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¿Cómo se realiza un estudio de mercado en el contexto B2B?

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Guía de investigación de mercados B2B

Descargue nuestra guía gratuita de Investigación de mercados B2B

La investigación de mercados en el contexto B2B (una de nuestras especialidades) tiene algunas características notables si se compara con la investigación de mercados B2C (ver el artículo completo que hemos dedicado al B2C aquí). Como los objetivos no son los mismos (empresas B2B, consumidores finales B2C), hay que hacer adaptaciones (estrategia, marketing, etc.) y tener en cuenta estas diferencias. En esta sección, le invitamos a explorar estas diferencias, lo que nos llevará a proponer métodos de investigación de mercado adaptados al contexto B2B. También le daremos algunos consejos sobre cómo tratar con los profesionales que, con suerte, serán sus clientes a partir de mañana. Si tiene alguna pregunta, no dude en contactar con nosotros. Estaremos encantados de ayudarle. También le recordamos que puede consultar nuestra guía de investigación de mercados online aquí, que le guiará paso a paso en el análisis y éxito de su proyecto.

Tabla de contenidos

Definiciones

B2B (o «Business To Business») se refiere a todos los procesos comerciales que tienen lugar entre dos empresas. Por tanto, las ventas B2B se realizan entre una empresa vendedora (el proveedor) y una empresa compradora (la empresa cliente). Esta última se verá abocada a utilizar, transformar los productos y servicios adquiridos para revenderlos a otras empresas (B2B2B) o a consumidores finales (B2B2C).

El mercado B2B es fundamentalmente diferente del mercado B2C. Se rige por otras reglas, procesos de toma de decisiones más complejos y, por lo general, implica a proveedores de territorios más amplios que en el B2C. Por tanto, los aspectos competitivos se verán fuertemente afectados.

Métodos de investigación de mercados a utilizar en el B2B

El objetivo de este párrafo es presentarle los 3 métodos esenciales para la investigación de mercados B2B. No se trata, por tanto, de ser exhaustivo (le remitimos a nuestra guía online para ello), sino de considerar los métodos más eficaces y menos costosos de aplicar. Por tanto, este apartado se dirige principalmente a las empresas de nueva creación y a los responsables de proyectos que necesitan verificar la viabilidad y la pertinencia de su proyecto a partir de datos objetivos y de un análisis de mercado realista. Los 3 métodos seleccionados son el resultado de 15 años de experiencia en nuestra empresa y de más de 100 proyectos realizados en un contexto B2B.

imágenes: Shutterstock

Método de investigación de mercados n°1: estudio de la competencia

Más que en cualquier otro contexto, el estudio de la competencia tiene una importancia crucial en el B2B. En este contexto, las estrategias comerciales pueden, en efecto, estar mejor estructuradas que en el B2C, porque las empresas más grandes las preparan, por lo tanto con más recursos que en el B2C (que sigue siendo principalmente en el comercio local el dominio de las pequeñas y medianas empresas). En el B2C el área de competencia es también mucho más importante, lo que le obligará a mirar mucho más allá de su territorio geográfico inmediato.
Por lo tanto, le aconsejamos que estudie en profundidad a sus 3 principales competidores. Haga un esquema sintético para lograr su punto de referencia. Le proponemos algunas ideas de los factores a evaluar: factores financieros (facturación, beneficios, margen, evolución interanual); factores geográficos (territorios atendidos, especificidad de su mercado y adaptación al mismo); factores de satisfacción del cliente (¿el cliente está satisfecho con los productos/servicios de sus competidores? ¿cómo responden sus competidores a los «puntos de dolor» de los clientes?); factores comerciales (niveles de precios, flexibilidad, rapidez de respuesta comercial, tamaño de la fuerza comercial en el mercado nacional). Para determinar estos factores, empiece realizando una lluvia de ideas con alguien que conozca bien el mercado (véase Método de investigación de mercados 2: entrevistas a expertos). De hecho, aunque pueda encontrar mucha información objetiva en línea (principalmente cifras, pero también opiniones), el punto de vista de un experto sólo puede traducirse mejor en una discusión. También será una oportunidad, al establecer una relación de confianza, de obtener información que quizá no se haya hecho pública.
El estudio de sus competidores puede completarse con una visión global utilizando uno de los muchos esquemas de análisis existentes, por ejemplo, el de las 5 fuerzas de Porter. Hemos dedicado varios artículos al tema, y también es posible encontrar a continuación un curso que hemos dedicado a este tema. El principio del análisis de Porter radica en la evaluación de 5 fuerzas que coexisten en cualquier mercado no monopólico, y que definirán la dificultad de un nuevo entrante para encontrar un lugar en él. Michael Porter desarrolló este modelo en 1979. A pesar de su antigüedad, sigue siendo aplicable y le dará una buena indicación general de la facilidad/dificultad de encontrar un lugar en un mercado.

Consejo: ¿Cómo identificar a sus principales competidores?

Para identificar a sus principales competidores, necesits estadísticas sobre el mercado nacional en el que va a operar. Las federaciones comerciales y otros organismos sectoriales son una valiosa fuente de datos. No dude en ponerse en contacto con ellos (tenemos listas por países de estas diferentes organizaciones. Si desea tener acceso a ellas, no dude en ponerse en contacto con nosotros a la espera de que las pongamos a disposición en nuestro sitio web en el futuro).

imágenes: Shutterstock

Método de investigación de mercados n°2: entrevistas cualitativas

Al igual que en la investigación de mercados B2C, es necesario pasar por una fase cualitativa en el contexto B2B. Sin embargo, el método debe adaptarse al contexto. En efecto, los profesionales no son «objetivos» como los demás y, por lo tanto, deben ser abordados de forma adecuada. En consecuencia, le aconsejamos que proceda de la siguiente manera:

Entrevistas con expertos

Los expertos son personas que tienen un amplio conocimiento del mercado en el que usted está interesado. Pueden ser consultores especializados, miembros de organizaciones profesionales o incluso personal diplomático (cada embajada cuenta con expertos económicos nacionales a los que se puede recurrir, especialmente tiene la nacionalidad del país en cuestión). La magnitud de los mercados B2B y de las empresas activas en este sector justifica que haya personas que hagan de él su especialidad a tiempo completo. Su especialización representa un importante valor añadido para quien desee realizar un estudio de mercado. Se tratará, sobre todo, de identificarlos a priori para entender qué perfiles de expertos tienen más posibilidades de aportarle valor añadido.

Consejo:

Obtenga ayuda por parte de estos expertos para establecer los criterios de evaluación de la competencia e identificar los «puntos de dolor» de los clientes B2B. No dude en pedirles contactos para simplificar el reclutamiento de personas a entrevistar en la siguiente fase.

Entrevistas con clientes potenciales (clientes de sus competidores)

Las entrevistas cara a cara son una parte esencial de la investigación de mercado (al menos de la investigación de mercado adecuada). Nuestra guía online le ayudará a conseguirlas.

En un contexto B2B, es esencial adaptar la estrategia de contratación. En efecto, el proceso de toma de decisiones en B2B no es el mismo que en B2C. Mientras que en el B2C puede decidir un solo consumidor, en el B2B suelen intervenir varias personas. Sus funciones dentro de la empresa cliente les obligan a adoptar diferentes perspectivas sobre una propuesta comercial, por lo que es vital que usted pueda entender lo que cada uno busca para adaptar su discurso, por un lado, y su producto o servicio, por otro. La estrategia de marketing debe, por tanto, personalizarse en función del interlocutor, y las entrevistas cualitativas tendrán como objetivo revelar las diferentes facetas a destacar según su interlocutor. Asegúrese de entrevistar a un grupo representativo de la cadena de toma de decisiones dentro de las estructuras que serán sus clientes en el futuro.

Consejo: Evite los grupos de discusión

A veces recibimos solicitudes de clientes que quieren realizar estudios de mercado B2B, y algunos quieren hacerlo utilizando los grupos de discusión. Este método debe evitarse en el B2B porque es complicado de aplicar y los resultados pueden ser discutibles.

¿Por qué es tan difícil organizar un grupo de discusión en B2B: la mayoría de los profesionales son personas ocupadas (piense, por ejemplo, en directivos o artesanos). En su opinión, ¿qué habría que hacer para reunir a 6 u 8 de ellos en una sala durante 2 o 3 horas por la tarde?

¿Por qué son cuestionables los resultados de un grupos de discusión en un contexto B2B? Si por casualidad se consigue reunir a 6 u 8 profesionales en una sala para realizar un grupo de discusión, es muy probable que estas personas compitan. Por lo tanto, lo que digan debe tomarse con la mayor precaución, ya que puede no reflejar adecuadamente la realidad.

Como alternativa, puede intentar reunir a varios jugadores de la misma empresa para recibir sus opiniones individuales. Se tratará, por supuesto, de seleccionarlos sobre la marcha, para que contribuyan a su investigación, o incluso tengan poder de decisión dentro de la empresa.

Método de investigación de mercados 3: investigación del entorno

Los 2 pasos anteriores (estudio de la competencia y entrevistas cualitativas) revelarán sin duda nuevos aspectos exógenos que conforman el mercado y determinan su evolución. Estos aspectos se denominan exógenos porque usted, como empresa, no puede influir en ellos. Pueden ser elementos relacionados con la política de un país, la situación económica, la política fiscal, los aspectos jurídicos nacionales o transnacionales (normas, estándares, reglamentos o directivas europeas). Bien anticipados, estos factores exógenos pueden resultar ser importantes motores de crecimiento. Es posible que sus competidores no los hayan previsto, dejándole a usted la posibilidad de una mejor propuesta de valor a la que los clientes serían sensibles. Esto es lo que ocurrió con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que permitió a nuevas empresas hacerse con una cuota de mercado, ya que las empresas tuvieron que adaptarse (a menudo a toda prisa) a esta nueva legislación. La dificultad es, por supuesto, perpetuar la actividad resultante porque muy a menudo la explotación de una oportunidad de negocio de este tipo es más bien una estrategia a corto plazo.

Consejo:

Para estudiar sistemáticamente los factores exógenos que influyen en un mercado, utilice el método PESTEL que hemos detallado en nuestra guía de investigación de mercados online.

¿En qué orden se deben utilizar los diferentes métodos de investigación de mercados?

Como recomendábamos en el artículo sobre la investigación de mercados B2C, será necesario hacer viajes regulares de ida y vuelta entre los 3 métodos propuestos anteriormente para enriquecer sus conocimientos y profundizarlos en su análisis. En efecto, los mercados son dinámicos y la información proporcionada en una etapa sólo puede servir para alimentar las discusiones que se pondrán en práctica en la etapa siguiente.

Ejemplo: Usted identifica a sus 3 principales competidores en la etapa 1 y determina, a partir de sus conocimientos, los criterios de evaluación. Es muy probable que las entrevistas que realice con los expertos le permitan identificar otros competidores y otras medidas importantes en la decisión de compra B2B. Entonces, ¿por qué no empezar directamente con las entrevistas a los expertos? Esta observación está totalmente justificada, y de hecho podría empezar a gustarle. Sin embargo, nos parece que es mejor «hacer los deberes» antes de reunirse con los expertos (cuyo tiempo es limitado) para dar la impresión de que domina el tema y ser más eficaz a la hora de estructurar la conversación en torno a los elementos que le faltan y los que ha identificado como más cruciales.

Lo mismo puede decirse del vínculo entre las entrevistas con clientes potenciales y la investigación del entorno. La primera alimentará a la segunda y viceversa. Por lo tanto, también tendrá que ir de un lado a otro, para enriquecer sus entrevistas y probar con sus interlocutores las oportunidades que presentan los factores exógenos. Además, en función de las entrevistas que realice y de sus interlocutores, puede que le lleven a intercambiar con clientes potenciales, por lo que se trata de un primer contacto que hay que mimar.

Dificultades y puntos de atención en la investigación de mercados B2B

Nuestra experiencia como empresa de investigación de mercados nos muestra que la investigación de mercados B2B es generalmente más complicada de organizar que la investigación de mercados B2C. Esto resulta de 2 aspectos que son específicos del B2B:

  • Los interlocutores no están muy disponibles, lo que complica las fases de análisis (en particular la fase cualitativa).
  • Dentro de una empresa, las decisiones no las toma una sola persona. La cadena de toma de decisiones en el B2B es complicada, por lo que hay que tener en cuenta que entender e interrogar a varias personas de una misma empresa puede ser necesario para comprender la realidad del proceso de compra. Esto se complica aún más con el punto anterior (la disponibilidad de los encuestados).

Consejo:

En el B2B, los incentivos financieros para acceder a los encuestados (compensación de X euros por su tiempo) no son muy útiles. A menudo nos encontramos con profesionales que rechazan estas compensaciones económicas o que nos piden que las paguemos a organizaciones benéficas. Por tanto, para acceder a las personas adecuadas, tendrá que ser recomendado por alguien. Para ello, utilice su red de contactos, hable de su proyecto y de su investigación a sus allegados. Si nadie de sus conocidos puede o está cualificado para responder a sus preguntas, es muy probable que sus contactos conozcan a alguien que pueda hacerlo.

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