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Marketing Mix: ejemplo de análisis según las 7P [zumo de frutas]

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Tras publicar nuestro artículo de referencia sobre el marketing mix, proponemos un análisis detallado siguiendo el modelo de las 7P.

Nuestra propuesta es analizar el marketing mix del último producto presentado por la marca Alain Milliat: un té helado vendido bajo la etiqueta «am alain milliat», de la cual ya hablamos en nuestro artículo sobre posicionamiento de marketing.

Análisis de marketing mix


Introducción

marketing mix jus de dégustation alain milliat

Néctar de albaricoque
Crédito: Alain Milliat

Alain Milliat es un emprendedor francés que ha creado una marca de zumo de frutas con su mismo nombre. Son zumos que se publicitan como «zumos de degustación» y más del 90% de sus ventas es en hoteles, restaurantes y tiendas gourmet. La parte B2C representa un porcentaje muy pequeño.

Los zumos de degustación son zumos 100% puros o néctares. Son lo mejor que existe en términos de calidad en su sabor, y es en dicha calidad donde Alain Milliat se ha creado una reputación y ha podido desarrollarse a nivel global.

Los zumos se producen en la fábrica de Valence (Francia), y las materias primas llegan de todas partes del mundo (para saber más, mira este vídeo). En la composición de sus zumos solo pueden usarse las mejores frutas y, cuando estas no tienen la calidad suficiente, no se produce el zumo correspondiente.

En 2021 Alain Milliat lanzó un nuevo producto: las infusiones frías.


marketing mix 4P product produit

La P de «Producto» (Política de producto)

marketing mix infusion glacée alain milliat

Alain Milliat lanzó las infusiones frías en 2021.
Crédito de la imagen: cortesía de Alain Milliat

«am alain milliat» es una bebida compuesta por 2 frutas, la infusión de una planta, y agua. Dicha bebida se ubica bajo el término de infusión fría y su composición hace que sea un producto muy distinto respecto a lo que ya hay en el mercado.

El producto también se diferencia claramente del resto de la gama tanto por su composición como por su etiqueta ecológica. Con el objetivo de establecer una clara distinción dentro su gama de productos, la infusión fría de Alain Milliat adopta un código gráfico distinto al resto, lo cual se materializa con otra etiqueta (ver fotografía anterior).

Aun así, usar el nombre «alain milliat» en el producto añade cierto nivel de confusión en cuanto a la marca. El reutilizar los mismos códigos acentúan dicha confusión hasta llevarla al nivel del envase: una botella con la misma forma, los mismos materiales, el mismo tapón, misma banda protectora. Lo único que cambia en el formato de la botella es su capacidad de 25 cl, mientras que el resto de sus productos solo existen en formatos de 33 cl y de 100 cl.


marketing mix 4P price prix

La P de «Precio» (Política de precios)

mix marketing infusion glacée alain milliat

Botella de té helado con manzana, fruta de la pasión y baya de Timur
Crédito de la imagen: cortesía de Alain Milliat

El posicionamiento del precio es evidente. Se supone que la infusión fría de Alain Milliat es menos cara (unos 3€ por 25 cl) que los zumos y néctares tradicionales, que pueden costar más de 6€. Así que las infusiones ofrecerían una cobertura más amplia, permitiendo captar nuevos segmentos de clientes.

A pesar de eso nos hemos dado cuenta de que algunos de los productos de la variedad clásica (albaricoque, manzana, pera) tienen el mismo precio. Y lo que es peor es que se venden en envases de 33 cl, lo que los hace más baratos que los tés helados, por lo que hay una preocupación en términos de precios.

El envase más grande de los zumos clásicos (100 cl y 300 cl en Bag-in-Box) se suma a la confusión. En el caso del envase de mayor tamaño el precio por botella es de solo 1,72€, es decir, un 40% menos que una botella de té helado.

Hemos concluido que el posicionamiento de los precios en los tés helados no es, en realidad, lo bastante diferenciado. Es imposible dudar de que la estrategia de precios está «orientada hacia los beneficios» (maximizando los márgenes), pero aun así el precio habría requerido comprobaciones para evitar posibles confusiones con los zumos y néctares que se han ganado la reputación de Alain Milliat.


marketing mix 4P promotion

La P de «Promoción» (Política de comunicación)

alain milliat sial 2018

Alain Milliat (izquierda) con el autor del artículo en SIAL 2018.

Los tés helados no se benefician de las campañas de publicidad. Por lo que sabemos, no se ha realizado ninguna comunicación específica hacia el consumidor final.

Aun así, la marca Alain Milliat tiene una fuerte presencia en las ferias comerciales como SIAL.

 



marketing mix 4P place

La P de «Posición» (Política de distribución)

La distribución de los tés helados de Alain Milliat difiere respecto a los zumos tradicionales. Dicha distribución se realiza a través de 260 tiendas Monoprix ubicadas por toda Francia, mientras que el resto de su gama se distribuye de manera B2B (hoteles, restaurantes) y B2C a través de tiendas de alimentación de alta gama.


marketing mix 7P people

La P de «Personas» (Política de relaciones)

En realidad carece por completo de aspecto humano. El fundador, Alain Milliat, sigue muy presente en las ferias comerciales en las que representa a la marca que ha creado pero, dejando eso de lado, no existe interacción entre los consumidores y los trabajadores de la marca, y tampoco existe ningún lugar de reunión para los clientes.


marketing mix 7P process

La P de «Proceso» (el proceso relacionado con el servicio)

En el campo de FMCG (las siglas de productos de gran consumo en inglés), los aspectos de «servicio» están bastante limitados ya que la distribución se lleva a cabo en otras ubicaciones (principalmente supermercados). Es el caso de los tés helados, así que los procesos alrededor del componente de servicio están poco desarrollados.


marketing mix 7P physical evidence

La P de «Pruebas físicas»

La parte de «pruebas físicas» del marketing mix es razonablemente fácil de tratar ya que los tés helados solo se distribuyen a través de terceros. Los aspectos «físicos», por lo tanto, variarán de un local de venta al otro.

En cuanto a las reseñas de los clientes y otras formas de argumentación que giran en torno al producto, en esta fase todavía no existen en la página web de Alain Milliat, pero pueden encontrarse algunas reseñas (muy positivas) en los portales de terceros.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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