De markt voor sterke drank: welke vooruitzichten zijn er als alcohol ‘uit de mode’ raakt?

De sector van sterke dranken ondergaat een periode van diepgaande transformatie. Na de post-Covid euforie die de verkoop had gestimuleerd, wordt de industrie geconfronteerd met nieuwe uitdagingen. De alcoholconsumptie daalt, vooral bij jongere generaties, terwijl geopolitieke spanningen de handelsstromen verstoren. In het kader van onze marktonderzoeksactiviteiten hadden we reeds gewezen op de moeilijkheden van de cognacmarkt. In dit artikel nemen we een breder perspectief en richten we ons op het segment van sterke dranken als geheel.

Neem contact op met het IntoTheMinds instituut

Een sector onder druk

Het is een understatement om te zeggen dat de sector van sterke dranken een moeilijke periode doormaakt. De prestaties van toonaangevende bedrijven in de sector illustreren dit. Neem Pernod Ricard als voorbeeld: de omzet daalde van 11,5 miljard euro in 2023/2024 naar 10,96 miljard euro in 2024/2025, een daling van 3%. De trend versnelde zelfs in de eerste helft van 2025/2026, met een daling van 15% tot 5,25 miljard euro.

Deze verslechtering treft ook LVMH, waarvan de divisie wijnen en sterke dranken in de eerste negen maanden van 2024 met 11% daalde, tot 4,193 miljard euro. Deze cijfers kunnen worden geïnterpreteerd als een normalisering van de markt na de snelle groei tijdens de gezondheidscrisis.

Verschillende factoren verklaren deze evolutie:

• de daling van de alcoholconsumptie, vooral bij 18- tot 34-jarigen. Zo steeg in Frankrijk het aandeel jonge volwassenen dat geen alcohol koopt voor thuisgebruik met 50% tussen 2020 en 2024.
• de vertraging van de Chinese economie
• voorraadaanpassingen in de Verenigde Staten

Franse export onder druk

De internationale handel in sterke dranken is bijzonder gevoelig voor de huidige geopolitieke spanningen. De Franse sector van wijnen en sterke dranken realiseerde in 2025 een exportomzet van 14,3 miljard euro, een daling van 8% op jaarbasis. Alleen de sterke dranken daalden met 17% tot 3,7 miljard euro.

De Verenigde Staten, de belangrijkste exportmarkt, zagen een daling van 21% tot 3 miljard euro voor alle Franse wijnen en sterke dranken. Alsof dat nog niet genoeg was, stelde China teleur met 767 miljoen euro, een daling van 20%. Alleen de Europese Unie hield beter stand, met 4,1 miljard euro en een beperkte daling van 1%.

Sommige opkomende markten bieden echter bemoedigende vooruitzichten. Zuid-Afrika groeide met 22% tot 182 miljoen euro in 2025, terwijl de Filipijnen met 20% stegen tot 13 miljoen euro. Deze meer verspreide groeimotoren compenseren echter slechts gedeeltelijk de moeilijkheden op de grote traditionele markten.

De Franse markt verliest aan dynamiek

Frankrijk blijft een strategisch belangrijke markt in de wereldwijde sector van sterke dranken. In 2025 herinnerde Diageo eraan dat het land de op één na grootste whiskyconsument ter wereld is, waarbij whisky 33% van de geconsumeerde sterke dranken vertegenwoordigt. Toch stapelen de signalen van kwetsbaarheid zich op.

In 2024 daalde de consumptie van sterke dranken in Frankrijk met 2,6% in pure alcohol. In de detailhandel daalden de volumes tot 247 miljoen liter (-3,8%) en de waarde tot 4,9 miljard euro (-3,6%). In cafés, hotels en restaurants daalden de volumes met 2% tot 20,8 miljoen liter.

Deze transformatie gaat gepaard met een vergrijzing van de klantenbasis. De uitgaven aan sterke dranken zijn sterk geconcentreerd bij senioren: zestigers vertegenwoordigen 25,9% van de uitgaven en 70-plussers 24,3%, tegenover slechts 4,5% voor de groep onder 35 jaar in 2024.

Ondanks deze uitdagingen behoudt de sector zijn economische belang. Hij genereert 17 miljard euro aan BBP en ondersteunt meer dan 151.000 banen in Frankrijk. Op het niveau van de sector wijnen en sterke dranken bedraagt de omzet 32 miljard euro, waarvan 16 miljard uit export, goed voor 600.000 banen.

Winnende en verliezende categorieën

Analyse van de Franse markt toont uiteenlopende dynamieken afhankelijk van de categorie sterke dranken. Whisky blijft dominant met 2,3 miljard euro omzet in 2022, maar zijn leiderschap brokkelt af. In 2025 daalde de whiskymarkt in de detailhandel opnieuw tot 91,5 miljoen liter (-4,4%).

De opvallende trend komt van Franse whisky, die in 2025 0,85 miljoen liter bereikte en +52,5% groeide in volume, met bijna 150 geregistreerde distilleerderijen. E-commerce groeit eveneens, met 86,8 miljoen euro aan online whiskyverkopen (+3%) in het voorjaar van 2025.

Vodka en witte sterke dranken houden beter stand. In 2025 vertegenwoordigden witte dranken buiten witte rum 615,7 miljoen euro en groeiden ze met 4,2% in zowel waarde als volume. Alleen al vodka bereikte 471,8 miljoen euro (+5% in waarde en +5,3% in volume) en vertegenwoordigt nu 28% van het volume aan sterke dranken.

Rum blijft een van de grootste winnaars op lange termijn. Tussen 2019 en 2023 groeide de categorie met 16% in volume en 32% in waarde. Gearomatiseerde rum steeg met 197% in volume, oude rum met 38% en amberkleurige rum met 32%. Rum uit de Franse overzeese gebieden vertegenwoordigt 50,9% van de volumes, met Martinique op kop met 28,7%.

Innovatie centraal in de strategie van spelers

Innovatie is, zoals vaak, een manier voor bedrijven om groei te behouden en marges te beschermen. We hebben vier belangrijke innovatierichtingen geïdentificeerd in de markt voor sterke dranken.

No-Low (alcoholvrij of laag alcoholgehalte)

De eerste richting betreft het verlagen van het alcoholgehalte. We hebben dit al besproken in deze analyse van de No/Low-markt. In Frankrijk was in 2024 al 12,5% van de omzet in sterke dranken afkomstig van alcoholvrije of alcoholarme producten. Zo vertegenwoordigt Tanqueray 0.0 inmiddels 20% van de volumes van het merk.

Rémy Cointreau (via RC Ventures) nam in 2025 een meerderheidsbelang in JNPR, een Franse pionier in alcoholvrije dranken. Deze trend bereikt zelfs categorieën die traditioneel een hoog alcoholgehalte hebben. Maison Bellevoye lanceerde in 2026 een whisky van nature met 20% alcohol, dankzij een innovatief infusieproces.

“Cocktailisering” en aromatisering

De cocktailcultuur is een belangrijke motor voor innovatie. Wereldwijd verkiest bijna 50% van de 18- tot 29-jarigen om speciale gelegenheden te vieren met een cocktail in plaats van champagne. Spritz staat bovenaan met 37%, gevolgd door Mojito (33%) en Piña Colada (21%).
In Frankrijk doordringt deze dynamiek inmiddels alle categorieën. In cafés, hotels en restaurants zag de Spritz zijn marktaandeel in waarde met 32% stijgen in 2024. Gearomatiseerde vodka’s bereikten in 2025 1,8 miljoen liter, een stijging van 24,8%. Deze “cocktailisering” maakt het mogelijk de klantenbasis te verbreden buiten de traditionele gebruiksmomenten.

Premiumisering

De markt beperkt zich niet langer tot een tegenstelling tussen instapniveau en luxe. Ze polariseert tussen access, premium, superpremium en niche-innovaties. Gin illustreert deze evolutie. In 2023 vertegenwoordigde de categorie 148,5 miljoen euro in Frankrijk, een stijging van 17,4%. In 2024 vielen klassieke gins echter terug tot 110,5 miljoen euro, vrijwel stabiel, terwijl gearomatiseerde gins verder groeiden tot 7,8 miljoen euro (+6,4%).

Tequila volgt een vergelijkbaar traject. Ondanks een daling van 4,4% in 2024 tot 13,7 miljoen euro in de Franse retail, zien spelers er nog steeds een groot potentieel in. Diageo benadrukte een groei van 14% in de tequila-verkopen in Frankrijk in 2025.

Industriële en milieugerichte innovatie

Innovatie beperkt zich niet langer tot de vloeistof, maar omvat ook verpakking, logistiek en CO₂-voetafdruk. Absolut Vodka, dat in Zweden 600.000 flessen per dag produceert, streeft naar een nulimpact tegen 2030. Het merk heeft zijn waterverbruik sinds 2003 al met 30% verminderd en zijn energieverbruik sinds 2004 met 50%.

Pernod Ricard heeft meer dan 3 miljoen flessen Jameson getest, gemaakt van 100% gerecycled glas geproduceerd met biobrandstof, wat de CO₂-voetafdruk van het glasgedeelte met 90% vermindert. In Frankrijk plant een hergebruikcoalitie met 9 spelers experimenten in meer dan 300 verkooppunten.

Vooruitzichten voor de markt van sterke dranken

Consolidatie en herstructurering van de sector

Gezien deze veranderingen evolueert de sector van sterke dranken naar verdere consolidatie. In maart 2026 bevestigde Pernod Ricard gesprekken met Brown-Forman, een groep met een omzet van 3,4 miljard euro, met het oog op een mogelijke fusie die wordt voorgesteld als een “fusie tussen gelijken”.

Deze consolidatiestrategie gaat gepaard met een geografische herverdeling. Rémy Cointreau heeft, na het akkoord in juni 2025 over een minimumprijs voor cognac in China, zijn vooruitzichten verhoogd. De potentiële tariefimpact in China werd teruggebracht van 40 miljoen euro naar 10 miljoen euro.

Spelers zetten ook in op meer directe controle over strategische markten. Diageo besloot vanaf 2023 geleidelijk de distributie van een deel van zijn merken in Frankrijk weer zelf in handen te nemen. In april 2025 mikte de groep op een marktaandeel van 12% in waarde binnen vijf jaar, tegenover 8,2% bij de presentatie van zijn strategie.

Op zoek naar een herlanceringsstrategie

De vooruitzichten van de markt voor sterke dranken zijn niet langer gebaseerd op mechanische volumegroei. Ze berusten op fijnere afwegingen tussen vier dimensies:

• een gematigder alcoholaanbod
• betere communicatie van waarde
• meer belevingsgerichte consumptiemomenten
• nauwkeurigere commerciële uitvoering.

De markt krimpt niet uniform maar segmenteert. Categorieën die te afhankelijk zijn van traditioneel gebruik of van één geografische afzetmarkt hebben het moeilijk. Diegene die productinnovatie, duidelijke premiumisering, cocktailisering, duurzaamheid en aanpassing van distributiekanalen combineren, blijven waarde creëren.

Deze segmentatie verklaart waarom de algemene daling van de consumptie noch overnames, noch lanceringen, noch zware industriële investeringen verhindert. De sector van sterke dranken bevindt zich minder in een fase van achteruitgang dan in een fase van diepgaande herconfiguratie.

Veelgestelde vragen over de markt voor sterke dranken

Hoe groot is de huidige wereldwijde markt voor sterke dranken?

De wereldwijde markt voor sterke dranken vertegenwoordigt enkele honderden miljarden euro’s. Alleen al de wereldwijde export van rum bereikte 2,4 miljard euro in 2021. In Frankrijk genereert de sector van wijnen en sterke dranken 32 miljard euro omzet, waarvan 16 miljard uit export. Voor een diepgaande B2C-marktstudie in deze sector kan IntoTheMinds u begeleiden bij het analyseren van consumptietrends.

Waarom daalt de consumptie van sterke dranken bij jongeren?

Verschillende factoren verklaren deze trend. Jongere generaties kiezen voor een gezondere levensstijl en matigen hun alcoholconsumptie. Tussen 2020 en 2024 steeg in Frankrijk het aandeel van 18- tot 34-jarigen dat geen alcohol koopt voor thuisgebruik met 50%. Deze evolutie gaat gepaard met een voorkeur voor cocktails en alcoholarme producten. Een opinieonderzoek kan helpen om deze gedragsveranderingen beter te begrijpen.

Welke categorieën van sterke dranken zijn het meest dynamisch?

Vodka en witte sterke dranken presteren het best, met een groei van 4,2% in waarde in 2025. Rum blijft ook op lange termijn sterk, met +16% in volume tussen 2019 en 2023. Gearomatiseerde rums zijn geëxplodeerd met +197% in deze periode. Franse whisky komt eveneens op met +52,5% in volume in 2025. Om deze sectorale dynamieken te analyseren, kan een B2B-marktstudie kansen per segment identificeren.

Hoe beïnvloeden geopolitieke spanningen de markt voor sterke dranken?

De Franse export van sterke dranken daalde in 2025 met 17% tot 3,7 miljard euro. De Verenigde Staten (-21%) en China (-20%) worden bijzonder getroffen door handelsspanningen. Alleen de Europese Unie houdt stand met een beperkte daling van 1%. Deze geografische fragmentatie dwingt bedrijven hun markten te diversifiëren richting Zuid-Afrika (+22%) of de Filipijnen (+20%).

Wat zijn de belangrijkste innovatie-assen in de sector van sterke dranken?

Innovatie richt zich op vier hoofdassen: matiging, met 12,5% van de Franse omzet afkomstig van alcoholvrije of alcoholarme producten in 2024; cocktailisering, met 50% van de 18-29-jarigen die cocktails verkiezen boven champagne; premiumisering verdeeld over access, premium en superpremium; en milieugerichte innovatie, met initiatieven zoals 100% gerecycleerde Jameson-flessen. Om de impact van deze innovaties te meten, kan een klanttevredenheidsonderzoek de reactie van consumenten evalueren.

Wat is de toekomst van de Franse markt voor sterke dranken?

Ondanks een daling van 2,6% in consumptie in 2024 blijft de Franse markt strategisch. Ze genereert 17 miljard euro BBP en ondersteunt 151.000 banen. De toekomst ligt in aanpassing aan nieuwe verwachtingen: minder alcohol, premiumbeleving, duurzaamheid en innovatie. Bedrijven die deze dimensies weten te combineren, zullen waarde blijven creëren. Een bekendheidsonderzoek kan merken helpen hun positionering op deze nieuwe criteria te meten.