28 oktober 2022 2259 woorden, 10 min. gelezen

Targeting: definitie, methoden, voorbeelden [Gids 2022].

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Het doel van targeting is het bepalen van de meest veelbelovende marktsegmenten voor het bedrijf. Dit moet gebeuren voordat een nieuw product of nieuwe dienst wordt gelanceerd. Het vereist het verdelen van de markt in doelen of segmenten op basis […]

Het doel van targeting is het bepalen van de meest veelbelovende marktsegmenten voor het bedrijf. Dit moet gebeuren voordat een nieuw product of nieuwe dienst wordt gelanceerd. Het vereist het verdelen van de markt in doelen of segmenten op basis van de klantbehoeften. De marketingstrategie (in de vorm van een marketingmix) zal dus afhangen van de targeting. Bij targeting worden een of meer voorstudies uitgevoerd om inzicht te krijgen in de huidige en toekomstige behoeften.

Tot slot moet worden opgemerkt dat targeting op verschillende momenten in het bestaan van een onderneming kan plaatsvinden:


Inhoud


Hoofdstuk 1

Wat is het doel van targeting?

Het doel van targeting is de middelen van een onderneming te concentreren op het (de) meest veelbelovende specifieke marktsegment(en):

  • Segment(en) die waarschijnlijk uw product of dienst zullen kopen.
  • Segment(en) die het meest winstgevend zijn voor het bedrijf

Er zijn dus twee componenten waarmee rekening moet worden gehouden bij het uitvoeren van targeting:

  • De grootte van het segment
  • De winstgevendheid van het segment

Door op voorhand uw doelmarkt te definiëren, kunt u uw producten op maat maken en ervoor zorgen dat uw investeringen (in reclame, bijvoorbeeld) gericht zijn op de mensen aan wie u echt een kans maakt om te verkopen. Targeting zal dus gevolgen hebben voor de uitvoering van uw marketingmix (zie onze volledige gids over dat onderwerp hier).


Hoofdstuk 2

Wanneer moet targeting worden uitgevoerd?

Het zou verkeerd zijn te denken dat targeting alleen bij de lancering van het bedrijf moet gebeuren. In feite zou dit bij elke productlancering moeten gebeuren, of zelfs na de lancering.

Als u uw verkoop- en groeidoelstellingen niet haalt, is het een goed idee om na te gaan of u uw producten of diensten op de juiste manier en aan de juiste mensen verkoopt en op de markt brengt. Het kan ook zijn dat uw huidige klanten niet degenen zijn naar wie u zich richt. Als u effectief beide niches kunt bestrijken met dezelfde boodschap, bent u misschien te ver gegaan in uw markt (zie voorbeeld 4).


Hoofdstuk 3

De plaats van targeting in de marketingcyclus

Targeting moet in een bredere context worden geplaatst om de betekenis ervan te begrijpen. Het is slechts één stap in de marketingcyclus. Het woord “cyclus” is belangrijk omdat het impliceert dat het proces continu is. Te veel bedrijven zien deze activiteiten als een doel op zich. Vergeet niet dat de behoeften veranderen, de concurrentie evolueert en het gedrag van de klant zich aanpast. Hoe goed uw product of dienst ook is, u moet uzelf regelmatig essentiële vragen stellen.

Laten we het even hebben over deze marketingcyclus en targeting. Zoals hierboven uitgelegd bestaat targeting uit het kiezen van de meest veelbelovende klantsegmenten. Dit betekent dat u:

  • de behoeften kent
  • deze behoeften hebt ingedeeld in segmenten
  • gegevens verzamelt over deze segmenten.

Logischerwijs zal de marketingcyclus dus beginnen met een marktonderzoek waarbij het gebruik van kwalitatieve technieken bijzonder nuttig is. Deze technieken zijn inderdaad aangepast om de huidige behoeften te doorgronden en te anticiperen op toekomstige behoeften. Voor meer informatie verwijzen wij u naar onze gids.

Zodra de behoeften zijn geanalyseerd, kunt u het belang van de behoeften in de ogen van de respondenten op kwantitatieve wijze bevestigen (panelonderzoek). Dankzij controlevariabelen (bijvoorbeeld sociaal-demografische) opent u de deur naar een eerste segmentatie.

Stap Doelstellingen Tools en technieken
1 Marktonderzoek Inzicht in de behoeften Kwalitatieve technieken
2 Analyse en segmentering Behoeften analyseren en samenvoegen in homogene segmenten Kwantitatieve technieken (enquête)
3 Targeting Kies het (de) meest aantrekkelijke segment(en) 5 Krachten van Porter
4 Positionering De strategie aanpassen aan de kenmerken van de verschillende gekozen segmenten Marketingmix
5 Lancering Segmenten activeren (operationele marketing)
  • Marketing via e-mail
  • Gerichte reclame
  • SEA/SEO

 


Hoofdstuk 4

De 3 soorten marketingstrategieën die voortvloeien uit targeting

Algemeen wordt aangenomen dat er 3 soorten marketing targeting mogelijk zijn. Zij geven aanleiding tot 3 soorten marketingstrategieën:

  • Massamarketing zonder targeting
  • Gesegmenteerde marketing waarbij de onderneming zich met haar aanbod van producten of diensten op verschillende segmenten richt
  • Gedifferentieerde marketing waarbij de onderneming zich slechts op één segment richt

 


Massamarketing

Massamarketing is erop gericht alle soorten klanten te bereiken door een maximale blootstelling aan het product. Massamarketing is niet noodzakelijkerwijs voorbehouden aan een low-end positionering. Met zijn iPhone is Apple duidelijk bezig met massamarketing, maar toch is het een hoogwaardig product.

Voorbeelden van massamarketing: Aldi en Lidl, Google Analytics, sociale netwerken, lineaire tv-kanalen.


Gesegmenteerde marketing

Gesegmenteerde marketing houdt in dat het bedrijf producten aanbiedt voor verschillende consumentensegmenten.  Deze bedrijven hebben dus een reeks producten/diensten die verschillende soorten klanten kunnen aantrekken.

Voorbeeld van gesegmenteerde marketing: autofabrikanten, Disney


Gedifferentieerde marketing

Gedifferentieerde marketing is typerend voor een strategie die zich slechts op één klantsegment richt. Dit type targeting komt eigenlijk veel vaker voor dan u denkt, vooral in B2B.

Luxemerken zijn inherent gedifferentieerd in hun marketing. Zij richten zich alleen op consumenten met een hoge koopkracht. De segmentatie wordt uitgevoerd door te behoren tot de hogere sociaal-professionele categorieën.

Enkele nuances zijn echter noodzakelijk. Sommige luxebedrijven hebben goedkopere producten in hun assortiment opgenomen, juist om minder vermogende kopers aan te trekken die luxeartikelen willen bezitten.

Voorbeelden van gedifferentieerde marketing: Louis Vuitton, Ferrari, Parlor (sociale netwerk van ultrarechts in de Verenigde Staten), dagbladen hebben over het algemeen een politieke “kleur” waardoor ze een bepaald segment van lezers aanspreken.


Is hyperpersonalisatie het uiteindelijke resultaat van targeting?

Er wordt vaak gesproken over een vierde soort marketing: hyperpersonalisatie. Het principe is om voor elke klant een andere marketing aan te bieden. Er is geen segment meer als zodanig. Marketing wordt aangepast aan het niveau van het individu en niet langer aan het niveau van de groep.

Hyperpersonalisering roept uiteindelijk de vraag op naar een paradigmaverschuiving van deterministische naar geïndividualiseerde marketing.

Kunstmatige intelligentie wordt al lang gezien als de sleutel om dit doel te bereiken. De werkelijkheid blijkt echter anders te zijn dan de theorie:

  • Er waren onvoldoende gegevens beschikbaar om de behoeften van klanten te voorspellen
  • De kwaliteit van de gegevens was onvoldoende om tot een correcte modellering van het gedrag te komen
  • Het was technisch onmogelijk om geïndividualiseerde algoritmische aanbevelingen te doen

Eigenlijk produceren zelfs de krachtigste algoritmen (zoals die van Netflix) aanbevelingen op het niveau van groepen individuen. Hypergepersonaliseerde targeting zal dus nog vele jaren een droom blijven.


Hoofdstuk 5

Hoe bereidt u uw marketingdoelstelling voor?

Wij onderscheiden 2 stadia voorafgaand aan de targeting:

  • Analyse van de interesses en behoeften van potentiële klanten
  • Segmentatie van de markt volgens deze interesses en behoeften

Analyse van de behoeften

Zicht krijgen op de behoeften van uw klanten en prospects is niet eenvoudig. Om dit te bereiken zijn marktonderzoekstechnieken nodig (zie hier onze 7-stappenmethode).

Om een duidelijk beeld te krijgen van de huidige en toekomstige behoeften, bevelen wij het gebruik van zogenaamde kwalitatieve methoden aan. Individuele interviews en focusgroepen zijn de belangrijkste technieken. Zie dit artikel voor een overzicht van de voor- en nadelen van elke methode.

Als u kiest voor individuele interviews, is een van de problemen waarmee u te maken krijgt het bepalen van het aantal benodigde interviews. Ga daarvoor naar deze pagina, waar u een interactieve rekenmachine vindt die u onmiddellijk antwoord geeft.


Segmentatie

Met segmenten kunt u uw klantenbestand onderverdelen in homogene eenheden, d.w.z. met hetzelfde “profiel”.

Er zijn vele manieren om een markt te segmenteren:

  • Sociaal-demografische segmentatie: dit is de bekendste segmentatie. Het gaat ervan uit dat het sociaal-demografische profiel bepalend is voor de wensen, behoeften en aankopen van klanten, wat tot op zekere hoogte waar kan zijn. Segmentatie kan gebaseerd zijn op leeftijd, geslacht, locatie, inkomen, sociaal-professionele categorie of een combinatie van verschillende van deze factoren.
  • Segmentatie volgens behoeften: dit type segmentatie is veel fijner. Het vereist echter een grondige analyse van de behoeften en het vermogen om deze te bundelen. Om dit soort segmentatie te bereiken, moet u een kwalitatieve studie uitvoeren.

De segmentatieoefening eindigt soms met de creatie van persona’s. Persona’s zijn denkbeeldige figuren die een voorbeeld zijn van een klant binnen elk segment.


Hoofdstuk 6

Hoe gebruikt u uw targeting?

  • Targeting is geen doel op zich. Het dient tot iets. En dat iets is het veroveren van de markt. Om dit te bereiken moet u:

    • een positionering bepalen voor elk segment
    • de geselecteerde segmenten activeren

 

Een positionering bepalen

Voor elk doelsegment moet u wellicht uw positionering aanpassen. Voor hetzelfde product/dezelfde dienst kunnen de motivaties per segment verschillen. Het concurrentielandschap is mogelijk ook anders. Sommige concurrenten kunnen slechts in één segment aanwezig zijn.

De positionering zal dus per segment verschillen en uw marketingmix beïnvloeden. Meer informatie over de marketingmix.


Geselecteerde segmenten activeren

Ten slotte moet u de segmenten activeren. Er zijn 2 belangrijke benaderingen:

De meest geschikte aanpak moet worden gekozen op basis van de kenmerken van het segment.


Hoofdstuk 7

Instrumenten en technieken voor targeting

Targeting kan ingewikkeld zijn als u een massaproduct of -dienst aanbiedt of als u een zeer divers klantenbestand hebt. Doelmarkten kunnen ook worden beïnvloed door factoren zoals koopcycli, de houdbaarheid van producten en andere factoren waarmee degenen die geïnteresseerd zijn in wat u verkoopt misschien geen rekening houden.

Zich op een bepaalde markt richten betekent niet dat u mensen uitsluit die niet aan uw criteria voldoen. Als u zich bijvoorbeeld bezighoudt met B2B-marketing, kunt u overwegen te segmenteren op basis van de grootte van uw doelklanten.

Om het (de) juiste segment(en) te kiezen, vindt u in de onderstaande tabel essentiële criteria om in overweging te nemen, vragen om te stellen en hulpmiddelen om te gebruiken.

Criterium Te stellen vragen Te gebruiken tools/technieken
Klanten Is de omvang van het segment voldoende om de rendementsdoelstellingen van de onderneming te halen? Bureauonderzoek
Bestaande statistieken
Concurrentie Welke andere spelers bevinden zich in dit segment? Zijn ze talrijk?
Leveranciers Zijn er voldoende concurrerende leveranciers om te profiteren van relatief lage productiekosten?
  • Studie van de waardeketen
  • Studie van de 5 krachten van Porter
Gemakkelijke toegang tot de markt Wat zijn de belemmeringen om dit segment te betreden? Is er een grote initiële investering nodig? Moeten we acties van concurrenten verwachten om toetreding te voorkomen?
  • Financiële studie
  • Studie van de 5 krachten van Porter

 


Hoofdstuk 8

Praktijkvoorbeelden

Voorbeeld van gerichte marketing 1: Netflix

De door Netflix aangeboden inhoud moet voldoen aan de verwachtingen van zoveel mogelijk mensen. De doelgroep is dus zo breed mogelijk. De inhoud is dus niet gesegmenteerd en men kan stellen dat Netflix een bedrijf is dat zich richt op de massamarkt.

Om de klantentrouw te vergroten, wordt de marketingdoelstelling van Netflix op het platform zelf uitgedrukt door middel van aanbevelingsalgoritmen. Met de algoritmen kunnen gebruikers bijna individueel worden benaderd door inhoud aan te bevelen die is afgestemd op hun smaak. Elke abonnee heeft dus de indruk dat de aanbevolen inhoud alleen voor hem of haar bestemd is.

exemple de ciblage marketing : netflix


Voorbeeld van gerichte marketing 2: supermarkten

Targeting komt op verschillende manieren tot uiting in een supermarkt. In de fysieke winkel zelf is er niet echt sprake van targeting, aangezien een supermarkt zich op iedereen richt.

Alles verandert als het erom gaat de klant naar de winkel te lokken. Detailhandelaars gebruiken technieken waarmee zij klanten kunnen segmenteren alvorens hen via verschillende kanalen te stimuleren. Een voorbeeld hiervan zijn gepersonaliseerde promoties, ongetwijfeld een van de meest gecompliceerde targetingacties om uit te voeren. Het is noodzakelijk om:

  • uw klantenbestand in segmenten in te delen
  • een algoritme te gebruiken om de juiste producten aan het juiste microsegment aan te bevelen
  • kortingsbonnen af te drukken
  • deze te versturen

en dit alles binnen een zeer kort tijdsbestek en op regelmatige tijdstippen om klantentrouw op te bouwen.


Voorbeeld van gerichte marketing 3: Disney

De Walt Disney Company wordt in de collectieve verbeelding geassocieerd met het creëren van inhoud voor jonge kinderen. Dit was inderdaad haar oorspronkelijke specialiteit, maar sindsdien heeft zij haar focus verbreed. Van gedifferentieerde marketing (kinderen) naar gesegmenteerde marketing. The Walt Disney Company is namelijk een groep waarin verschillende productiestudio’s zijn geïntegreerd. Pixar werd gekocht in 2006, Marvel in 2009, LucasFilm in oktober 2012.

De animatiefilms van Pixar spreken een breder publiek aan dan alleen kinderen, net als de Marvel-franchise. LucasFilm-producties trekken ook een grotendeels volwassen publiek, aangezien de meerderheid van de Star Wars-fans tussen 18 en 44 jaar oud is (Engelse site).

disney marvel lucas films


Voorbeeld van gerichte marketing 4: cognac

Cognac is een zeer interessante casestudy wat betreft segmentatie en targeting. Oorspronkelijk was het een nicheproduct voor een ouder publiek (gedifferentieerde marketing), maar onder impuls van Amerikaanse rappers is het een product geworden voor een bredere doelgroep (gesegmenteerde marketing).

Begin jaren 2000 maakte Busta Rhymes cognac razend populair in de Verenigde Staten met zijn video “Pass the Courvoisier” (Courvoisier is een beroemd cognacmerk). In 2016-2017 waren de VS goed voor 78,7% van de cognacmarkt.


Hoofdstuk 9

Conclusie

Targeting is een belangrijke stap in de marketingcyclus. Het markeert het begin van concrete acties die tot doel hebben het product/de dienst te projecteren op een of meer precieze marktsegmenten.  De marketingmix zal dus afhangen van deze targeting, evenals de uiteindelijke operationele marketingacties.

Het kiezen van de juiste segmenten om zich op te richten is uiteindelijk een belangrijke succesfactor voor het bedrijf.

 



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *