En Europa, el mercado ecológico y el consumo que conlleva de productos naturales crece de manera estable. El sector de venta minorista en masa domina la venta de productos alimentarios, mientras que el canal de venta de proximidad y tiendas especializadas compiten ferozmente por una cuota de mercado todavía más significativa. En este artículo, examinamos los datos clave del mercado de la alimentación ecológica para ofrecer una visión general sobre el mismo.

Actualización (Abril 2021)

La investigación de mercado online llevada a cabo con 20.000 encuestados franceses en diciembre de 2020 muestra que el mercado ecológico se encuentra en una fase de desaceleración. Los consumidores gastaron 20,60€ más en productos ecológicos en 2020 en comparación con los 23€ extra que gastaron en 2019. La dotación global de productos orgánicos alcanza los 239€ por año y hogar.

Por lo tanto, el crecimiento del mercado ecológico no parece estar siguiendo el mismo ritmo de crecimiento de años anteriores.

Resumen

Estadísticas del mercado ecológico
De todo el consumo en los países de la Unión Europea, ¿qué proporción son alimentos ecológicos?
Consumo y consumidores: ¿quién consume qué?
Legislación y etiquetado de los productos ecológicos
La fuerza y el crecimiento de este mercado en la UE
Los principales actores en la distribución

Estadísticas del mercado ecológico

Facturación de los productos ecológicos (2018):

10,9 billones de euros en Alemania
9,7 billones de euros en Francia
3,6 billones de euros en Italia
3,5 billones de euros en Reino Unido
3,1 billones de euros en Suecia
760 millones de euros en Bélgica

Consumo y distribución:

El 40% del gasto realizado en productos ecológicos se produce en fruta y verdura.
El 36% de la cuota del mercado se la llevan los supermercados clásicos.
40€ por habitante y año representa el consumo de productos ecológicos a manos de los europeos.
60€ por habitante y año es la media para los miembros de la Unión Europea.
El 50% de los consumidores ecológicos son hogares acomodados con niños y jubilados con buenas pensiones.
El 72% de los consumidores creen que los productos ecológicos tienen más calidad.
El 70% los considera más seguros y saludables.

Cultivos:

El 54,4% de las tierras de cultivo ecológicas de la Unión Europea se sitúan en 4 países:
16,9% en España
15,1% en Italia
12,9% en Francia
9,5% en Alemania

La proporción de consumo de productos ecológicos en la Unión Europea

A medida que la demanda de productos ecológicos aumenta, los productores también ofrecen, producen y venden cada vez más productos naturales. En 10 años, las zonas ecológicas certificadas se han multiplicado por dos en la Unión Europea. En Alemania y Francia pasarán de ser alrededor de 1 millón de hectáreas de tierras ecológicas a 1,5 millones y más de 2 millones respectivamente entre 2013 y 2018. También ha habido u aumento de hectáreas ecológicas en Italia y España, de 1,3 millones y 1,6 millones respectivamente a 2 millones cada país.

En el dosier sobre el mercado ecológico, el Parlamento Europeo afirma que el 54,4% de los acres ecológicos de la Unión Europea se dispersará entre estos cuatro países en 2016 (16,9% en España, 15,1% en Italia, 12,9% en Francia y 9,5% en Alemania). La tendencia parece mantenerse con España e Italia en cabeza (alrededor de 2 millones de hectáreas cultivadas de manera ecológica en cada país), seguidos por Francia (1,5 millones de hectáreas) y Alemania (1 millón de hectáreas).

Según Agence-bio, el mercado ecológico más abundante en Europa es Alemania, seguido de Francia (7,5 billones en 2016) y Suecia (la cuota de mercado de los productos naturales alcanzó un 8,7% en 2016), pero el observatorio alemán BÖLW (Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft) detalla que, en proporción al mercado alimenticio, Dinamarca ocupa el primer puesto en términos de compras de productos ecológicos con un 9,7%, seguido de Luxemburgo (8,6%) y Suiza (8,4%).

En Bélgica, el mercado ecológico creció un 15% en 2018 en comparación con 2017, y representa una facturación de 760 millones de euros.

¿Quién consume qué?

Tal y como ya hemos mencionado, los tres países que más consumen productos ecológicos son Alemania en cabeza (10,9 billones de facturación en 2018), seguido de Francia (9,7 billones de euros) e Italia (3,6 billones).

En 2018, los europeos habrán gastado una media de 40€ por año y persona en productos ecológicos en comparación con los 60€ de los ciudadanos de la Unión Europea. Esto representa un total de 33,5 billones de euros gastados en productos naturales en Europa, lo cual significa 30,7 billones de euros en la Unión Europea.

En Francia (en 2019), y según Agence-bio, el 71% de los franceses comprarán un producto ecológico al menos una vez al mes, y casi el 17% serán nuevos consumidores. En Bélgica, el 71% de las personas comprará un producto ecológico (principalmente verduras) al menos una vez al año. En Dinamarca, la sección ecológica representa el 13,3% de la cuota del mercado, el porcentaje más alto en la Unión Europea.

Entre 2008 y 2018, la compra de productos orgánicos en Bélgica aumentó de 240 millones de euros por año a 760 millones de euros. Al mercado también le está yendo muy bien, con +15% entre 2017 y 2018 según los datos de Gondola.

En Bélgica (al igual que en el resto de Europa), los productos más consumidos son frutas y verduras con un 40% frente a la carne, el pescado, los productos lácteos, el pan o los cereales.

Según un artículo publicado por Gondola y usando estadísticas oficiales sobre las granjas ecológicas en Bélgica, los consumidores principales son solteros (de todas las edades) y hogares acomodados. Las familias acomodadas con hijos y los jubilados con buen poder adquisitivo suponen el 50% de las compras ecológicas. Por otro lado, los hogares modestos con hijos representan el grupo más reducido de compradores (1,6%).

Aquí se presenta la pregunta de qué significa la compra de productos ecológicos en comparación con la compra de productos no ecológicos, pero también si existe un suministro lo bastante amplio y diversificado. Se han realizado muchas comparaciones de precios, y Que-Choisir? tiene numerosas referencias en su archivo de alimentación ecológica. En cualquier caso, el equipo de Gondola realizó la prueba en Bélgica para comprender cuáles de los grandes distribuidores son más baratos cuando se trata de la venta de productos orgánicos. Colruyt fue el ganador de la comparativa, con Carrefour siendo un 1,5% más caro, Albert Heijn un 5%, Delhaize un 11% y Bio-Planet un 4,7% para una cesta parecida y comparable.

La percepción de los consumidores sobre los productos ecológicos

El Parlamento Europeo recoge en un artículo los datos difundidos (2017) por muchas organizaciones y revela qué perciben los consumidores europeos tras el término «ecológico», qué les hace evocar:

El 79% cree que su producción es más restrictiva en el uso de pesticidas y antibióticos.
El 78% considera que los métodos de producción tienen un impacto ambiental más benévolo que la producción de productos no ecológicos.
El 72% piensa que los productos ecológicos respetan los estándares de protección animal.
El 70% los considera más seguros y saludables.

Las preguntas y los porcentajes se reflejan sobre el terreno, ya sea en los estudios de la industria alimentaria de gran consumo o cuando se plantea la pregunta de la etiqueta ecológica. En efecto, a nivel interno detectamos a través de varias investigaciones que los consumidores generalmente adoptan dos comportamientos muy distintos frente a los productos y el etiquetado natural. Por un lado encontramos al consumidor que se siente tranquilizado por una etiqueta que considera garantía de compromiso, calidad y respeto con el medio ambiente, y por el otro al consumidor escéptico que no sabe orientarse entre todas las etiquetas existentes.

Legislación: etiquetado y especificaciones para los productos ecológicos

La etiqueta ecológica empezó a ser obligatoria el 1 de julio de 2010, y se aplica en los productos ecológicos europeos que garantizan el cumplimiento de la normativa que gestiona la Comisión Europea en la misma Unión.

Esas normativas afectan a los productos de agricultura, acuicultura y levadura, desde la producción hasta el procesado y su venta.

Se basan en los siguientes requisitos:

Uso prohibido de OMG.
Uso prohibido de fertilizantes, pesticidas y herbicidas químicos artificiales.
Prohibición de la radiación ionizada.
Uso prohibido de hormonas y uso restringido de antibióticos (excepto cuando son necesarios para la salud del animal).
Rotación de la zona de cultivo.
Uso de los recursos (alimentos para el ganado, fertilizantes) in situ.
Cría al aire libre y aumento de peso orgánico.
Prácticas de cría personalizadas.

Estas reglas tan estrictas exigen a los agricultores no vender como tales a animales que no han sido criados siguiendo las regulaciones ecológicas.

En general, los productores, los criaderos y los agricultores deben asegurar el bienestar del suelo, las plantas y los animales. También debería destacarse que estas normativas no se aplican a la pesca ni a la caza.

Las distintas etiquetas ecológicas

Existen varias etiquetas gestionadas por estructuras independientes dentro de Europa. Los creadores de la tienda online «Kazidomi», a los que entrevistamos (puedes encontrar el vídeo en nuestro canal de YouTube) han enumerado las 15 existentes.

Entre ellas se encuentran la etiqueta AB, que debe respetar la normativa europea a la fuerza; «Nature et Progrès» y «Equitable Ecocert», que prohíben, entre otras cosas, el cultivo en invernaderos con calefacción y exigen que se respete a los trabajadores y sus condiciones de trabajo. También está «Bio Cohérence», que va más allá de las leyes europeas y exige que las actividades sean 100% orgánicas o en camino de serlo. Esta última etiqueta le da mucho énfasis al bienestar animal.

Los canales de distribución

Tal y como se puede ver, los hipermercados y supermercados son, en general, los pilares de distribución de productos provenientes de la agricultura ecológica, todo ello siguiendo el ejemplo del grupo internacional Colruyt.

Según el informe anual de Colruyt (cuya facturación se genera principalmente en Bélgica, Francia y el Gran Ducado de Luxemburgo), la atención que se presta a la calidad del producto y la agricultura sostenible son especialmente importantes. Esta conclusión se basa en la observación de que cada vez más y más clientes desean comida saludable y de proximidad.

La facturación de tres de las divisiones del Grupo Colruyt, incluyendo a Bio-Planet, alcanza los 952,90 millones para el año 2018/2019, un aumento del 4,9% en comparación con años anteriores.

Para perfeccionar su posición en el mercado belga, Bio-Planet apuesta por la innovación sostenible con productos como las hierbas aromáticas procedentes de la agricultura vertical, la carne de cerdo de cero residuos, y las hamburguesas vegetarianas basadas en soja belga.

Del mismo modo, el grupo Carrefour, líder en el mercado de productos ecológicos y de transición alimentaria en Francia (lo cual es su plan para 2022), está consolidando su posición. Para 2019, sus ventas de productos naturales crecerán un +25% y alcanzarán los 2,3 billones (en comparación con los 1,8 billones de 2018).

Adelantándose un año a su agenda, Carrefour ha logrado su objetivo «Actúa por Comida» de apoyar a granjeros, criaderos y viñedos en su conversión hacia la agricultura ecológica, con 540 contratos de apoyo firmados en Francia desde 2018 (+300 en 2019, incluyendo 100 en el último trimestre).

Carrefour ha reformulado más de 2.300 productos de su propia marca desde el inicio del plan para mejorar su calidad. El glutamato, por ejemplo, se ha incluido en la lista de sustancias controvertidas y se ha retirado de todos los productos de marca Carrefour.

Las tiendas y plataformas especializadas en productos ecológicos también están floreciendo. La mayoría se ven a sí mismas como una alternativa sostenible a la distribución a gran escala.

En comparación, casi el 50% de los franceses compran sus productos ecológicos en supermercados contra el 35% que lo hace en tiendas especializadas. En cuanto a los belgas, el 60% afirma comprar sus productos naturales en supermercados, contra un 8% que lo hace en tiendas especializadas. En concreto, el 25% alterna entre las dos opciones.

En Bélgica, KaziDomi (consulta nuestro canal de YouTube), l’Alimentation géniale o Färm, efarm y otras plataformas han estado trabajando durante varios años para imponer lo ecológico en el mercado basándose en compromisos ecológicos, económicos y sociales.

Creado en 2013, Färm, uno de los miembros cooperativos de IFOAM (Asociación Internacional de Agricultura Ecológica), es uno de los mayores ejemplos de la voluntad de reformar el mercado alimentario a través de la agricultura ecológica y de comer mejor. En concreto, advoca por «100% de placer, responsabilidad y solidaridad» mediante el refuerzo de los criterios ecológicos a nivel europeo y una cooperación estrecha entre productores, procesadores y consumidores. Uno de sus medios de actuación es el crowdfunding (o financiación participativa). En 2018 consiguieron 150.000 euros y han hecho que sea posible llevar a cabo muchos proyectos locales.

KaziDomi, una página de venta online, también quiere ofrecer alternativas al consumo a gran escala y a los productos considerado «malos» para la salud, por lo que incluye comida seleccionada por médicos y nutricionistas. Emma Everard, su creadora, también se apoya en la cooperación y en las suscripciones para alcanzar sus objetivos a largo plazo.

Así que los sectores independientes todavía no cuentan con los medios suficientes para asustar a los consumidores de los supermercados, que disponen de muchos recursos a su alcance. Es algo que se produce a pesar del amplio número de iniciativas e ideas ciudadanas e institucionales para darle un impulso nuevo al mercado alimentario en su conjunto.

Conclusión

Tal y como hemos visto a lo largo de este artículo, el mercado alimentario está creciendo y aumentando su peso en la cesta de la compra y la mente de los consumidores. De media, los europeos gastan 40€ al año por cabeza en productos alimentarios ecológicos. Esta cesta no ha hecho más que aumentar en los últimos años con la aparición de nuevos vendedores minoristas especializados y la participación de los locales minoristas de mayor tamaño.

Fuentes

Imágenes: Shutterstock

Posted in Marketing.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

Investigación de mercado en el sector de los productos ecológicos

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