La publicidad online resulta tentadora, y el 26% de las PYMES la usan. Pero el monopolio de Google, Meta y Amazon lleva a que cualquier empresa que se apoye en la publicidad online para encontrar a sus clientes corra un riesgo considerable: la dependencia. Privadas de la exposición en radio o televisión, las PYMES encuentran en Internet un medio de comunicación accesible. Este artículo presenta la mezcla ideal para la adquisición de clientes y 3 ejes de trabajo para reducir tus dependencias en publicidad y aumentar tus beneficios.
Los datos de la desproporcionalidad: Google, Meta, Amazon
- 209,5 billones de dólares: los beneficios por publicidad de Google en 2021, un aumento del 49% respecto a 2020
- 114 billones de dólares: los beneficios por publicidad de Meta en 2021, un aumento del
- 36,5% respecto a 202 y del 65% respecto a 2019.
- 31 billones: los beneficios por publicidad de Amazon, un aumento del 32% respecto a 2020
- 13%: la cuota de los beneficios de publicidad de Google generada por YouTube (28,8 billones de dólares)
- 70%: la proporción de publicidad online captada por los 3 grandes.
- El porcentaje de los beneficios por publicidad respecto a los beneficios totales:6% pour Amazon
- 6% para Amazon
- 81% para Google
- 97% para Meta
Adicción a la publicidad online: un mal peligroso
Encontrar clientes a través de la publicidad online es puro reflejo para muchas empresas, especialmente aquellas que acaban de empezar. Porque, ¿cómo darse a conocer cuando acabas de empezar? En 2018, el 26% de las empresas se publicitaban online. En Estados Unidos, la cantidad media mensual de inversión en publicidad por parte de PYMES era de entre 9.000 y 10.000 dólares.
Además, el 92% de las búsquedas en Internet se realizan a través de Google, así que no se puede esperar obtener más que migajas de Bing o de otros buscadores alternativos.
La publicidad online es una trampa por 3 razones:
- Crea una relación de dependencia con Google, Facebook y otros. Quedarás a merced de los aumentos de precios y no te quedará más opción que aceptarlos.
- El coste de la publicidad online es una carga directa en tu cuenta de resultados. Todo lo que pagas a GAFA en publicidad es dinero que no encontrarás en el fondo de tu cuenta de resultados a final de año.
- Al meter el dedo en la tarta de la publicidad, no desarrollas ningún conocimiento interno sobre estos procesos. Comprar publicidad online es una manera fácil de obtener tráfico, pero no añade ningún valor a la empresa a largo plazo.
Te aconsejamos sobre tu estrategia de adquisición
Publicidad online: que nunca supere 1/3 de tus ventas
La publicidad online debería verse como una fracción de tu marketing mix. Bajo ninguna circunstancia deberías encontrar más del 1/3 de tus clientes a través de este canal. Lo ideal sería eliminar la publicidad online de tus fuentes de adquisición de clientes.
Eliminar el marketing de salida es todo un reto para muchas empresas. Este es el aspecto que tiene el mix ideal:
- 25% de los clientes a través de publicidad (marketing de salida)
- 25% a través de SEO orgánico (marketing de entrada)
- 25% a través del boca a boca
- 25% a través de la fidelidad del cliente
Cuanto más reduces la publicidad, más rentable serás, así que recurre a ella únicamente para obtener un empujón:
- Cuando necesites crecer
- Cuando tengas capacidad de producción sin usar y necesites «llenar los huecos»
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¿Cómo huir de la presión de los gigantes de la publicidad?
Para reducir tu dependencia de la publicidad online, creemos que existen 3 áreas de trabajo esenciales.
Capitaliza la satisfacción y lealtad de los clientes
La fuente número uno de beneficios debería ser la retención de los clientes. Algo que se cita a menudo es la investigación publicada en la Harvard Business Review en la que se muestra que los beneficios pueden aumentar un 95% cuando la proporción de lealtad aumenta en 5 puntos. Puede que parezca mucho, pero se puede explicar fácilmente con los ahorros en los costes de retención de clientes (los mismos que merman tu cuenta de beneficios).
Hacer todo lo posible por satisfacer a tus clientes asegura que se acordarán de ti de manera positiva cuando tengan que realizar otra compra, y también significa animar un boca a boca positivo (un cliente satisfecho habla de ti a una media de 9 posibles clientes).
Desarrolla tu notoriedad
En B2B, LinkedIn es imprescindible. La notoriedad es esencial para encontrar clientes nuevos. Posiciónate en LinkedIn publicando de manera regular y, para aumentar tus posibilidades de ser visible, capitaliza los 3 factores en los que se basa el 55% de la viralidad: el tamaño de la red de contactos, la longitud de las publicaciones, y el número de emoticonos.
Establece también contactos informales con clientes potenciales: date a conocer ofreciéndoles algo a esos clientes potenciales que te interesan. Un white paper, una entrevista para un podcast o videocast… Hay muchas opciones para crear una relación con un coste muy bajo dejando de lado las técnicas de prospección habituales.
Desarrolla un tráfico orgánico (marketing de entrada)
El ultimo eje de trabajo es el marketing de entrada. En el marketing de entrada, los clientes llegan de manera natural hasta ti con sus necesidades ya calificadas. Este canal de conversión es esencial en el B2B, donde los costes de adquisición son altos.
Para implementar una estrategia de marketing de entrada, tendrás que hacer una investigación SEO y publicar contenido. Una estrategia como esa tarda al menos 12 meses en producir los primeros efectos, así que es necesario lanzarla cuando todavía no te hace falta para que dé resultados cuando la situación se vuelva más complicada. En el periodo actual de incerteza, nos parece especialmente relevante el evitar la inflación de los costes de publicidad.
Desde la perspectiva de tener unas buenas referencias, asegúrate de mantener actualizada la página de tu negocio en Google. Las reseñas de los clientes son esenciales. Te recomendamos encarecidamente que animes a tus clientes a dejar una reseña. En B2B no suelte existir ese reflejo, y una página de Google vacía no es precisamente una garantía tranquilizadora para un posible cliente.
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