La tienda pop-up lanzada por Pulco en ParÃs es un ejemplo excelente sobre cómo una tienda efÃmera es una estrategia de marketing apasionante para una marca. Pulco hace frente a unos retos muy concretos (concienciación, imagen) ante los cuales esta tienda pop-up busca ofrecer soluciones, convirtiéndose en un elemento esencial del marketing mix ya que permite reforzar mensajes especÃficos con los consumidores. En este artÃculo analizamos 3 estrategias y objetivos tácticos a los que la tienda pop-up da respuestas.
Descripción de la tienda pop-up de Pulco
La tienda pop-up de Pulco fue de lo más efÃmera, puesto que solo estuvo abierta un dÃa: el 12 de marzo de 2022. Se instaló en el Marais, un barrio de moda en ParÃs, para ser más precisos en la Rue du Trésor.
Durante dicho dÃa, se organizaron diversas animaciones que giraban en torno a Pulco:
- Talleres de mixologÃa de la mano de Andrei Braun, un barman alemán.
- Clases de pastelerÃas guiadas por Nicolas Paciello, un chef famoso por su tarta de limón y merengue
- Talleres de cocina
- La creación de un lienzo pintado que evolucionaba, obra del artista Calyfornia
Los visitantes también pudieron adquirir diversos objetos en los que aparecÃan limones (el ingrediente principal de Pulso) y comprar la tarta de limón y merengue de Nicolas Paciello, esta vez reformulada con la limonada Pulco como ingrediente principal. Los beneficios se donaron a la asociación «On remplit le Frigo», que ayuda a estudiantes necesitados.
Acudà a la apertura y la tienda pop-up ya estaba a rebosar. El taller de Nicolas Paciello estaba lleno de gourmets, y Andrei Braun mostró su visión sobre cócteles a 6 personas. También descubrà que este último tiene un método fascinante cuando se trata de mezclar sabores, algo que demostró en su trabajo con frutas cÃtricas. Era ciertamente el mantra del dÃa, todo gracias a Pulco.
¿Por qué es la tienda pop-up de Pulco una buena estrategia de marketing?
Pulco es una marca bastante simbólica dentro del paisaje francés. Integrado con la galaxia Suntory (Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry…), ha caÃdo en desuso y necesita quitarse el polvo de encima.
La tienda pop-up cumple, a mis ojos, 3 objetivos estratégicos y tácticos.
Objetivo nº1: volver a conectar con la generación más joven
Aun asÃ, las simpatÃas (y nostalgia) que posee despierta Pulco, creada en 1971, sigue siendo importante y no puede negarse que es un activo de marketing. La misión de la tienda pop-up era reconectar una clientela más joven con el universo de esta marca que seguramente no le trae ningún recuerdo a la memoria.
Es una lección importante: una imagen de marca solo tiene valor si perdura a lo largo de las generaciones.
Objetivo nº2: diversificar usos
El otro objetivo de marketing de Pulco era aumentar el número de oportunidades de consumir sus bebidas. Dicha bebida se asocia principalmente con el verano y los aperitivos, y la meta de los talleres era mostrar que Pulco puede usarse de muchas formas y que también puede utilizarse para en recetas dulces y sabrosas.
Objetivo nº3: descubrir su gama
El último objetivo era mostrar la extensión de su gama. Si bien Pulco sigue asociándose con el sabor a limón, Suntory ha ampliado «en cierta medida» su gama y ahora hay más de una docena de referencias, las cuales se han alejado en mayor o menor medida de la limonada original. Aun asÃ, dudo que los consumidores sean conscientes de ese hecho.
¿Cuáles son los próximos pasos en cuanto a estrategia de marketing?
Una tienda pop-up que solo se mantiene abierta 8 horas es extremadamente efÃmera. Un tiempo tan breve de atención al público normalmente es algo que se ve en las marcas de moda que quieren crear «viralidad», ¿pero qué pasa con Pulco?
Creo que, con este punto de venta, Pulco querÃa «sentir» la reacción del público al entrar en contacto con su marca de manera directa. Ese vÃnculo con los consumidores se ha perdido, la marca no está demasiado humanizada y existe una necesidad urgente de reconectar con ese campo.
Si bien el reto del marketing es quitarle el polvo a la marca, Pulco no puede dejarlo simplemente en una modesta tienda pop-up. Nos imaginamos que una ubicación más permanente podrÃa convertirse en un «templo» de la marca, como ocurre con Casa Danone. Si ya hubo un restaurante Panzani, ¿por qué no un bar Pulco para los dÃas soleados (entre otros ?)?
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