Strategia di marketing per Nutella: analisi, dati e innovazione

Come è diventata una crema spalmabile nata nell’Italia del dopoguerra uno dei brand più potenti al mondo? La strategia di marketing di Nutella merita un’analisi approfondita. Dal 2020, il gruppo Ferrero ha sviluppato un approccio unico che sfida i codici tradizionali del settore alimentare. Questa strategia si basa su un paradosso: innovare poco, ma innovare in modo significativo. Ogni lancio diventa un evento attentamente orchestrato, mentre il brand mantiene una pressione pubblicitaria costante per preservare la sua leadership.

Questo approccio è tanto più rilevante in quanto il contesto economico si sta irrigidendo. Nel 2025, le materie prime raggiungono livelli di prezzo storici, trasformando il marketing in un vero strumento di giustificazione dei prezzi. Forti della nostra esperienza nella ricerca di mercato, vi proponiamo oggi un’analisi dettagliata della strategia di Nutella.

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Le tensioni sulle materie prime ridefiniscono il marketing

L’approccio di marketing di Nutella non può essere compreso senza analizzare i vincoli di approvvigionamento che gravano sul brand. La Turchia, che fornisce fino al 70% della produzione mondiale di nocciole a seconda della stagione, sta attraversando una grave crisi. Nel 2025, la produzione turca crolla del 33% a 520.000 tonnellate, conseguenza diretta delle gelate tardive legate ai cambiamenti climatici.

La produzione di Nutella assorbe circa il 17,5% delle nocciole prodotte a livello mondiale

Questa situazione genera un aumento dei prezzi all’ingrosso di oltre il 30% da aprile 2025. Parallelamente, i prezzi del cacao sono triplicati tra il 2024 e il 2025 (creando tensioni anche sul mercato del cioccolato). Per Ferrero, primo acquirente mondiale di nocciole con circa il 25% del raccolto turco, queste tensioni trasformano il marketing in uno strumento di narrazione economica.

La strategia di marketing deve ora giustificare gli aumenti di prezzo preservando l’accessibilità del brand. Questo vincolo in termini di prezzo spinge Nutella a comunicare maggiormente sulla qualità e sulla costanza del gusto, nonostante la volatilità dei mercati agricoli. Gli investimenti nella diversificazione geografica degli approvvigionamenti (Italia, Stati Uniti, Cile) alimentano indirettamente questa comunicazione sul controllo della catena del valore.

L’innovazione rimane rara in Nutella

A differenza delle pratiche del settore agroalimentare, la strategia di marketing di Nutella non si basa su frequenti lanci di nuovi prodotti. Fino al 2024, il brand si era distinto per un’estrema prudenza nella segmentazione del prodotto. Questa prudenza costituisce un pilastro strategico: ogni estensione deve apparire come un evento, non come una variazione opportunistica.

Nutella Plant-Based

A settembre 2024, Nutella ha compiuto un passo avanti con il lancio di Nutella Plant-Based in Francia, Italia e Belgio. Questa prima segmentazione importante della ricetta in sessant’anni sostituisce il latte scremato in polvere (8,7% della formula) con piselli e polvere di sciroppo di riso. L’innovazione è il risultato di cinque anni di ricerca e sviluppo. Il coperchio è verde per far sì che il consumatore noti bene la differenza. Non si può fare a meno di pensare che oltre agli aspetti ecologici, ci sia in questa ricetta la volontà di riabilitare Nutella, fortemente compromessa dallo scandalo dell’olio di palma idrogenato.

L’obiettivo di marketing dichiarato è triplicare il segmento delle creme spalmabili vegetali, che rappresentava 6,7M€ di fatturato nel 2024 con una progressione del 4%. Il posizionamento di prezzo illustra la logica di reclutamento senza esclusione, mantenendo una vicinanza di prezzo con la ricetta originale. Questo approccio mira non solo ai consumatori vegani, ma a tutti i flexitariani che riducono il consumo di prodotti di origine animale.

In appena 13 settimane il vasetto gelato Nutella ha catturato il 13,1% di quota di mercato in valore

Il gelato Nutella

La strategia di marketing di Nutella non si limita più alla tradizionale colazione. A giugno 2024, il brand diversifica le occasioni di consumo con il lancio del vasetto gelato Nutella in Europa. Questa innovazione permette di investire il mercato dell’impulso e del dessert mantenendo l’identità gustativa del brand.

I risultati superano le aspettative. In 13 settimane, il prodotto genera 13M€ di fatturato e cattura il 13,1% di quota di mercato in valore nel segmento dei gelati in vasetto. Il picco raggiunge il 18,2% durante l’ultima settimana della stagione gelati 2024, con un tasso di penetrazione del 5,5% che rappresenta 1,6 milioni di acquirenti.

Questa performance posiziona il vasetto gelato come la prima innovazione della stagione gelati 2024 in Europa. Sul piano marketing, Nutella dimostra così la sua capacità di trasferire il suo capitale di marca verso altre categorie senza diluizione, mantenendo un posizionamento di prezzo coerente, allineato alla media del mercato.

Una strategia di comunicazione basata sulla dominanza pubblicitaria

La comunicazione costituisce il pilastro centrale della strategia di marketing di Nutella. Nel 2022, il gruppo Ferrero aveva investito quasi 200M€ lordi in pubblicità, di cui 174M€ dedicati all’epiceria dolce. Questa intensità pubblicitaria mira esplicitamente a mantenere una share of voice superiore alla quota di mercato, secondo una logica assunta dal gruppo.

L’evoluzione verso il digitale accelera. Nel 2022, il 72% dei nuovi video pubblicitari è concepito specificamente per il web, contro il 52% nel 2019. Questa trasformazione permette a Nutella di raggiungere i pubblici giovani via social network, partnership con influencer e attivazioni eventistiche, rinnovando il discorso senza mettere in discussione i suoi codici storici.

La televisione rimane comunque il media di massa prioritario per le campagne familiari tradizionali. Questo approccio multicanale permette al brand di mantenere la sua presenza presso tutte le generazioni, dai bambini ai genitori, adattando i formati e i messaggi alle specificità di ogni piattaforma.

Il mercato francese: pilastro industriale e laboratorio strategico

La Francia occupa una posizione centrale nella strategia di marketing mondiale di Nutella. Lo stabilimento di Villers-Écalles, in Normandia, produce più di 2 miliardi di vasetti annualmente, rappresentando quasi il 33% della produzione mondiale. Questa concentrazione industriale fa del mercato francese un laboratorio strategico per le innovazioni di marketing.

Lo stabilimento francese è responsabile del 33% della produzione mondiale di Nutella

Nel 2024, Nutella supera una soglia simbolica scendendo per la prima volta sotto il 60% di quota di mercato in volume nelle creme spalmabili in Francia, conservando circa il 70% nelle creme al cioccolato. Questa evoluzione traduce meno un arretramento che una ricomposizione del mercato, segnata dall’ascesa delle alternative bio, pralinato e arachidi. La concorrenza del brand Nocciolata in particolare si fa sentire. Quest’ultimo occupa una posizione invidiabile con una quota di mercato del 6% al 6,5%. La casa madre, Rigoni di Asiago, conosce un successo crescente che capitalizza sul “senza olio di palma” e che meriterebbe un articolo dedicato su questo blog 😉.

Nonostante questa erosione relativa, Nutella continua a crescere con +8,8% in valore e +3,6% in volume tra il 2023 e il 2024. Le 60.000 tonnellate vendute annualmente generano quasi 400M€ di fatturato in Francia. Questa dinamica interviene in un contesto sociale teso: nel 2024, l’8% dei consumatori francesi dichiara di non fare colazione per ragioni finanziarie, contro il 4% nel 2016.

Prospettive di evoluzione della strategia di marketing

L’analisi degli ultimi dati rivela una strategia di marketing in mutamento. Nutella evolve da una logica di conquista estensiva verso una difesa della leadership attraverso la differenziazione. Questa transizione si appoggia su tre principali leve:

• l’innovazione eventistica
• la diversificazione delle occasioni di consumo
• il controllo della catena del valore

I momenti di consumo

Nutella rimane strettamente associata alla colazione, momento di consumo chiave nell’Europa occidentale. In Francia, quasi 7 persone su 10 dichiarano di fare colazione quotidianamente nel 2023. Le creme spalmabili costituiscono, tra il 2023 e il 2024, il principale motore di crescita in volume di questo universo.

Tra il 2022 e il 2024, i volumi di creme spalmabili progrediscono di più del 4% nella grande distribuzione francese, molto legato al periodo post Covid e al bisogno di rassicurazione che ha rilanciato la “Comfort Food”. Questa crescita si iscrive paradossalmente in un contesto sociale più teso, dove gli arbitrati di bilancio si intensificano. La strategia di marketing di Nutella deve quindi conciliare accessibilità e aumento dei costi di produzione.

Il brand si posiziona come un piacere accessibile, capace di resistere agli arbitrati di bilancio. Questo approccio necessita di una comunicazione fine sul valore percepito, mettendo in avanti la qualità degli ingredienti e l’esperienza gustativa per giustificare un posizionamento di prezzo leggermente superiore alle alternative.

Controllo della catena del valore

Le tensioni sulle materie prime rinforzano l’importanza del marketing nella giustificazione dei prezzi. La comunicazione diventa uno strumento di pedagogia economica, spiegando i vincoli di approvvigionamento mentre valorizza gli investimenti in qualità. Questo approccio trasparente rinforza la fiducia dei consumatori in un contesto inflazionistico.

Per IntoTheMinds, questa evoluzione illustra come i brand iconici adattano le loro strategie di marketing alle nuove sfide settoriali. L’equilibrio tra innovazione e tradizione, accessibilità e qualità, costituisce un modello di studio particolarmente ricco per comprendere le mutazioni del marketing alimentare contemporaneo.

Domande frequenti sulla strategia di marketing di Nutella

Perché Nutella lancia così pochi nuovi prodotti?

La strategia di marketing di Nutella privilegia la rarità delle innovazioni per preservare l’impatto di ogni lancio. Contrariamente ai brand che moltiplicano i riferimenti, Nutella fa di ogni nuovo prodotto un evento mediatico. Questo approccio evita la banalizzazione del brand e mantiene l’attenzione dei consumatori. Il lancio di Nutella Plant-Based nel 2024, prima segmentazione maggiore in 60 anni, illustra perfettamente questa logica.

Come giustifica Nutella i suoi aumenti di prezzo?

La comunicazione di Nutella si appoggia sulla trasparenza riguardo ai vincoli di approvvigionamento. Con il crollo del 33% della produzione turca di nocciole nel 2025 e la moltiplicazione per tre dei prezzi del cacao, il brand spiega le tensioni sulle materie prime. Questa pedagogia economica, rara nell’agroalimentare, permette di mantenere l’accettabilità dei prezzi valorizzando la qualità costante del prodotto.

Qual è la parte del digitale nella strategia di comunicazione?

Il digitale rappresenta ormai il 72% dei nuovi video pubblicitari di Nutella, contro il 52% nel 2019. Questa evoluzione permette di raggiungere le generazioni giovani via social network, partnership con influencer e attivazioni eventistiche. Tuttavia, la televisione resta prioritaria per le campagne familiari. Questo approccio multicanale ottimizza la copertura di tutti i target, dai bambini ai genitori.

Perché la quota di mercato di Nutella diminuisce in Francia?

Il passaggio sotto il 60% di quota di mercato in Francia nel 2024 traduce una ricomposizione del mercato piuttosto che un arretramento di Nutella. L’ascesa delle alternative bio, pralinato e arachidi diversifica l’offerta. Il concorrente più serio è Nocciolata (un prodotto della società Rigoni di Asiago) che si è accaparrato più del 6% di quota di mercato in pochi anni grazie al suo posizionamento sul “senza olio di palma”. Paradossalmente, Nutella continua a crescere in valore (+8,8%) e in volume (+3,6%), dimostrando che questa erosione relativa non influenza la dinamica commerciale del brand.