Spirituosenmarkt: Welche Perspektiven gibt es, wenn Alkohol „out“ ist?

Der Spirituosensektor befindet sich in einer Phase tiefgreifender Transformation. Nach der Post-Covid-Euphorie, die die Verkäufe angekurbelt hatte, steht die Branche vor neuen Herausforderungen. Der Alkoholkonsum geht zurück, insbesondere bei den jüngeren Generationen, während geopolitische Spannungen den Handel stören. Im Rahmen unserer Marktanalyseaktivitäten hatten wir bereits auf die Schwierigkeiten des Cognac-Marktes hingewiesen. In diesem Artikel nehmen wir eine breitere Perspektive ein und betrachten das Segment der Spirituosen insgesamt.

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Eine Branche unter Druck

Es ist kaum übertrieben zu sagen, dass sich die Spirituosenindustrie in einer schwierigen Phase befindet. Die Ergebnisse der führenden Unternehmen der Branche belegen dies. Nehmen wir Pernod Ricard als Beispiel: Der Umsatz sank von 11,5 Milliarden Euro in 2023/2024 auf 10,96 Milliarden Euro in 2024/2025, was einem Rückgang von 3% entspricht. Der Trend beschleunigte sich sogar im ersten Halbjahr 2025/2026 mit einem Rückgang von 15% auf 5,25 Milliarden Euro.

Diese Verschlechterung betrifft auch LVMH, dessen Geschäftsbereich Weine und Spirituosen in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 um 11% zurückging und 4,193 Milliarden Euro erreichte. Diese Zahlen können als Ausdruck einer Normalisierung des Marktes nach der raschen Expansion während der Gesundheitskrise interpretiert werden.

Mehrere Faktoren erklären diese Entwicklung:

• der Rückgang des Alkoholkonsums, insbesondere bei den 18- bis 34-Jährigen. In Frankreich ist beispielsweise der Anteil junger Erwachsener, die keinen Alkohol für den Heimkonsum kaufen, zwischen 2020 und 2024 um 50% gestiegen.
• die Verlangsamung der chinesischen Wirtschaft
• Lageranpassungen in den Vereinigten Staaten

Französische Exporte unter Druck

Der internationale Handel mit Spirituosen ist besonders anfällig für die aktuellen geopolitischen Spannungen. Die französische Wein- und Spirituosenbranche erzielte 2025 einen Exportumsatz von 14,3 Milliarden Euro, ein Rückgang von 8% gegenüber dem Vorjahr. Allein die Spirituosen verzeichneten einen Rückgang von 17% auf 3,7 Milliarden Euro.

Die Vereinigten Staaten, der wichtigste Exportmarkt, verzeichneten einen Rückgang von 21% auf 3 Milliarden Euro für alle französischen Weine und Spirituosen. Und als ob das nicht genug wäre, enttäuschte auch China mit 767 Millionen Euro, was einem Rückgang von 20% entspricht. Nur die Europäische Union hielt sich besser mit 4,1 Milliarden Euro und einem begrenzten Rückgang von 1%.

Einige Schwellenmärkte bieten jedoch ermutigende Perspektiven. Südafrika wuchs 2025 um 22% auf 182 Millionen Euro, während die Philippinen um 20% auf 13 Millionen Euro zulegten. Diese breiter gestreuten Wachstumstreiber können die Schwierigkeiten auf den großen traditionellen Märkten jedoch nur teilweise ausgleichen.

Der französische Markt verliert an Dynamik

Frankreich bleibt ein strategisch wichtiger Markt in der globalen Spirituosenindustrie. 2025 erinnerte Diageo daran, dass das Land der zweitgrößte Whisky-Konsument der Welt ist, wobei Whisky 33% des konsumierten Spirituosenvolumens ausmacht. Dennoch häufen sich die Anzeichen von Schwäche.

Im Jahr 2024 ging der Spirituosenkonsum in Frankreich um 2,6% in reinem Alkohol zurück. Im Einzelhandel sanken die Mengen auf 247 Millionen Liter (-3,8%) und der Wert auf 4,9 Milliarden Euro (-3,6%). In Cafés, Hotels und Restaurants gingen die Mengen um 2% auf 20,8 Millionen Liter zurück.

Diese Entwicklung geht mit einer alternden Kundschaft einher. Die Ausgaben für Spirituosen konzentrieren sich stark auf ältere Verbraucher: Personen in ihren Sechzigern machen 25,9% der Ausgaben aus und die über 70-Jährigen 24,3%, gegenüber nur 4,5% bei den unter 35-Jährigen im Jahr 2024.

Trotz dieser Herausforderungen bleibt die wirtschaftliche Bedeutung des Sektors bestehen. Er generiert 17 Milliarden Euro zum BIP und sichert mehr als 151.000 Arbeitsplätze in Frankreich. Insgesamt erreicht die Wein- und Spirituosenbranche einen Umsatz von 32 Milliarden Euro, davon 16 Milliarden aus Exporten, und sichert 600.000 Arbeitsplätze.

Gewinner- und Verliererkategorien

Die Analyse des französischen Marktes zeigt je nach Spirituosenkategorie unterschiedliche Entwicklungen. Whisky bleibt mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 führend, verliert jedoch an Dominanz. 2025 ging der Whiskyabsatz im Einzelhandel erneut auf 91,5 Millionen Liter (-4,4%) zurück.

Der auffälligste Trend kommt vom französischen Whisky, der 2025 ein Volumen von 0,85 Millionen Litern erreichte und um 52,5% wuchs, mit fast 150 registrierten Brennereien. Auch der E-Commerce wächst weiter, mit 86,8 Millionen Euro Online-Verkäufen von Whisky (+3%) im Frühjahr 2025.

Wodka und weiße Spirituosen zeigen sich widerstandsfähiger. 2025 erreichten weiße Spirituosen (ohne weißen Rum) 615,7 Millionen Euro und wuchsen sowohl im Wert als auch im Volumen um 4,2%. Wodka allein erreichte 471,8 Millionen Euro (+5% im Wert und +5,3% im Volumen) und macht nun 28% des Spirituosenvolumens aus.

Rum bleibt einer der großen Gewinner auf lange Sicht. Zwischen 2019 und 2023 wuchs die Kategorie um 16% im Volumen und 32% im Wert. Aromatisierte Rums stiegen um 197% im Volumen, gereifte Rums um 38% und bernsteinfarbene Rums um 32%. Rums aus den französischen Überseegebieten machen 50,9% der Mengen aus, wobei Martinique mit 28,7% an der Spitze steht.

Innovation im Zentrum der Unternehmensstrategien

Innovation ist, wie so oft, ein Mittel für Unternehmen, ihr Wachstum aufrechtzuerhalten und ihre Margen zu sichern. Wir haben vier zentrale Innovationsfelder im Spirituosenmarkt identifiziert.

No-Low (alkoholfrei oder alkoholarm)

Der erste Bereich betrifft die Reduzierung des Alkoholgehalts. Wir haben dies bereits in dieser Analyse des No/Low-Marktes behandelt. In Frankreich stammten 2024 bereits 12,5% des Spirituosenumsatzes aus alkoholfreien oder alkoholarmen Produkten. Beispielsweise macht Tanqueray 0.0 inzwischen 20% der Markenvolumina aus.

Rémy Cointreau (über RC Ventures) erwarb 2025 eine Mehrheitsbeteiligung an JNPR, einem französischen Pionier im alkoholfreien Segment. Dieser Trend erreicht sogar traditionell hochprozentige Kategorien. Maison Bellevoye brachte 2026 einen Whisky mit natürlichem Alkoholgehalt von 20% auf den Markt, basierend auf einem innovativen Infusionsverfahren.

„Cocktailisierung“ und Aromatisierung

Die Cocktailkultur ist ein wichtiger Innovationstreiber. Weltweit bevorzugen fast 50% der 18- bis 29-Jährigen, besondere Anlässe mit einem Cocktail statt mit Champagner zu feiern. Der Spritz liegt mit 37% vorne, gefolgt vom Mojito (33%) und der Piña Colada (21%).
In Frankreich durchdringt diese Dynamik inzwischen alle Kategorien. In Cafés, Hotels und Restaurants stieg der Wertanteil des Spritz im Jahr 2024 um 32%. Aromatisierte Wodkas erreichten 2025 ein Volumen von 1,8 Millionen Litern, ein Plus von 24,8%. Diese „Cocktailisierung“ ermöglicht es, die Kundenbasis über die traditionellen Konsumanlässe hinaus zu erweitern.

Premiumisierung

Der Markt beschränkt sich nicht mehr auf den Gegensatz zwischen Einstiegssegment und Luxus. Er polarisiert sich zwischen Access, Premium, Superpremium und Nischeninnovationen. Gin veranschaulicht diese Entwicklung. 2023 erreichte die Kategorie in Frankreich 148,5 Millionen Euro (+17,4%). 2024 gingen klassische Gins jedoch auf 110,5 Millionen Euro zurück und blieben nahezu stabil, während aromatisierte Gins weiter auf 7,8 Millionen Euro wuchsen (+6,4%).

Tequila folgt einer ähnlichen Entwicklung. Trotz eines Rückgangs von 4,4% im Jahr 2024 auf 13,7 Millionen Euro im französischen Einzelhandel sehen die Akteure weiterhin großes Potenzial. Diageo hob ein Wachstum von 14% der Tequila-Verkäufe in Frankreich im Jahr 2025 hervor.

Industrielle und ökologische Innovation

Innovation beschränkt sich nicht mehr auf die Flüssigkeit selbst, sondern umfasst auch Verpackung, Logistik und den CO₂-Fußabdruck. Absolut Vodka, das in Schweden täglich 600.000 Flaschen produziert, strebt bis 2030 eine Null-Impact-Bilanz an. Die Marke hat ihren Wasserverbrauch seit 2003 bereits um 30% und ihren Energieverbrauch seit 2004 um 50% reduziert.

Pernod Ricard hat mehr als 3 Millionen Jameson-Flaschen aus 100% recyceltem Glas getestet, die mit Biokraftstoff hergestellt wurden, wodurch der CO₂-Fußabdruck des Glasteils um 90% reduziert wurde. In Frankreich plant eine Wiederverwendungskoalition mit 9 Akteuren Experimente in mehr als 300 Verkaufsstellen.

Perspektiven für den Spirituosenmarkt

Konsolidierung und Neustrukturierung des Sektors

Angesichts dieser Veränderungen bewegt sich die Spirituosenindustrie in Richtung einer verstärkten Konsolidierung. Im März 2026 bestätigte Pernod Ricard Gespräche mit Brown-Forman, einem Unternehmen mit einem Umsatz von 3,4 Milliarden Euro, über eine mögliche Annäherung, die als „Fusion unter Gleichen“ beschrieben wird.

Diese Konsolidierungsstrategie geht mit einer geografischen Neuverteilung einher. Rémy Cointreau hat nach der im Juni 2025 unterzeichneten Vereinbarung über einen Mindestpreis für Cognac in China seine Prognosen angehoben. Die potenziellen Zollauswirkungen in China wurden von 40 Millionen Euro auf 10 Millionen Euro reduziert.

Die Akteure setzen zudem auf eine stärkere direkte Kontrolle über strategische Märkte. Diageo entschied sich, ab 2023 schrittweise die direkte Distribution eines Teils seiner Marken in Frankreich zu übernehmen. Im April 2025 strebte der Konzern innerhalb von fünf Jahren einen Marktanteil von 12% nach Wert an, gegenüber 8,2% zum Zeitpunkt der Vorstellung seiner Strategie.

Auf der Suche nach einer Neustartstrategie

Die Perspektiven des Spirituosenmarktes beruhen nicht mehr auf mechanischem Wachstum durch Volumen. Sie basieren nun auf feineren Abwägungen zwischen vier Dimensionen:

• ein moderateres Alkoholangebot
• besser erklärte Wertversprechen
• stärker erlebnisorientierte Konsumanlässe
• präzisere kommerzielle Umsetzung.

Der Markt schrumpft nicht gleichmäßig, sondern segmentiert sich. Kategorien, die zu stark von traditionellem Konsum oder einem einzigen geografischen Absatzmarkt abhängen, geraten unter Druck. Diejenigen, die Produktinnovation, klare Premiumisierung, Cocktailisierung, Nachhaltigkeit und Anpassung der Vertriebskanäle kombinieren, schaffen weiterhin Wert.

Diese Segmentierung erklärt, warum der allgemeine Konsumrückgang weder Übernahmen noch Produkteinführungen oder große industrielle Investitionen verhindert. Die Spirituosenindustrie befindet sich weniger in einer Phase des Rückgangs als vielmehr in einer Phase tiefgreifender Neustrukturierung.

Häufig gestellte Fragen zum Spirituosenmarkt

Wie groß ist der aktuelle globale Spirituosenmarkt?

Der globale Spirituosenmarkt umfasst mehrere hundert Milliarden Euro. Allein die weltweiten Rumexporte erreichten 2021 2,4 Milliarden Euro. In Frankreich erwirtschaftet die Wein- und Spirituosenbranche einen Umsatz von 32 Milliarden Euro, davon 16 Milliarden aus Exporten. Für eine vertiefte B2C-Marktanalyse in diesem Sektor kann IntoTheMinds Sie bei der Analyse von Konsumtrends unterstützen.

Warum geht der Spirituosenkonsum bei jungen Menschen zurück?

Mehrere Faktoren erklären diesen Trend. Jüngere Generationen legen Wert auf einen gesünderen Lebensstil und reduzieren ihren Alkoholkonsum. Zwischen 2020 und 2024 ist der Anteil der 18- bis 34-Jährigen in Frankreich, die keinen Alkohol für den Heimkonsum kaufen, um 50% gestiegen. Diese Entwicklung geht mit einer Vorliebe für Cocktails und alkoholärmere Produkte einher. Eine Meinungsumfrage kann helfen, diese Verhaltensänderungen besser zu verstehen.

Welche Spirituosenkategorien sind am dynamischsten?

Wodka und weiße Spirituosen sind am widerstandsfähigsten, mit einem Wertwachstum von 4,2% im Jahr 2025. Rum bleibt ebenfalls langfristig stark, mit +16% im Volumen zwischen 2019 und 2023. Aromatisierte Rums verzeichneten in diesem Zeitraum ein Wachstum von +197%. Französischer Whisky gewinnt ebenfalls an Bedeutung, mit +52,5% im Volumen im Jahr 2025. Um diese Marktdynamiken zu analysieren, kann eine B2B-Marktanalyse Chancen nach Segment identifizieren.

Wie wirken sich geopolitische Spannungen auf den Spirituosenmarkt aus?

Die französischen Spirituosenexporte sind 2025 um 17% auf 3,7 Milliarden Euro gesunken. Die Vereinigten Staaten (-21%) und China (-20%) sind besonders von Handelsspannungen betroffen. Nur die Europäische Union zeigt sich widerstandsfähig, mit einem begrenzten Rückgang von 1%. Diese geografische Fragmentierung zwingt Unternehmen, ihre Märkte in Richtung Südafrika (+22%) oder die Philippinen (+20%) zu diversifizieren.

Was sind die wichtigsten Innovationsachsen in der Spirituosenindustrie?

Die Innovation konzentriert sich auf vier Hauptbereiche: Mäßigung, mit 12,5% des französischen Umsatzes aus alkoholfreien oder alkoholarmen Produkten im Jahr 2024; Cocktailisierung, mit 50% der 18- bis 29-Jährigen, die Cocktails gegenüber Champagner bevorzugen; Premiumisierung, unterteilt in Access, Premium und Superpremium; sowie ökologische Innovation, mit Initiativen wie 100% recycelten Jameson-Flaschen. Um die Auswirkungen dieser Innovationen zu messen, kann eine Kundenzufriedenheitsumfrage die Reaktionen der Verbraucher bewerten.

Wie sieht die Zukunft des französischen Spirituosenmarktes aus?

Trotz eines Rückgangs des Konsums um 2,6% im Jahr 2024 bleibt der französische Markt strategisch wichtig. Er generiert 17 Milliarden Euro BIP und sichert 151.000 Arbeitsplätze. Die Zukunft liegt in der Anpassung an neue Erwartungen: alkoholärmere Produkte, Premium-Erlebnisse, Nachhaltigkeit und Innovation. Unternehmen, die diese Dimensionen erfolgreich kombinieren, werden weiterhin Wert schaffen. Eine Bekanntheitsstudie kann Marken helfen, ihre Positionierung anhand dieser neuen Kriterien zu messen.