Targeting zielt darauf ab, die für das Unternehmen vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren. Es muss vor der Markteinführung eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung durchgeführt werden. Es erfordert eine Aufteilung des Marktes in Ziele oder Segmente entsprechend den Kundenbedürfnissen. Die Marketingstrategie (in Form eines Marketing-Mix) hängt vom Targeting ab. Targeting beinhaltet die Realisierung einer oder mehrerer Voruntersuchungen, um aktuelle und zukünftige Bedürfnisse zu verstehen.
Abschließend ist zu beachten, dass Targeting zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Leben eines Unternehmens stattfinden kann:
- während der Erstellung und Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung
- im Rahmen operativer Marketingaktivitäten
Zusammenfassung
- Was ist der Zweck des Targetings?
- Wann soll Targeting durchgeführt werden?
- Der Ort des Targetings im Marketingzyklus
- Die 3 Arten von Marketingstrategien, die sich aus dem Targeting ergeben
- Hyper-Personalisierung, das ultimative Ergebnis des Targetings?
- Wie bereiten Sie Ihr Targeting vor?
- Wie nutzen Sie Ihr Targeting?
- Werkzeuge und Techniken zur Umsetzung von Targeting
- Fallstudien
- Fazit
Was ist der Zweck des Targetings?
Ziel des Targetings ist es, die Ressourcen des Unternehmens auf das/die spezifische (n) Marktsegment(e) mit dem größten Potenzial zu konzentrieren:
- Segment(e), die am ehesten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen.
- Segment(e), die dem Unternehmen den größten Gewinn bringen
Es gibt daher zwei Komponenten, die bei der Durchführung des Targetings zu berücksichtigen sind:
- die Größe des Segments
- die Profitabilität des Segments
Indem Sie Ihr Targeting im Voraus definieren, können Sie Ihre Produkte maßschneidern und sicherstellen, dass sich Ihre Investitionen (zum Beispiel in Werbung) auf die Menschen konzentrieren, die Sie verkaufen können. Targeting wird daher die Umsetzung Ihres Marketing-Mixes beeinflussen (siehe hierzu unseren kompletten Leitfaden hier).
Wann soll Targeting durchgeführt werden?
Es wäre falsch zu denken, dass Sie nur Targeting bei der Einführung des Unternehmens durchführen sollten. Dies sollte bei jeder Produkteinführung und auch nach der Markteinführung erfolgen.
Wenn Sie Ihre Umsatz- und Wachstumsziele erreichen müssen, ist es ein guter Zeitpunkt, um zu überprüfen, ob Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen an die richtigen Personen verkaufen und auf die richtige Weise vermarkten. Sie können auch feststellen, dass sich Ihre aktuellen Kunden von denen unterscheiden, die Sie anvisieren möchten. Wenn Sie beide Nischen effektiv mit der gleichen Botschaft abdecken können, sind Sie möglicherweise in Ihrem Markt zu weit gegangen (siehe Beispiel #4).
Der Ort des Targetings im Marketingzyklus
Sie müssen das Targeting in einen breiteren Kontext stellen, um seine Bedeutung vollständig zu verstehen. Es ist nur ein Schritt im Marketingzyklus. Der Begriff „Zyklus“ ist wichtig, weil er impliziert, dass der Prozess kontinuierlich ist. Zu viele Unternehmen betrachten diese Aktivitäten als Selbstzweck. Denken Sie daran, dass sich die Anforderungen ändern, der Wettbewerb weiterentwickelt und sich das Kundenverhalten anpasst. Egal, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, es wäre hilfreich, wenn Sie sich regelmäßig wesentliche Fragen stellen würden.
Wenden wir uns nun dem Marketingzyklus und dem Targeting zu. Wie oben erläutert, besteht das Targeting in der Auswahl der vielversprechendsten Kundensegmente. Dies impliziert, dass Sie:
- die Bedürfnisse verstanden
- aggregiert diese Bedürfnisse in Segmente
- erhobenen Daten zu diesen Segmenten.
Logischerweise beginnt der Marketingzyklus mit der Marktforschung, wo qualitative Techniken besonders nützlich sein werden. Diese Techniken sind in der Tat angepasst, um den aktuellen Bedürfnissen auf den Grund zu gehen und zukünftige zu antizipieren. Um mehr zu erfahren, verweisen wir Sie auf unseren Leitfaden.
Nachdem die Bedürfnisse analysiert wurden, können Sie die Bedeutung der Bedürfnisse in den Augen der Befragten quantitativ bestätigen (Panelbefragung). Dank Steuerungsvariablen (soziodemographisch zum Beispiel) können Sie die Türen zu einer ersten Segmentierung öffnen.
| Step | Zielsetzungen | Werkzeuge und Techniken | |
| 1 | Marktforschung | Verstehen Sie die Bedürfnisse | Qualitative Techniken |
| 2 | Analyse und Segmentierung | Analyse und Aggregation des Bedarfs in homogene Segmente | Quantitative Techniken |
| 3 | Targeting | Wählen Sie das attraktivste Segment/die attraktivsten Segmente | Porters 5 Kräfte |
| 4 | Positionierung | Passen Sie Ihre Strategie an die Eigenschaften der verschiedenen gewählten Segmente an | Marketing-Mix |
| 5 | Markteinführung | Aktivierung von Segmenten (operatives Marketing) |
|
Die 3 Arten von Marketingstrategien, die sich aus dem Targeting ergeben
Es wird allgemein akzeptiert, dass 3 Arten von Targeting möglich sind. Sie führen zu 3 Arten von Marketingstrategien:
- Massen Marketing, wenn es kein Targeting gibt
- segmentiertes Marketing ist, wenn das Unternehmen mit seinem Produkt- oder Dienstleistungsangebot auf mehrere Segmente abzielt
- differenziertes Marketing, wenn das Unternehmen nur ein Segment anstrebt
Massen Marketing
Massenmarketing zielt darauf ab, alle Arten von Kunden durch maximale Produktexposition zu erreichen. Massenmarketing ist nicht unbedingt das Vorrecht einer Low-End-Positionierung. Apple ist eindeutig auf Massenmarketing mit seinem iPhone, aber es ist ein High-End-Produkt.
Beispiele für Massenmarketing: Aldi und Lidl, Google Analytics, soziale Netzwerke, lineare TV-Kanäle.
Segmentiertes Marketing
Segmentiertes Marketing bedeutet, dass das Unternehmen Produkte für mehrere Verbrauchersegmente anbietet. Diese Unternehmen verfügen daher über eine Reihe von Produkten/Dienstleistungen, die verschiedene Arten von Kunden anziehen können.
Beispiele für segmentiertes Marketing: Automobilhersteller, Disney.
Differenziertes Marketing
Differenziertes Marketing ist typisch für eine Strategie, die nur auf ein Kundensegment abzielt. Diese Art von Targeting ist viel häufiger, als Sie denken, vor allem in B2B.
Luxusmarken übernehmen von Natur aus differenziertes Marketing. Sie richten sich nur an Verbraucher mit hoher Kaufkraft. Die Segmentierung erfolgt durch Zugehörigkeit zu den oberen sozio-professionellen Kategorien.
Allerdings sind einige Nuancen notwendig. Einige Unternehmen im Luxussektor haben billigere Produkte in ihre Sortimente eingeführt, um gerade weniger wohlhabende Käufer anzuziehen, die nach Luxusartikeln streben.
Beispiele für differenziertes Marketing: Louis Vuitton, Ferrari, Parlor (soziales Netzwerk der Ultra-Rechten in den Vereinigten Staaten), Tageszeitungen haben in der Regel eine politische „Farbe“, die sie ein Segment von Lesern ansprechen lässt.
Hyper-Personalisierung, das ultimative Ergebnis des Targetings?
Wir sprechen oft über eine vierte Art von Marketing: Hyper-Personalisierung. Das Prinzip ist, für jeden Kunden ein anderes Marketing vorzuschlagen. Ein Segment als solches gibt es nicht mehr. Das Marketing wird an die Ebene des Einzelnen und nicht mehr an die Ebene der Gruppe angepasst.
Hyper-Personalisierung wirft letztlich die Frage nach einem Paradigmenwechsel von deterministischem zu individualisiertem Marketing auf.
Künstliche Intelligenz gilt seit langem als Schlüssel zur Erreichung dieses Ziels. Die Realität hat sich jedoch als anders erwiesen als die Theorie:
- die Daten waren nicht in ausreichender Menge verfügbar, um Kundenbedürfnisse vorherzusagen
- die Qualität der Daten unzureichend war, um das Verhalten korrekt zu modellieren
- es war technisch unmöglich, individualisierte algorithmische Empfehlungen zu erstellen
Selbst die leistungsstärksten Algorithmen (wie die von Netflix) erzeugen Empfehlungen auf der Ebene von Personengruppen. Hyper-personalisiertes Targeting wird daher noch viele Jahre ein Traum bleiben.
Wie bereiten Sie Ihr Targeting vor?
Wir unterscheiden 2 Schritte vor dem Targeting:
- Analyse der Interessen und Bedürfnisse potenzieller Kunden
- Segmentierung des Marktes nach diesen Interessen und Bedürfnissen
Bedarfsanalyse
Die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten zu verstehen, ist eine komplizierte Aufgabe. Es erfordert Marktforschungstechniken (siehe unsere 7-stufige Methodik hier).
Um aktuelle und zukünftige Bedürfnisse zu verstehen, empfehlen wir die Verwendung qualitativer Methoden. Einzelinterviews und Fokusgruppen sind die wichtigsten Techniken. In diesem Artikel finden Sie einen Überblick über die Vor- und Nachteile jeder Methode.
Wenn Sie sich für Einzelinterviews entscheiden, ist eines der Probleme, mit denen Sie konfrontiert werden, die Bestimmung der Anzahl der benötigten Interviews. Um dies zu tun, gehen Sie zu dieser Seite, wo Sie einen interaktiven Rechner finden, der Ihnen eine sofortige Antwort gibt.
Segmentierung
Segmente ermöglichen es Ihnen, Ihren Kundenstamm in homogene Einheiten zu unterteilen, also Einheiten mit dem gleichen „Profil“.
Es gibt viele Möglichkeiten, einen Markt zu segmentieren:
- soziodemographische Segmentierung: Dies ist die bekannteste Segmentierung. Sie geht davon aus, dass das soziodemografische Profil die Wünsche, Bedürfnisse und Einkäufe der Kunden bestimmt, was bis zu einem gewissen Grad zutreffen kann. Die Segmentierung kann auf Alter, Geschlecht, Standort, Einkommen, sozio-professioneller Kategorie oder mehreren Faktoren basieren.
- Segmentierung nach Bedürfnissen: Diese Art der Segmentierung ist viel feiner. Es erfordert jedoch eine gründliche Analyse der Bedürfnisse und der Fähigkeit, sie zu aggregieren. Sie müssen qualitative Forschung betreiben, um diese Art der Segmentierung zu erreichen.
Die Segmentierungsübung endet manchmal mit der Erstellung von Personas. Personas sind imaginäre Figuren, die ein Beispiel für einen Kunden in jedem Segment darstellen.
Wie nutzen Sie Ihr Targeting?
Targeting ist kein Selbstzweck. Es muss einem Zweck dienen. Das ist etwas, um den Markt zu erobern. Um dies zu erreichen, müssen Sie:
- Positionierung für jedes Segment definieren
- die ausgewählten Segmente aktivieren
Positionierung definieren
Für jedes Zielsegment müssen Sie möglicherweise Ihre Positionierung anpassen. Für das gleiche Produkt/die gleiche Dienstleistung können die Motivationen von einem Segment zum anderen variieren. Auch die Wettbewerbslandschaft ist potenziell anders. Einige Wettbewerber sind möglicherweise nur in einem Segment vertreten.
Die Positionierung variiert von einem Segment zum anderen und beeinflusst Ihren Marketing-Mix. Um alles über den Marketing-Mix zu wissen.
die ausgewählten Segmente aktivieren
Schließlich müssen Sie die Segmente aktivieren. Es gibt zwei Hauptansätze:
- Inbound-Marketing: SEO, Mundpropaganda
- Outbound-Marketing: SEA, Werbung, E-Mail-Marketing
Sie sollten den am besten geeigneten Ansatz entsprechend den Eigenschaften des Segments wählen.
Werkzeuge und Techniken zur Umsetzung von Targeting
Targeting kann kompliziert sein, wenn Sie ein Massenprodukt oder eine Dienstleistung anbieten oder wenn Sie einen sehr vielfältigen Kundenstamm haben. Die Zielmärkte können auch von Faktoren wie Kaufzyklen, Produkthaltbarkeit und anderen Faktoren beeinflusst werden, die von denjenigen, die an dem, was Sie verkaufen, nicht berücksichtigt werden.
Einen bestimmten Markt anzusprechen, bedeutet nicht, Menschen auszuschließen, die nicht Ihren Kriterien entsprechen. Wenn Sie beispielsweise im B2B-Marketing tätig sind, sollten Sie eine Segmentierung basierend auf der Größe Ihrer Zielkunden in Betracht ziehen.
Um das/die richtige (n) Segment(e) auszuwählen, sind in der folgenden Tabelle die wichtigsten Kriterien, die zu stellenden Fragen und die zu verwendenden Tools aufgeführt.
| Kriterien | Zu stellende Fragen | Zu verwendende Werkzeuge/Techniken |
| Kunden | Reicht die Segmentgröße aus, um die Profitabilitätsziele des Unternehmens zu erreichen? | Desk Research Bestehende Statistiken |
| Wettbewerber | Wer sind die anderen Spieler in diesem Segment positioniert? Sind sie zahlreich? |
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| Lieferanten | Gibt es genügend konkurrierende Lieferanten, um von relativ niedrigen Produktionskosten zu profitieren? |
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| Einfacher Einstieg in den Markt | Was sind die Eintrittsbarrieren in diesem Segment? Sollten wir Maßnahmen von Wettbewerbern erwarten, um den Eintritt zu verhindern? Ist eine große Anfangsinvestition erforderlich? |
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Fallstudien
Targeting Beispiel 1: Netflix
Die von Netflix vorgeschlagenen Inhalte sollen die Erwartungen der meisten Menschen erfüllen. Der Zielmarkt ist daher so groß wie möglich. Die Inhalte sind nicht segmentiert, und wir können sagen, dass Netflix ein Unternehmen ist, das auf den „Massenmarkt“ abzielt.
Um die Kundenbindung zu erhöhen, wird das Targeting von Netflix dank Empfehlungsalgorithmen auf der Plattform ausgedrückt. Die Algorithmen ermöglichen es, die Nutzer nahezu individuell anzusprechen, indem sie auf ihren Geschmack abgestimmte Inhalte empfehlen. Jeder Abonnent hat daher den Eindruck, dass der empfohlene Inhalt nur für ihn bestimmt ist.
Targeting Beispiel 2: Supermärkte
Targeting wird in einem Supermarkt auf verschiedene Weise ausgedrückt. Es gibt kein Targeting im physischen Geschäft, da ein Supermarkt auf jeden ausgerichtet ist.
Alles ändert sich, wenn es darum geht, Kunden in den Store zu locken. Einzelhändler setzen Techniken ein, die es ihnen ermöglichen, Kunden zu segmentieren, bevor sie sie über verschiedene Kanäle stimulieren. Ein Beispiel sind personalisierte Werbeaktionen, eines der kompliziertesten Ziele, die Marketingvorgänge realisieren können. Sie müssen:
- segmentieren Sie Ihren Kundenstamm
- verwenden Sie einen Algorithmus, um dem richtigen Mikrosegment die richtigen Produkte zu empfehlen
- die Aktions-Coupons ausdrucken
- senden Sie sie
Und das alles in kürzester Zeit und in regelmäßigen Abständen, um Kundenbindung aufzubauen.
Targeting Beispiel 3: Disney
Die Walt Disney Company ist mit der Erstellung von Inhalten für kleine Kinder in der kollektiven Phantasie verbunden. Dies war in der Tat seine ursprüngliche Spezialität, aber es hat sich seitdem stark erweitert. Es ist vom differenzierten Marketing (Kinder) zum segmentierten Marketing übergegangen. Tatsächlich ist The Walt Disney Company eine Gruppe, in die mehrere Produktionsstudios integriert sind. Pixar wurde 2006 erworben, Marvel 2009 und Lucasfilm im Oktober 2012.
Pixars Animationsfilme richten sich an ein breiteres Publikum als nur an Kinder, ebenso wie das Marvel-Franchise. Lucasfilm-Produktionen ziehen auch ein weitgehend erwachsenes Publikum an, da die meisten Star Wars-Fans zwischen 18 und 44 Jahre alt sind.
Targeting Beispiel 4: Cognac
Cognac ist eine sehr interessante Fallstudie in Bezug auf Segmentierung und Targeting. Ursprünglich ein Nischenprodukt, das einem alternden Kunden vorbehalten war (differenziertes Marketing), ist es unter dem Einfluss amerikanischer Rapper zu einem Produkt geworden, das auf ein breiteres Ziel abzielt (segmentiertes Marketing).
In den frühen 2000er Jahren machte Busta Rhymes Cognac mit seinem Video „Pass the Courvoisier“ (Courvoisier ist eine berühmte Cognacmarke) zu einem sehr beliebten Produkt in den Vereinigten Staaten. In den Jahren 2016-2017 machten die Vereinigten Staaten 78,7 % des Cognac-Marktes aus.
Fazit
Targeting ist ein wichtiger Schritt im Marketingzyklus. Es markiert den Beginn konkreter Maßnahmen, um das Produkt/die Dienstleistung in ein oder mehrere präzise Marktsegmente einzuführen. Der Marketingmix wird von diesem Targeting abhängen, ebenso wie die operativen Marketingaktionen.
Die Auswahl der richtigen Segmente zur Fokussierung ist letztlich ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Unternehmen.
