I consumatori necessitano di una maggiore soddisfazione nei confronti dei dispositivi digitali in negozio. Ma questo non impedisce ai rivenditori di essere altrettanto convinti dei vantaggi. In un sondaggio pubblicato nell’aprile 2023, i rivenditori hanno espresso la loro opinione sui vantaggi percepiti del digitale nei punti vendita. È un eufemismo dire che le loro opinioni sono in netto contrasto con quelle dei consumatori.
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5 statistiche sui vantaggi percepiti dal digitale in negozio per i retailer
- L’89% dei rivenditori ritiene che il digitale sia positivo per l’immagine del proprio marchio
- Il 60% dei retailer si aspetta che il digitale in negozio migliori la fedeltà dei clienti
- Per il 51% dei rivenditori, i dispositivi digitali in negozio consentono una migliore promozione delle offerte speciali.
- Il 48% dei retailer si aspetta che i dispositivi digitali aumentino il traffico in negozio
- Per il 41% dei rivenditori, il personale di vendita potrebbe vedere aumentare la propria efficienza grazie al digitale.
Vantaggio n. 1: fedeltà e immagine del marchio per il 60% dei dettaglianti
I risultati dell’indagine mostrano che per il 60% dei retailer i vantaggi del digitale in-store sono percepiti soprattutto a livello di acquisti:
- Imagine del brand
- Fedeltà dei clienti
Dal 2019, questi due benefici sono in cima alla classifica e nel 2022 sono in parità. È necessaria un’analisi critica di queste “credenze”. Cominciamo con l’immagine del marchio, che è stata in cima al podio fin dal lancio del sondaggio.
L’immagine del negozio è migliorata dai dispositivi digitali?
Innanzitutto, vorrei mettere in discussione l’idea che i dispositivi digitali migliorino l’immagine del marchio. L’89% dei rivenditori afferma di percepire un impatto positivo sull’immagine del marchio. Ma un’altra indagine rivela che i consumatori si aspettano benefici tangibili dai dispositivi digitali: risparmio di tempo e denaro. Non tutti i dispositivi digitali sono uguali.
I dispositivi digitali non sono progettati per migliorare il negozio. Per essere percepiti positivamente dal cliente, devono avere una funzione pratica. Da questo punto di vista, la digitalizzazione del punto vendita fisico, essendo una tendenza generale, diventa inevitabile per tenere il passo con le altre catene. La digitalizzazione è quindi un modo per i rivenditori di mantenere la propria immagine di marca.
Fedeltà del cliente: 2 modalità distinte di attivazione
L’altro beneficio percepito della digitalizzazione è il suo effetto sulla fedeltà dei clienti (e il suo impatto sulla redditività e sulla crescita). Anche in questo caso, per comprendere il ruolo del digitale nel punto vendita è necessario scomporre il meccanismo della fidelizzazione. Innanzitutto, ricordiamo che la fedeltà del cliente è spesso concettualizzata come una conseguenza della sua soddisfazione. Anche se il consumatore del 2023 non è lo stesso di quello degli anni ’90, non è sbagliato dirlo a prima vista.
Quindi, come può la digitalizzazione di un punto vendita influenzare la fidelizzazione dei clienti? In due modi:
- aumentando la soddisfazione dei clienti e incoraggiandone il ritorno in modo naturale
- consentendo ai rivenditori di essere proattivi nei confronti dei clienti sfruttando le loro impronte digitali.
Nel primo caso (“ritorno naturale”), il dispositivo digitale deve tornare a fornire un reale valore aggiunto, tangibile e percepito come tale dal cliente. Come abbiamo visto, nel 2023 questo valore aggiunto potrà essere solo di due tipi: risparmio di tempo o risparmio finanziario. Se il dispositivo digitale in-store offre questo tipo di beneficio, il cliente tornerà naturalmente.
Nel secondo caso (proattività grazie alle tracce digitali), il rivenditore deve far convergere i percorsi dei clienti online e offline. Questa perfetta comprensione dei percorsi dei clienti digitali e fisici è un punto fermo di cui ho parlato qualche anno fa. Con la proliferazione delle apparecchiature digitali in negozio, raggiungere questo obiettivo è ancora più realistico.
Ogni implementazione digitale all’interno del punto vendita deve essere valutata in base al valore aggiunto che apporta al cliente.
Altri vantaggi della digitalizzazione dei punti vendita
Il sondaggio rivela anche l’evoluzione dei benefici percepiti dalla digitalizzazione dei punti vendita dal 2019. Anche in questo caso, vorrei ricordare che si tratta di opinioni dei rivenditori.
Innanzitutto, al terzo posto troviamo la possibilità di evidenziare le promozioni e le vendite flash. L’aumento rispetto al 2019 è significativo (+9 punti). Sottolinea la crescente importanza del risparmio in un contesto di inflazione galoppante. Gli strumenti digitali consentono indubbiamente una maggiore reattività (gestione dell’inventario, pressione della concorrenza). I sistemi di pricing dinamico hanno un futuro brillante, offrendo la massima reattività e la promessa di una maggiore redditività (vedi la mia guida ai prezzi).
Al quarto posto c’è l’aumento del traffico, un beneficio citato dal 48% dei rivenditori. Logicamente, questo beneficio percepito è superiore di 9 punti rispetto al 2021, periodo legato alle restrizioni COVID. Ancora una volta, dobbiamo guardare al quadro generale e capire che l’aumento del traffico attraverso la digitalizzazione è possibile solo su iniziativa del rivenditore. Gli acquirenti non torneranno di loro spontanea volontà grazie a un camerino connesso o a un touch screen. Torneranno solo se incoraggiati, il che richiede che il rivenditore sfrutti i dati e faccia proposte per riportare il cliente in negozio. La speranza è che i clienti cedano ai loro desideri.
Al quinto, sesto e settimo posto troviamo, rispettivamente, l’efficienza del personale di vendita (41%), una migliore gestione delle merci (38%) e un aumento del carrello medio (37%). Solo il 49% dei consumatori ritiene che un dispositivo digitale migliori l’efficienza delle vendite.
Infine, l’ottavo posto merita una breve riflessione. È occupato dalla “riduzione dei punti di attrito”. Innanzitutto, si tratta dell’aumento più accentuato (+10 punti tra il 2021 e il 2022). Quindi, cosa è successo? Il COVID ha reso i retailer consapevoli di alcuni limiti del modello 100% offline. I guasti alla catena di approvvigionamento, la gestione delle rimanenze, la gestione del traffico, ecc. sono stati tutti fattori di insoddisfazione per i clienti. Quello che era un aspetto secondario è indubbiamente diventato molto visibile durante la l’epidemia, il che spiega questo rinnovato interesse. Ma perché questo beneficio si colloca solo all’ottavo posto? Dobbiamo evidenziare un problema metodologico. Punto di attrito è un termine generico che può coprire diverse realtà. La gestione dell’inventario o l’efficienza dei venditori possono essere punti di attrito. Come beneficio percepito, ridurre i punti di attrito è un termine troppo generico, che può aver confuso gli intervistati.
Conclusione
Questo sondaggio rivela i vantaggi percepiti dalla digitalizzazione tra i responsabili delle decisioni nel settore del commercio al dettaglio. Le differenze nelle percezioni dei consumatori sono piuttosto evidenti. I consumatori sono più pragmatici e si aspettano di risparmiare tempo e denaro.
I decisori del settore retail, quindi, hanno una visione più soggettiva dei benefici della digitalizzazione, che ruotano attorno a concetti più generali come il miglioramento dell’immagine del marchio e la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, per raggiungere questi obiettivi, ogni dispositivo digitale deve rispondere a un’esigenza specifica del cliente. Pertanto, nulla deve essere lasciato al caso e ogni implementazione di un dispositivo digitale all’interno del punto vendita deve essere valutata in base al valore aggiunto che apporta al cliente. Il dispositivo digitale dovrebbe essere implementato solo se il valore aggiunto è immediato ed evidente.
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