 miliardi di euro nel 2024/2025, con un calo del 3%. La tendenza si è addirittura accelerata nel primo semestre 2025/2026, con una diminuzione del 15% a 5,25 miliardi di euro.

Questo deterioramento riguarda anche LVMH, il cui segmento vini e alcolici è diminuito dell’11% nei primi nove mesi del 2024, raggiungendo 4,193 miliardi di euro. Questi dati possono essere interpretati come un ritorno alla normalità del mercato dopo la rapida espansione osservata durante la crisi sanitaria.

Diversi fattori spiegano questa evoluzione:

• il calo del consumo di alcol, in particolare tra i 18-34 anni. Ad esempio, in Francia la quota di giovani adulti che non acquistano alcol per il consumo domestico è aumentata del 50% tra il 2020 e il 2024.
• il rallentamento dell’economia cinese
• gli aggiustamenti delle scorte negli Stati Uniti

Le esportazioni francesi sotto pressione

Il commercio internazionale degli alcolici è particolarmente sensibile alle attuali tensioni geopolitiche. Il settore francese dei vini e degli alcolici ha registrato un fatturato export di 14,3 miliardi di euro nel 2025, in calo dell’8% su base annua. Solo gli alcolici sono scesi del 17% a 3,7 miliardi di euro.

Gli Stati Uniti, primo mercato di esportazione, hanno registrato un calo del 21% a 3 miliardi di euro per l’insieme dei vini e alcolici francesi. E, come se non bastasse, anche la Cina ha deluso con 767 milioni di euro, pari a una diminuzione del 20%. Solo l’Unione europea ha resistito meglio, con 4,1 miliardi di euro e un calo limitato all’1%.

Tuttavia, alcuni mercati emergenti offrono prospettive incoraggianti. Il Sudafrica è cresciuto del 22% raggiungendo 182 milioni di euro nel 2025, mentre le Filippine sono aumentate del 20% arrivando a 13 milioni di euro. Questi motori di crescita più diffusi compensano però solo parzialmente le difficoltà nei grandi mercati tradizionali.

Il mercato francese perde slancio

La Francia resta un mercato strategico nell’industria globale degli alcolici. Nel 2025, Diageo ha ricordato che si tratta del secondo paese consumatore di whisky al mondo, con il whisky che rappresenta il 33% degli alcolici consumati nel paese. Tuttavia, i segnali di fragilità si moltiplicano.

Nel 2024, il consumo di alcolici in Francia è diminuito del 2,6% in alcol puro. Nella grande distribuzione, i volumi sono scesi a 247 milioni di litri (-3,8%) e il valore a 4,9 miliardi di euro (-3,6%). Nei bar, hotel e ristoranti, i volumi sono diminuiti del 2% a 20,8 milioni di litri.

Questa trasformazione è accompagnata da un invecchiamento della clientela. La spesa per alcolici è fortemente concentrata tra i senior: i sessantenni rappresentano il 25,9% della spesa e gli over 70 il 24,3%, contro solo il 4,5% degli under 35 nel 2024.

Nonostante queste sfide, il settore mantiene la sua importanza economica. Genera 17 miliardi di euro di PIL e sostiene oltre 151.000 posti di lavoro in Francia. A livello della filiera vini e alcolici, il fatturato raggiunge i 32 miliardi di euro, di cui 16 miliardi derivanti dall’export, per un totale di 600.000 posti di lavoro.

Categorie vincenti e perdenti

L’analisi del mercato francese rivela dinamiche contrastanti a seconda delle categorie di alcolici. Il whisky resta dominante con 2,3 miliardi di euro di fatturato nel 2022, ma la sua leadership si sta erodendo. Nel 2025, il mercato del whisky nella grande distribuzione è sceso ancora a 91,5 milioni di litri (-4,4%).

Il dato più rilevante riguarda il whisky francese, che ha raggiunto 0,85 milioni di litri e una crescita del +52,5% in volume nel 2025, con quasi 150 distillerie censite. Anche l’e-commerce è in crescita, con 86,8 milioni di euro di vendite online di whisky (+3%) nella primavera del 2025.

La vodka e gli alcolici bianchi resistono meglio. Nel 2025, gli alcolici bianchi (escluso il rum bianco) hanno raggiunto 615,7 milioni di euro e sono cresciuti del 4,2% sia in valore che in volume. La sola vodka ha raggiunto 471,8 milioni di euro (+5% in valore e +5,3% in volume), rappresentando ormai il 28% del volume degli alcolici.

Il rum resta uno dei grandi vincitori nel lungo periodo. Tra il 2019 e il 2023, la categoria è cresciuta del 16% in volume e del 32% in valore. I rum aromatizzati sono aumentati del 197% in volume, quelli invecchiati del 38% e gli ambrati del 32%. I rum provenienti dai territori francesi d’oltremare rappresentano il 50,9% dei volumi, con la Martinica in testa al 28,7%.

L’innovazione al centro della strategia degli operatori

L’innovazione è, come spesso accade, un modo per le aziende di mantenere la crescita e proteggere i margini. Abbiamo identificato quattro principali direttrici di innovazione nel mercato degli alcolici.

No-Low (senza alcol o a basso contenuto alcolico)

La prima direttrice riguarda la riduzione del grado alcolico. Ne abbiamo già parlato in questa analisi del mercato No/Low. In Francia, nel 2024 il 12,5% del fatturato degli alcolici proveniva già da prodotti senza alcol o a basso contenuto alcolico. Ad esempio, Tanqueray 0.0 rappresenta ormai il 20% dei volumi del marchio.

Rémy Cointreau (tramite RC Ventures) ha acquisito nel 2025 una partecipazione di maggioranza in JNPR, pioniere francese del segmento analcolico. Questa tendenza sta raggiungendo anche categorie tradizionalmente ad alto contenuto alcolico. Maison Bellevoye ha lanciato nel 2026 un whisky naturalmente al 20% di alcol, ottenuto tramite un innovativo processo di infusione.

“Cocktailizzazione” e aromatizzazione

La cultura dei cocktail è un importante motore di innovazione. A livello globale, quasi il 50% dei giovani tra i 18 e i 29 anni preferisce celebrare le grandi occasioni con un cocktail piuttosto che con lo champagne. Lo Spritz guida le preferenze con il 37%, seguito dal Mojito (33%) e dalla Piña Colada (21%).
In Francia, questa dinamica permea ormai tutte le categorie. Nei caffè, hotel e ristoranti, lo Spritz ha visto aumentare la sua quota di mercato in valore del 32% nel 2024. Per quanto riguarda le vodka aromatizzate, nel 2025 hanno raggiunto 1,8 milioni di litri, in crescita del 24,8%. Questa “cocktailizzazione” consente di ampliare la base clienti oltre gli usi tradizionali.

Premiumizzazione

Il mercato non si limita più a contrapporre entry-level e lusso. Si polarizza tra access, premium, superpremium e innovazioni di nicchia. Il gin illustra bene questa evoluzione. Nel 2023 la categoria rappresentava 148,5 milioni di euro in Francia, in crescita del 17,4%. Tuttavia, nel 2024 i gin classici sono scesi a 110,5 milioni di euro, rimanendo pressoché stabili, mentre i gin aromatizzati hanno continuato a crescere fino a 7,8 milioni di euro (+6,4%).

La tequila segue una traiettoria simile. Nonostante un calo del 4,4% nel 2024 a 13,7 milioni di euro nella grande distribuzione francese, gli operatori vedono ancora un forte potenziale. Diageo ha evidenziato una crescita del 14% delle vendite di tequila in Francia nel 2025.

Innovazione industriale e ambientale

L’innovazione non riguarda più solo il liquido, ma anche il contenitore, la logistica e l’impronta di carbonio. Absolut Vodka, che produce 600.000 bottiglie al giorno in Svezia, punta a un impatto zero entro il 2030. Il marchio ha già ridotto il consumo di acqua del 30% dal 2003 e il consumo energetico del 50% dal 2004.

Pernod Ricard ha testato oltre 3 milioni di bottiglie di Jameson in vetro 100% riciclato prodotte con biocarburante, riducendo del 90% l’impronta di carbonio della componente vetro. In Francia, una coalizione per il riutilizzo che riunisce 9 attori prevede sperimentazioni in oltre 300 punti vendita.

Prospettive per il mercato degli spirits

Consolidamento e riorganizzazione del settore

Di fronte a questi cambiamenti, l’industria degli spirits si orienta verso una maggiore consolidazione. Nel marzo 2026, Pernod Ricard ha confermato discussioni con Brown-Forman, gruppo con un fatturato di 3,4 miliardi di euro, in vista di un possibile avvicinamento descritto come una “fusione tra pari”.

Questa strategia di consolidamento è accompagnata da una riallocazione geografica. Rémy Cointreau, dopo l’accordo firmato nel giugno 2025 su un prezzo minimo del cognac in Cina, ha rivisto al rialzo le sue prospettive. L’impatto tariffario potenziale in Cina è stato ridotto da 40 milioni di euro a 10 milioni di euro.

Gli operatori puntano anche a un controllo più diretto dei mercati strategici. Diageo ha scelto di riprendere progressivamente in gestione diretta la distribuzione di parte dei suoi marchi in Francia a partire dal 2023. Nell’aprile 2025, il gruppo mirava a raggiungere una quota di mercato del 12% in valore entro cinque anni, rispetto all’8,2% al momento della presentazione della strategia.

Alla ricerca di una strategia di rilancio

Le prospettive del mercato degli spirits non si basano più su una crescita meccanica dei volumi. Si fondano invece su scelte più raffinate lungo quattro dimensioni:

• offerta più moderata in termini di alcol
• valore meglio comunicato
• occasioni di consumo più esperienziali
• esecuzione commerciale più precisa.

Il mercato non si contrae in modo uniforme, ma si segmenta. Le categorie troppo dipendenti dal consumo tradizionale o da un unico sbocco geografico soffrono. Quelle che combinano innovazione di prodotto, premiumizzazione chiara, cocktailizzazione, sostenibilità e adattamento dei canali continuano a creare valore.

Questa segmentazione spiega perché il calo complessivo dei consumi non impedisce acquisizioni, lanci e importanti investimenti industriali. L’industria degli spirits si trova meno in una fase di declino e più in una fase di profonda riconfigurazione.

Domande frequenti sul mercato degli spirits

Qual è la dimensione attuale del mercato globale degli spirits?

Il mercato globale degli spirits vale diverse centinaia di miliardi di euro. Le esportazioni mondiali di rum da sole hanno raggiunto 2,4 miliardi di euro nel 2021. In Francia, il settore vini e spirits genera 32 miliardi di euro di fatturato, di cui 16 miliardi derivanti dall’export. Per uno studio di mercato B2C approfondito in questo settore, IntoTheMinds può supportarti nell’analisi delle tendenze di consumo.

Perché il consumo di spirits diminuisce tra i giovani?

Diversi fattori spiegano questa tendenza. Le nuove generazioni privilegiano uno stile di vita più sano e moderano il consumo di alcol. Tra il 2020 e il 2024, la quota dei 18-34enni che non acquistano alcol per il consumo domestico è aumentata del 50% in Francia. Questa evoluzione è accompagnata da una preferenza per cocktail e prodotti a basso contenuto alcolico. Un sondaggio d’opinione può aiutare a comprendere meglio questi cambiamenti comportamentali.

Quali sono le categorie di spirits più dinamiche?

La vodka e gli spirits bianchi sono i più resilienti, con una crescita del 4,2% in valore nel 2025. Anche il rum resta performante nel lungo periodo, con +16% in volume tra il 2019 e il 2023. I rum aromatizzati sono esplosi con +197% nello stesso periodo. Il whisky francese emerge anch’esso con +52,5% in volume nel 2025. Per analizzare queste dinamiche settoriali, uno studio di mercato B2B può identificare le opportunità per segmento.

In che modo le tensioni geopolitiche influenzano il mercato degli spirits?

Le esportazioni francesi di spirits sono diminuite del 17% nel 2025, attestandosi a 3,7 miliardi di euro. Gli Stati Uniti (-21%) e la Cina (-20%) sono particolarmente colpiti dalle tensioni commerciali. Solo l’Unione europea resiste, con un calo limitato all’1%. Questa frammentazione geografica spinge le aziende a diversificare i mercati verso il Sudafrica (+22%) o le Filippine (+20%).

Quali sono i principali assi di innovazione nell’industria degli spirits?

L’innovazione si concentra su quattro assi principali: la moderazione, con il 12,5% del fatturato francese proveniente da prodotti senza alcol o a basso contenuto alcolico nel 2024; la cocktailizzazione, con il 50% dei 18-29enni che preferiscono i cocktail allo champagne; la premiumizzazione segmentata tra access, premium e superpremium; e l’innovazione ambientale, con iniziative come le bottiglie Jameson 100% riciclate. Per misurare l’impatto di queste innovazioni, un sondaggio di soddisfazione clienti può valutare l’accoglienza dei consumatori.

Qual è il futuro del mercato francese degli spirits?

Nonostante un calo del 2,6% dei consumi nel 2024, il mercato francese resta strategico. Genera 17 miliardi di euro di PIL e sostiene 151.000 posti di lavoro. Il futuro passa dall’adattamento alle nuove aspettative: prodotti meno alcolici, esperienze premium, sostenibilità e innovazione. Le aziende che sapranno combinare queste dimensioni continueranno a creare valore. Uno studio di notorietà può aiutare i brand a misurare il proprio posizionamento su questi nuovi criteri.