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La contribución de una tienda pop-up a la estrategia de marketing [Análisis]

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La tienda pop-up lanzada por Pulco en París es un ejemplo excelente sobre cómo una tienda efímera es una estrategia de marketing apasionante para una marca. Pulco hace frente a unos retos muy concretos (concienciación, imagen) ante los cuales esta tienda pop-up busca ofrecer soluciones, convirtiéndose en un elemento esencial del marketing mix ya que permite reforzar mensajes específicos con los consumidores. En este artículo analizamos 3 estrategias y objetivos tácticos a los que la tienda pop-up da respuestas.

Le très éphémère popup store Pulco au 4 rue du Trésor à Paris

La tienda extremadamente efímera de Pulco en 4 Rue du Trésor en París.

Descripción de la tienda pop-up de Pulco

La tienda pop-up de Pulco fue de lo más efímera, puesto que solo estuvo abierta un día: el 12 de marzo de 2022. Se instaló en el Marais, un barrio de moda en París, para ser más precisos en la Rue du Trésor.

Durante dicho día, se organizaron diversas animaciones que giraban en torno a Pulco:

  • Talleres de mixología de la mano de Andrei Braun, un barman alemán.
  • Clases de pastelerías guiadas por Nicolas Paciello, un chef famoso por su tarta de limón y merengue
  • Talleres de cocina
  • La creación de un lienzo pintado que evolucionaba, obra del artista Calyfornia
atelier de pâtisserie avec Nicolas Paccielo dans la popup store Pulco le 12 Mars 2022

El taller de pastelería con Nicolas Paciello en la tienda pop-up de Pulco el 12 demarzo de 2022.

Los visitantes también pudieron adquirir diversos objetos en los que aparecían limones (el ingrediente principal de Pulso) y comprar la tarta de limón y merengue de Nicolas Paciello, esta vez reformulada con la limonada Pulco como ingrediente principal. Los beneficios se donaron a la asociación «On remplit le Frigo», que ayuda a estudiantes necesitados.

andrei braun bar germainAcudí a la apertura y la tienda pop-up ya estaba a rebosar. El taller de Nicolas Paciello estaba lleno de gourmets, y Andrei Braun mostró su visión sobre cócteles a 6 personas. También descubrí que este último tiene un método fascinante cuando se trata de mezclar sabores, algo que demostró en su trabajo con frutas cítricas. Era ciertamente el mantra del día, todo gracias a Pulco.



¿Por qué es la tienda pop-up de Pulco una buena estrategia de marketing?

Pulco es una marca bastante simbólica dentro del paisaje francés. Integrado con la galaxia Suntory (Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry…), ha caído en desuso y necesita quitarse el polvo de encima.

La tienda pop-up cumple, a mis ojos, 3 objetivos estratégicos y tácticos.

Objetivo nº1: volver a conectar con la generación más joven

Aun así, las simpatías (y nostalgia) que posee despierta Pulco, creada en 1971, sigue siendo importante y no puede negarse que es un activo de marketing. La misión de la tienda pop-up era reconectar una clientela más joven con el universo de esta marca que seguramente no le trae ningún recuerdo a la memoria.

Es una lección importante: una imagen de marca solo tiene valor si perdura a lo largo de las generaciones.

Objetivo nº2: diversificar usos

El otro objetivo de marketing de Pulco era aumentar el número de oportunidades de consumir sus bebidas. Dicha bebida se asocia principalmente con el verano y los aperitivos, y la meta de los talleres era mostrar que Pulco puede usarse de muchas formas y que también puede utilizarse para en recetas dulces y sabrosas.

Objetivo nº3: descubrir su gama

El último objetivo era mostrar la extensión de su gama. Si bien Pulco sigue asociándose con el sabor a limón, Suntory ha ampliado «en cierta medida» su gama y ahora hay más de una docena de referencias, las cuales se han alejado en mayor o menor medida de la limonada original. Aun así, dudo que los consumidores sean conscientes de ese hecho.


¿Cuáles son los próximos pasos en cuanto a estrategia de marketing?

Una tienda pop-up que solo se mantiene abierta 8 horas es extremadamente efímera. Un tiempo tan breve de atención al público normalmente es algo que se ve en las marcas de moda que quieren crear «viralidad», ¿pero qué pasa con Pulco?

Creo que, con este punto de venta, Pulco quería «sentir» la reacción del público al entrar en contacto con su marca de manera directa. Ese vínculo con los consumidores se ha perdido, la marca no está demasiado humanizada y existe una necesidad urgente de reconectar con ese campo.

Si bien el reto del marketing es quitarle el polvo a la marca, Pulco no puede dejarlo simplemente en una modesta tienda pop-up. Nos imaginamos que una ubicación más permanente podría convertirse en un «templo» de la marca, como ocurre con Casa Danone. Si ya hubo un restaurante Panzani, ¿por qué no un bar Pulco para los días soleados (entre otros 😉)?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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