Cuando los clientes potenciales se ponen en contacto con nuestra agencia de estudios de mercado para realizar una encuesta, a menudo presentan la misma solicitud: que haya una muestra representativa. Esta petición no significa mucho de por sÃ. En este artÃculo explicaré mi opinión sobre la representación en las encuestas y cómo hacerle frente.
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- Una muestra solo puede ser representativa en relación a un criterio bien definido
- El criterio de representación debe definirse por adelantado basándose en su influencia sobre el comportamiento estudiado. En el caso de una investigación de mercado, esto significa identificar el criterio que influye en el comportamiento de compra.
- Los criterios representativos más utilizados en B2C son:
- Edad
- Sexo
- Nivel educativo
- Ingresos
- Ubicación geográfica
- En B2B constituir una muestra resulta más complicado ya que el comportamiento de una empresa depende de sus procesos y de las personas que trabajan en ella. Por lo tanto, es importante no multiplicar los criterios utilizados al seleccionar tu muestra y salir adelante con una muestra más pequeña.
- En B2B, los criterios más utilizados para seleccionar una muestra son:
- Sector empresarial
- Tamaño de la empresa
- Función del participante
- Ubicación geográfica
Representación estadÃstica: ¿qué es?
El principio de la representación estadÃstica es inferir a partir de los resultados obtenidos con una muestra. O, en otras palabras, un resultado estadÃsticamente representativo puede extrapolarse a toda la población que cubre el estudio. En las encuestas, la idea es comprender el comportamiento de todo el grupo preguntando exclusivamente a un número limitado de personas que pertenecen a dicho grupo.
Sin entrar en demasiados detalles técnicos, se deduce naturalmente que cuanto mayor sea la muestra, menor será el margen de error. Habrás notado que he utilizado el tiempo condicional, ya que solo ocurre a veces. Tal y como expliqué aquÃ, las encuestas hechas a través de las redes sociales tienen una calidad extremadamente inferior a pesar de contar con una muestra de mayor tamaño.
La pregunta es, por lo tanto, qué significa la palabra «representación» en el contexto de las investigaciones de mercado.
Antes de hablar sobre una muestra representativa, debes identificar los criterios que influyen en el comportamiento de compra.
La importancia de una muestra representativa en la investigación de mercado
No existe la menor duda de que la representación es un concepto central en todas las investigaciones de mercado. El objetivo principal de llevar a cabo uno de estos estudios es asegurarte del potencial de un producto o servicio, asà que más vale que los resultados sean fiables.
Los clientes potenciales que contactan con nuestra firma a menudo hablan de muestras representativas sin comprender lo que estas significan. Creen que «representación» es un criterio mágico que hace que la muestra sea fiable. La pregunta básica que deberÃan hacer es: «¿representativa en cuanto a qué?».
La representación de una muestra solo tiene sentido si el criterio de representación tiene sentido por sà mismo en el contexto de la investigación de mercado. PermÃteme que lo razone hasta lo absurdo. Imaginemos que un producto solo lo compran hombres. ¿Por qué tendrÃa sentido construir una muestra equilibrada entre hombres y mujeres? Al contrario, la muestra debe ser 100% masculina para ser representativa del comportamiento de compra.
El mensaje principal que intento transmitir es que antes de que podamos hablar de una muestra representativa, debemos identificar el criterio que influye el comportamiento de compra. Esta estrategia puede parecer paradójica. ¿Cómo se puede identificar el criterio antes incluso de llevar a cabo el estudio? Eso es lo que discutiremos en el siguiente párrafo.
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Encuestas B2C: ¿cómo gestionar la representación?
El B2C es el campo en el que más se habla de manera habitual sobre la representación de una muestra, algo que puede deberse al uso de encuestas de opinión durante las elecciones. Para obtener resultados fiables, los investigadores del mercado deben extraer muestras que reflejen la población que votará. Es un ejercicio especialmente difÃcil, y vemos los errores de algunos institutos en sus estimaciones de cada año de elecciones. La razón es sencilla.
Representación a través de cuotas
Para llevar a cabo estas encuestas, las agencias usan un método de cuotas (para más información, consulta nuestro artÃculo sobre técnicas de muestreo). Las cuotas se definen según los criterios de edad, sexo, educación, origen, inclinación polÃtica, etc. Pero la pregunta es cómo nos permiten esos criterios inferir elecciones. ¿Todos los hombres blancos de 24 años que tienen un master en sus estudios votarán lo mismo?
Para evitar este problema, necesitas contar con una comprensión avanzada de lo que estás investigando, y ahà es donde entra la investigación documental.
Los beneficios de la investigación documental previa
La investigación documental te permitirá identificar, a través de otros estudios, los factores que más correlacionan con el comportamiento que quieres investigar. Esta fase de preparación es fundamental, ya que te informará de los criterios que debes «controlar» en tu muestra.
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Encuestas B2B: ¿se puede crear una muestra representativa?
Quiero empezar este párrafo destacando la dificultad de las encuestas B2B en comparación con las B2C. Los profesionales tienen mucha menos disponibilidad que los individuos para responder preguntas, por muy interesantes que estas puedan ser. Esto influye de manera inevitable el tamaño de las muestras que pueden reunirse, asà que es importante considerarlo antes de hablar de muestras representativas.
El mismo concepto de representación no parece tan relevante dentro del B2B.
- Las empresas son entidades complejas cuyos comportamientos rara vez son homogéneos
- Los procesos internos de las empresas determinan, hasta cierto punto, las decisiones que toman
- Los individuos dentro de las empresas también influyen en la toma de decisiones
Estrategia B2B sugerida
Cuando realizamos una investigación de mercado B2B, aconsejamos a nuestros clientes que solo hagan una pequeña segmentación. Es mejor centrarse en «toda la imagen» para identificar patrones.
Aconsejamos mantenerse por encima de las 100 empresas (N=100) en cuanto a tamaño del a muestra. Puede que haya casos concretos que una muestra como esa sea imposible, ya uqe la población es demasiado pequeña. En tales casos, se prefiere una estrategia cualitativa (entrevistas semiestructuradas).
Criterios para crear una muestra B2B
Te aconsejamos que crees tu muestra utilizando un máximo de 2 de los siguientes criterios:
- Sector empresarial
- Tamaño
- Ubicación geográfica
- Función del participante
Conclusión
Una encuesta ofrece cierta garantÃa de fiabilidad, siempre y cuando los participantes se obtengan de una muestra bien establecida. Debes comprender el criterio para elegir a participantes, de tal modo que representen a toda la población.
Por lo tanto, el término «muestra representativa» solo tiene sentido si ya tienes una comprensión inicial de los factores que más probablemente influyan en los comportamientos estudiados. Si no, explorar estos factores por adelantados a través de la investigación documental siempre es una idea prometedora.
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