El user engagement es una sección de la experiencia del cliente, e incluye las prácticas de marketing que empujan a los clientes a extender su uso de la plataforma digital. Recurrimos a fuentes científicas verificadas para aplicar sus principios de manera adecuada y presentarte 5 buenas estrategias de user engagement. Pero primero repasamos la definición exacta del concepto de user engagement.
Contacta con nosotros para tu investigación sobre tu customer engagement
Resumen
¿Qué es el user engagement?
Su definición ha evolucionado con el tiempo y las tendencias de marketing, pero aun así, consideramos que el user engagement es una parte integral de la experiencia del cliente hoy en día. Evalúa la calidad de la interacción del usuario con la informática, y hay muchos elementos distintos que juzgan esta experiencia. Entre ellos encontramos:
- Facilidad de uso
- Estética
- Marketing sensorial
- Novedad
- Y el control percibido por el usuario (O’Brien & Toms, 2008).
Por lo tanto, el user engagement incluye todos los componentes que llevan a los clientes a mantener su uso informático (O’Brien & Cairns, 2016). En cuanto a las marcas, significa crear tantas interacciones como sea posible con los usuarios que tienen online.
5 buenas estrategias de user engagement
Echemos un vistazo ahora a las características de una buena estrategia general de user engagement. A continuación detallamos los beneficios de 5 tácticas demostradas de participación:
- Inspirar emociones positivas
- Fortalecer las conexiones con los usuarios
- Ser trasparente con tu público objetivo
- Una identidad de marca reconocible
- Y diseñar sus plataformas según los principios de gamificación
Generar emociones positivas
Empecemos hablando de los beneficios de las emociones positivas en el user engagement. Primero de todo, repasemos sus definiciones. Entre las emociones positivas se incluyen:
- Que resulte agradable, por ejemplo comportamientos cálidos y dedicados
- En entusiasmo generado por la comunicación de la marca
- E incluso la sensación de libertad de expresión
Con el usuario, la acumulación de estas emociones positivas mejora el user engagement, fortaleciendo sus vínculos emocionales con el producto/servicio (Pansari and Kumar, 2017). Esta estrategia es especialmente efectiva ya que marca su independencia de otros factores de user engagement. Por lo tanto, las marcas crean puntos de contacto que resultan agradables al mismo tiempo que tienen la posibilidad de promover la fidelización. (de Oliveira Santini et al., 2020)
Los estudios científicos muestran que un contenido fundamentalmente positivo mejora la percepción de los usuarios, lo que hace que sea más probable que les encante o disfruten cuando están frente a los datos que se ofrece, dando un empujón al user engagement. (Jaakonmäki et al., 2017). Además, las emociones positivas pueden ayudar a los clientes a aprender más sobre tu marca y hacer suyos tu línea de productos/servicios. El vídeo que hay a continuación muestra una TEDx Talk sobre la importancia del engagement emocional durante los procesos de aprendizaje.
Usar marketing relacional para promover el user engagement
Hablemos ahora del impacto positivo del marketing relacional en el user engagement. En efecto, tener unos vínculos cercanos con el público promueve la conversión de clientes y empuja a las marcas a adoptar los preceptos del referral marketing.
Tomemos el ejemplo del marketing deportivo. Doyle et al., 2020 evalúa el impacto de la imagen de marca de los atletas en el engagement de sus seguidores (en redes sociales). Los autores de esta investigación comparan varias estrategias de comunicación digital para identificar las mejores prácticas en esta área, y llegan a la siguiente conclusión: buscar mejorar las relaciones con los seguidores promueve el engagement. Por ejemplo, un atleta profesional que publique de manera pública información sus compañeros de equipo generará incluso más reacciones y engagement.
Las marcas pueden usar esto como base exponiendo información sobre sí misma con la lealtad de sus clientes e incluso con sus socios empresariales.
Transparencia para ganarse la confianza del usuario
Sigamos con nuestra reflexión sobre la relación con los usuarios, y es que el user engagement es incluso más fuerte cuando las marcas son de confianza. Esto implica que las marcas deben ser transparentes para hacerse con la confianza de sus clientes y, al hacerlo, no solo aumentan su engagement sino también la satisfacción del cliente.
Para ir más allá, Oliveira Santini et al., 2020 nos trae todavía más detalles. Según esta investigación, la confianza tendría un gran efecto visible y positivo en la tasa de engagement de los clientes de la marca, por lo que los autores indican que la confianza aumentada del usuario podría lograrse a través de la trasparencia del a marca en sus implicaciones de gerencia.
Eso es lo que Mark Morin, un experto en experiencia del cliente, ha estado pensando. Su TEDx Talk sobre relaciones sostenibles con los clientes está disponible más abajo, he incluye consejos y tácticas para las marcas que quieran acercarse más a sus clientes.
Una imagen de marca fuerte y asertiva
En el siguiente punto, destacamos la importancia de una imagen de marca diferenciadora en el engagement de tus usuarios. En este caso, las marcas que eligen campañas impactantes e incluso agresivas pueden tener éxito. Existen muchas maneras de asegurarse una identidad de marca única:
- Transmitir mensajes fuertes pero consistentes en sus valores, tal y como hizo Dove en su campaña de marketing viral
- Elegir elementos visuales identificables, típicamente a través del logotipo de la marca
- E incluso utilizar una narrativa cautivadora con los anuncios online
Volvamos a los hallazgos de Doyle et al., 2020. Los autores utilizan datos de los atletas de la Liga de fútbol de Estados Unidos y proponen varios ejes estratégicos para generar engagement en sus redes sociales. Por ejemplo, utilizan la muestra de un nuevo reclutado en la liga: debería orientar su página de Instagram hacia el rendimiento deportivo, su vida personal, y sus aficiones. A través de este ejemplo, la investigación vuelve a mostrar la importancia de las relaciones con los seguidores para mejorar el user engagement.
Gamificación: una buena solución para estimular el engagement
Por último, ¡consideremos el impacto de la gamificación en el user engagement! En efecto, el sistema de recompensas, la sensación de victoria, y los logros de los clientes estimulan todos los factores del user engagement previamente mencionados. En otras palabras, la gamificación:
- Estimula las emociones positivas
- Simplifica el uso de las plataformas digitales
- Y refuerza el control percibido del usuario
Posteriormente, las marcas pueden darle un giro a su contenido para conseguir un potencial gamificador y así aumentar su tasa de engagement. La gamificación integra a la perfección los preceptos del user engagement y encaja muy bien en el ecosistema de la experiencia del cliente. (Breidbach et al., 2014; Harwood & Garry, 2015)
Fuentes
- Breidbach, C.F., Brodie, R. and Hollebeek, L. (2014), “Beyond virtuality: from engagement platforms to engagement ecosystems”, Managing Service Quality, Vol. 24 No. 6, pp. 592-611.
- de Oliveira Santini, F., Ladeira, W.J., Pinto, D. et al. Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis. J. of the Acad. Mark. Sci. 48, 1211–1228 (2020).
- Jason P. Doyle , Yiran Su & Thilo Kunkel (2020): Athlete branding via social media: examining the factors influencing consumer engagement on Instagram, European Sport Management Quarterly.
- Tracy Harwood Tony Garry , (2015),»An investigation into gamification as a customer engagement experience environment», Journal of Services Marketing, Vol. 29 Iss 6/7 pp. 533 – 546
- Jaakonmäki, Roope & Müller, Oliver & Brocke, Jan vom. (2017). The Impact of Content, Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing.
- O’Brien, H., Toms, E.G.: What is user engagement? A conceptual framework for defining user
engagement with technology. J. Am. Soc. Inf. Sci. Technol. 59(6), 938–955 (2008) - O’Brien, H. (2016). Theoretical Perspectives on User Engagement. In: O’Brien, H., Cairns, P. (eds) Why Engagement Matters. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-27446-1_1
- Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294–311.
Posted in estrategia.
