¿Qué mejor manera de realizar una investigación de mercado que estudiar la petición de los clientes de un producto que todavÃa no existe? En este artÃculo analizo un ejemplo concreto dentro de la industria de los bienes de lujo y echamos un vistazo más general a la idea de involucrar a clientes en el lanzamiento de nuevos productos.
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En otros artÃculos he explicado que otra manera de abordar un estudio de mercado es poner a prueba tu idea directamente en el mercado bajo condiciones de la vida real (siempre y cuando puedas permitÃrtelo). Hace poco encontré un ejemplo interesante dentro del sector de los relojes de lujo, un ejemplo que demuestra que las solicitudes de los clientes en ocasiones pueden usarse para anticipar una demanda del mercado.
La solicitud de este cliente llevó al lanzamiento de un nuevo servicio
François-Paul Journe es un relojero independiente que lanzó su marca en la década de los 90. Su primeria serie de 20 relojes se vendieron por suscripción a coleccionistas de todo el mundo. Su modelo de venta no es nuevo, pero sà relativamente raro hoy en dÃa.
Todos los relojes F.P. Journe se fabrican con series muy limitadas (alrededor de 1.000 producidos al año), y habitualmente solo hay un puñado de piezas de cada modelo disponibles cada año para su compra. Por lo tanto, los métodos de producción de F.P. Journe imponen tiempos de espera prolongados, lo que puede ser frustrante para algunos entusiastas. Este «dolor del consumidor» y la rareza de ciertos modelos llevan a los coleccionistas a recurrir al mercado de segunda mano (ventas entre individuos, subastas) para encontrar su premio. Se trata de un mercado que crece de manera estable, alimentando la locura de precios vistos en ciertos modelos (puedes ver, por ejemplo, nuestro ejemplo sobre los precios del Patek Philippe Nautilus).
En el mundo de los relojes de coleccionistas, los coleccionistas buscan piezas con un pedigrà impecable, es decir, cuidadas, que funcionen perfectamente, y completas (con caja, documentos, y cualquier accesorio, partes que suelen perderse a lo largo del tiempo). Eso es lo que propone el servicio «Patrimony» de F.P. Journe: restaurar relojes comprados en el mercado de segunda mano hasta quedar como nuevos y completarlos con cualquier componente que pueda faltarle.
En el vÃdeo que hay más arriba, François-Paul Journe explica que la idea del servicio Patrimony le vino después de que un cliente le pidiera que comprase un reloj en su nombre en una subasta y lo reacondicionara.
¿DeberÃamos escuchar siempre a nuestros clientes antes de lanzar un producto nuevo?
El ejemplo de F.P. Journe muestra que, bajo ciertas condiciones, es posible evitar llevar a cabo una investigación de mercado y lanzar un servicio o producto nuevo basándose exclusivamente en las solicitudes de los clientes. Pero es una estrategia arriesgada.
Otros no tienen por qué compartir el deseo del cliente
Por definición, a los clientes solo les importa su propia persona, por lo que las necesidades que te presentan son en principio especÃficas de cada caso. SerÃa mejor realizar un esfuerzo concentrado para encontrar un denominador común entre todas las necesidades que se te han transmitido para mantener la concentración.
¿Se pueden monetizar las necesidades del cliente?
También existe una pregunta muy real sobre el potencial comercial de las ideas de los clientes. A los clientes les interesan otras cosas que no son los aspectos financieros de sus necesidades; solo quieren que se cubra su necesidad y, a poder ser, de manera gratuita. Las startups son las campeonas del «pagar lo mÃnimo posible», asà que muéstrate reacio ante cualquier deseo que quieran presentarte.
Tras 20 años realizando investigaciones de mercado, he descubierto que las ideas que se lanzan hacia adelante sin una comprensión profunda de las dinámicas del mercado rara vez salen bien. Generalmente existe una mejor comprensión de las dinámicas del mercado en B2B que en B2C. Asegúrate siempre de comprobar la tracción del mercado y el potencial de monetización a través de una encuesta. IntoTheMinds las realiza, asà que no dudes en preguntarnos 😉.
¿Cómo encaja en la estrategia general de la empresa?
Todo producto desarrollado debe encajar en la estrategia general de la empresa en cuanto a su posicionamiento en el mercado, su público objetivo, y la compatibilidad con otros productos o servicios. Desarrollar un producto basándose exclusivamente en la demanda del cliente puede distraer a la empresa de su estrategia general, afectando potencialmente a su marca y su reputación en el mercado.
Solución: ¿cómo podemos aprovechar al máximo las ideas de nuestros clientes?
No sugiero que las ideas de los clientes no deban tomarse en serio. Al contrario; el marketing participado puede ser extremadamente útil, pero también tiene sus inconvenientes.
La solución ideal es escuchar a tus clientes para recabar sus necesidades a largo plazo y evaluarlas tanto interna como externamente. La secuencia ideal, a mis ojos, serÃa la siguiente:
- Solicitar retroalimentación del cliente: este paso es beneficioso en cuanto a reunir los insights y la satisfacción de cliente, ya que te permite mantener el contacto con el cliente a lo largo del año. Es una estrategia muy virtuosa.
- Centralizar y analizar estas necesidades de manera individual: las necesidades colectivas solo te beneficiarán si cuenta scon un proceso interno para centralizar, evaluar y actuar respecto a estas. Es una parte fundamental, pero todavÃa no la he visto aplicada de manera correcta.
- Analizar las necesidades a intervalos regulares: todas las ideas recabadas deberÃan ser sujetar a una evaluación general, y deberÃa ser una reflexión doble. Por un lado, ¿qué necesidades/ideas encajan con la estrategia de la empresa? Y segundo, ¿qué ideas tienen potencial? Es aquà donde deberÃas utilizar los métodos de investigación de mercado para obtener respuestas claras.
- Comunicación con los clientes: el último paso es igual de importante, e incluye dar retroalimentación a los clientes que han contribuido a la evolución de la empresa al compartir sus ideas. Sea lo que sea lo que hagas con etas, asegúrate de informarles. Esto te dará una excusa para mantener el contacto con el cliente y mantener vuestra relación. Y si su idea ha sido elegida, se sentirán valorados e incluso más satisfechos.
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