Il targeting mira a identificare i segmenti di mercato più promettenti per l’azienda. Deve essere effettuato prima del lancio di un nuovo prodotto/servizio. Richiede la divisione del mercato in target o segmenti in base alle esigenze del cliente. La strategia di marketing (sotto forma di marketing mix) dipenderà dal targeting. Il targeting implica la realizzazione di una o più ricerche preliminari per comprendere le esigenze attuali e future.
Infine, va notato che il targeting può avvenire in momenti diversi della vita di un’azienda:
- durante la creazione e il lancio di un nuovo prodotto o servizio
- nell’ambito delle attività di marketing operativo
Sommario
- Qual è lo scopo del targeting?
- Quando effettuare il targeting?
- Il luogo del targeting nel ciclo di marketing
- I 3 tipi di strategie di marketing risultanti dal targeting
- Iper-personalizzazione, il risultato finale del targeting?
- Come preparare il tuo targeting?
- Come utilizzare il tuo targeting?
- Strumenti e tecniche per implementare il targeting
- Casi studio
- Conclusione
Qual è lo scopo del targeting?
L’obiettivo del targeting è concentrare le risorse dell’azienda sui segmenti di mercato specifici con il maggior potenziale:
- segmento/i più propenso/i ad acquistare il tuo prodotto o servizio.
- segmento(i) che porta(i) il maggior profitto all’azienda
Ci sono, quindi, due componenti da tenere in considerazione quando si conduce il targeting:
- la dimensione del segmento
- la redditività del settore
Definendo in anticipo il tuo mercato di riferimento, puoi personalizzare i tuoi prodotti e assicurarti che i tuoi investimenti (nella pubblicità , ad esempio) si concentrino sulle persone che hai la possibilità di vendere. Il targeting avrà quindi un impatto sull’implementazione del tuo marketing mix (consulta la nostra guida completa sull’argomento qui).
Quando avviare un targeting?
Sarebbe sbagliato pensare di dover fare targeting solo al lancio dell’azienda. Dovrebbe essere fatto ad ogni lancio di prodotto e anche dopo il lancio.
Se devi raggiungere i tuoi obiettivi di vendita e crescita, è un buon momento per verificare se stai vendendo e commercializzando i tuoi prodotti o servizi alle persone giuste nel modo giusto. Potresti anche scoprire che i tuoi attuali clienti differiscono da quelli che stai cercando di raggiungere. Se riesci a coprire efficacemente entrambe le nicchie con lo stesso messaggio, potresti essere andato troppo oltre nel tuo mercato (vedi esempio n. 4).
Il luogo del targeting nel ciclo del marketing
È necessario collocare il targeting in un contesto più ampio per comprenderne appieno il significato. È solo una fase del ciclo di marketing. Il termine “ciclo” è importante perché implica che il processo è continuo. Troppe aziende considerano queste attività fini a se stesse. Ricorda che è necessario cambiare, la concorrenza si evolve e il comportamento dei clienti si adatta. Non importa quanto sia buono il tuo prodotto o servizio, ti aiuterebbe se ti ponessi regolarmente le domande essenziali.
Target marketing.pptxPassiamo ora al ciclo di marketing e al targeting. Come spiegato sopra, il targeting consiste nella scelta dei segmenti di clientela più promettenti. Ciò implica che hai:
- compreso i bisogni
- aggregato questi bisogni in segmenti
- dati raccolti su questi segmenti.
Logicamente, il ciclo di marketing inizierà con le ricerche di mercato, dove le tecniche qualitative saranno particolarmente utili. Queste tecniche sono infatti adattate per andare a fondo dei bisogni attuali e anticipare quelli futuri. Per saperne di più vi rimandiamo alla nostra guida.
Una volta analizzati i bisogni, è possibile confermare in maniera quantitativa l’importanza dei bisogni agli occhi degli intervistati (indagine panel). Grazie a variabili di controllo (socio-demografiche, ad esempio), si possono aprire le porte ad una prima segmentazione.
| Step | Obiettivi | Strumenti e tecniche | |
| 1 | Ricerca di mercato | Capire i bisogni | Tecniche qualitative |
| 2 | Analisi e segmentazione | Analizzare e aggregare i bisogni in segmenti omogenei | Tecniche quantitative |
| 3 | Targeting | Scegli i segmenti più interessanti | Le 5 forze di Porter |
| 4 | Posizionamento | Adatta la tua strategia alle caratteristiche dei diversi segmenti scelti | Marketing mix |
| 5 | Lancio | Attivare segmenti (marketing operativo) |
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I 3 tipi di strategie di marketing che derivano dal targeting
È comunemente accettato che siano possibili 3 tipi di targeting. Danno origine a 3 tipi di strategie di marketing:
- marketing di massa quando non c’è targeting
- il marketing segmentato quando l’azienda si rivolge a più segmenti con la sua gamma di prodotti o servizi
- marketing differenziato quando l’azienda si rivolge a un solo segmento
Marketing di massa
Il marketing di massa mira a raggiungere tutti i tipi di clienti attraverso la massima esposizione del prodotto. Il marketing di massa non è necessariamente prerogativa di un posizionamento di fascia bassa. Apple è chiaramente impegnata nel marketing di massa con il suo iPhone, eppure è un prodotto di fascia alta.
Esempi di marketing di massa: Aldi e Lidl, Google Analytics, social network, canali TV lineari.
Marketing segmentato
Il marketing segmentato significa che l’azienda propone prodotti per diversi segmenti di consumatori. Queste aziende, quindi, dispongono di una gamma di prodotti/servizi in grado di attrarre diverse tipologie di clienti.
Esempi di marketing segmentato: case automobilistiche, Disney.
Marketing differenziato
Il marketing differenziato è tipico di una strategia che si rivolge a un solo segmento di clientela. Questo tipo di targeting è molto più comune di quanto si possa pensare, soprattutto nel B2B.
I marchi di lusso adottano intrinsecamente un marketing differenziato. Si rivolgono solo ai consumatori con un potere d’acquisto elevato. La segmentazione avviene per appartenenza alle categorie socio-professionali superiori.
Tuttavia, alcune sfumature sono necessarie. Alcune aziende del settore del lusso hanno introdotto nelle loro gamme prodotti meno costosi proprio per attrarre acquirenti meno abbienti che aspirano a possedere oggetti di lusso.
Esempi di marketing differenziato: Louis Vuitton, Ferrari, Parlor (social network dell’estrema destra negli Stati Uniti), i quotidiani hanno generalmente un “colore” politico che li porta a rivolgersi a un segmento di lettori.
Iper-personalizzazione, il risultato finale del targeting?
Si parla spesso di un 4° tipo di marketing: l’iperpersonalizzazione. Il principio è proporre marketing diverso per ogni cliente. Non esiste più un segmento in quanto tale. Il marketing è adattato al livello dell’individuo e non più al livello del gruppo.
L’iperpersonalizzazione alla fine solleva la questione di un cambio di paradigma dal marketing deterministico a quello individualizzato.
L’intelligenza artificiale è stata a lungo considerata la chiave per raggiungere questo obiettivo. Tuttavia, la realtà si è rivelata diversa dalla teoria:
- i dati non erano disponibili in quantità sufficiente per prevedere le esigenze dei clienti
- la qualità dei dati era insufficiente per modellare correttamente il comportamento
- era tecnicamente impossibile produrre raccomandazioni algoritmiche individualizzate
Anche gli algoritmi più potenti (come quelli di Netflix) producono raccomandazioni a livello di gruppi di individui. Il marketing target iper-personalizzato rimarrà quindi un sogno per molti anni a venire.
Come preparare il tuo targeting?
Distinguiamo 2 passaggi prima del targeting:
- Analisi degli interessi e delle esigenze dei potenziali clienti
- Segmentazione del mercato in base a questi interessi ed esigenze
Analisi dei bisogni
Comprendere le esigenze dei tuoi clienti e potenziali clienti è un compito complicato. Richiede tecniche di ricerca di mercato (vedi la nostra metodologia in 7 fasi qui).
Per comprendere le esigenze attuali e future, si consiglia di utilizzare metodi qualitativi. Le interviste individuali e i focus group sono le tecniche più importanti. Vedere questo articolo per una panoramica dei vantaggi e degli svantaggi di ciascun metodo.
Se opti per colloqui individuali, uno dei problemi che dovrai affrontare sarà determinare il numero di colloqui necessari. Per fare ciò, vai su questa pagina, dove troverai un calcolatore interattivo che ti darà una risposta immediata.
Segmentazione
I segmenti ti consentono di dividere la tua base clienti in unità omogenee, cioè unità con lo stesso “profilo”.
Esistono molti modi per segmentare un mercato:
- Segmentazione sociodemografica: questa è la segmentazione più nota. Presuppone che il profilo socio-demografico determini i desideri, i bisogni e gli acquisti dei clienti, il che può essere vero in una certa misura. La segmentazione può essere basata su età , sesso, ubicazione, reddito, categoria socio-professionale o diversi fattori.
- Segmentazione basata sui bisogni: questo tipo di segmentazione è molto più fine. Tuttavia, richiede un’analisi approfondita dei bisogni e la capacità di aggregarli. Sarà necessario condurre una ricerca qualitativa per ottenere questo tipo di segmentazione.
L’esercizio di segmentazione a volte termina con la creazione di personas. Le Personas sono figure immaginarie che rappresentano un esempio di cliente all’interno di ogni segmento.
Come utilizzare il tuo targeting?
Il targeting non è fine a se stesso. Deve servire a uno scopo. Quel qualcosa è conquistare il mercato. Per raggiungere questo obiettivo, dovrai:
- definire un posizionamento per ogni segmento
- attivare i segmenti scelti
Definire un posizionamento
Per ogni segmento mirato, potresti dover adattare il tuo posizionamento. Per lo stesso prodotto/servizio, le motivazioni possono variare da un segmento all’altro. Anche il panorama competitivo è potenzialmente diverso. Alcuni concorrenti possono essere presenti solo in un segmento.
Il posizionamento varierà da un segmento all’altro e influenzerà il tuo marketing mix. Per sapere tutto sul marketing mix.
Attivare i segmenti scelti
Infine, dovrai attivare i segmenti. Ci sono 2 approcci principali:
- inbound marketing: SEO, passaparola
- outbound marketing: SEA, pubblicità , email marketing
Dovresti scegliere l’approccio più appropriato in base alle caratteristiche del segmento.
Strumenti e tecniche per realizzare il targeting
Il targeting può essere complicato se si offre un prodotto o servizio di massa o se si ha una base di clienti molto diversificata. I targeting possono anche essere influenzati da fattori come i cicli di acquisto, la durata di conservazione del prodotto e altri fattori che potrebbero non essere presi in considerazione da coloro che sono interessati a ciò che stai vendendo.
Mirare a un mercato particolare non significa escludere le persone che non soddisfano i tuoi criteri. Ad esempio, se sei nel marketing B2B, considera la segmentazione in base alle dimensioni dei tuoi clienti target.
Per scegliere il segmento o i segmenti giusti, la tabella seguente delinea i criteri chiave, le domande da porre e gli strumenti da utilizzare.
| Criteri | Domande da porre | Strumenti/ tecniche da usare |
| Clienti | La dimensione del segmento è sufficiente per raggiungere gli obiettivi di redditività dell’azienda? | Ricerca a tavolino Statistiche esistenti |
| Competitor | Chi sono gli altri player posizionati in questo segmento? Sono numerosi? |
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| Fornitori | Ci sono abbastanza fornitori concorrenti per trarre vantaggio da costi di produzione relativamente bassi? |
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| Facilità di ingresso nel mercato | Quali sono le barriere all’ingresso in questo segmento? Dovremmo aspettarci azioni da parte dei concorrenti per impedire l’ingresso? È necessario un grande investimento iniziale? |
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Casi studio
Targeting esempio 1: Netflix
I contenuti proposti da Netflix dovrebbero soddisfare le aspettative del maggior numero di persone. Il mercato di riferimento è, quindi, il più ampio possibile. I contenuti non sono segmentati, e possiamo dire che Netflix è un’azienda che punta al “mass market”.
Per aumentare la fidelizzazione dei clienti, sulla piattaforma viene espresso il targeting di Netflix, grazie ad algoritmi di raccomandazione. Gli algoritmi consentono agli utenti di essere presi di mira quasi individualmente, consigliando contenuti adattati ai loro gusti. Ogni iscritto, quindi, ha l’impressione che il contenuto consigliato sia solo per lui.
Targeting esempio 2: Supermercati
Il targeting si esprime in diversi modi in un supermercato. Non c’è targeting nel negozio fisico poiché un supermercato è rivolto a tutti.
Tutto cambia quando si tratta di attirare clienti nel negozio. I rivenditori implementano tecniche che consentono loro di segmentare i clienti prima di stimolarli attraverso canali diversi. Un esempio sono le promozioni personalizzate, uno degli obiettivi più complicati che le operazioni di marketing possano realizzare. Si deve:
- segmentare la base di clienti
- utilizzare un algoritmo per consigliare i prodotti giusti al micro-segmento giusto
- stampare i coupon promozionali
- inviarli
E tutto questo in brevissimo tempo e ad intervalli regolari per fidelizzare i clienti.
Targeting esempio 3: Disney
La Walt Disney Company è associata alla creazione di contenuti per i bambini piccoli nell’immaginario collettivo. Questa era davvero la sua specialità originale, ma da allora si è notevolmente ampliata. È passato dal marketing differenziato (bambini) al marketing segmentato. Infatti, The Walt Disney Company è un gruppo in cui sono integrati diversi studi di produzione. Pixar è stata acquisita nel 2006, Marvel nel 2009 e Lucasfilm nell’ottobre 2012.
I film d’animazione della Pixar sono rivolti a un pubblico più ampio rispetto ai bambini, così come il franchise Marvel. Le produzioni Lucasfilm attirano anche un pubblico in gran parte adulto poiché la maggior parte dei fan di Star Wars ha tra i 18 ei 44 anni.
Targeting esempio 4: Cognac
Il cognac è un caso di studio molto interessante in termini di segmentazione e targeting. Originariamente prodotto di nicchia riservato ad una clientela anziana (marketing differenziato), è diventato, sotto l’impulso dei rapper americani, un prodotto rivolto ad un target più ampio (marketing segmentato).
All’inizio degli anni 2000, Busta Rhymes ha reso il cognac un prodotto ultra popolare negli Stati Uniti con il suo video “Pass the Courvoisier” (Courvoisier è un famoso marchio di cognac). Nel 2016-2017, gli Stati Uniti hanno rappresentato il 78,7% del mercato del cognac.
Conclusione
Il targeting è un passaggio importante nel ciclo di marketing. Segna l’inizio di azioni concrete per introdurre il prodotto/servizio in uno o più precisi segmenti di mercato. Il marketing mix dipenderà da questo targeting, così come le azioni di marketing operativo.
La scelta dei segmenti giusti su cui concentrarsi è in definitiva un fattore chiave di successo per l’azienda.
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