El marketing relacional pone al cliente antes que el producto, difiriendo del conocido como marketing «tradicional». En efecto, se compone de muchas buenas prácticas para acercarse más al consumidor y se basa en la relación humana entre marcas y personas. Es una buena práctica en varios puntos: a nivel financiero, en cuanto a satisfacción, y en la lealtad del cliente. ¿Cómo mantener una buena relación con los clientes? ¿Qué ejemplos existen de un marketing relacional efectivo? Al final de este artículo te presentamos los casos de Coca-Cola y Domino’s, 2 empresas que parten con ventaja.
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Resumen
- ¿Qué es el marketing relacional?
- 4 grandes ventajas del marketing relacional
- Las 3 mejores prácticas del marketing relacional
- 2 ejemplos de marketing relacional de éxito
¿Qué es el marketing relacional?
La disciplina del marketing relacional abarca todos los esfuerzos de las marcas para gestionar las relaciones con los clientes. O, en otras palabras, busca crear relaciones sanas y cercanas con el cliente. Yendo todavía más allá, el marketing relacional difiere respecto al marketing tradicional al favorecer a los consumidores antes que a los productos.
En este caso, destacamos los trazos que debe tener una empresa más rentable que es mejor percibida por parte de su objetivo de marketing:
- Lealtad: los clientes leales son fundamentales a la hora de mantener una tasa alta de segundas compras y un flujo de caja sano.
- Recomendaciones de los clientes: los clientes satisfechos y leales pueden convertirse en embajadores de la marca, lo cual conlleva reducir el coste de la adquisición de nuevos clientes.
- Comunicación targeted: las acciones de comunicación se diseñan para los clientes y recompensan a los mejores clientes.
4 grandes ventajas del marketing relacional
Esta estrategia cuenta con muchas ventajas financieras, humanas, e intelectuales. A continuación hablamos de sus 4 beneficios principales: lealtad, recomendaciones por parte de los clientes, conocimiento de las expectaciones del mercado, y rentabilidad.
El marketing relacional crear lealtad en los clientes
Lo mejor sería que crearas una sensación de inclusión para el cliente u, en otras palabras, que las marcas hicieran todo lo posible para cubrir sus necesidades. De este modo, el marketing relacional extiende la vida del cliente.
Para lograrlo, el consumidor también debe ser capaz de sentir la presencia de un grupo de consumidores, lo que hace posible humanizar la relación entre una persona y una empresa. Es por ese fin por el que los publicistas tienen una responsabilidad en absoluto trivial: la de alimentar ese sentimiento de pertenencia (Harmeling C. et al., 2017). Destacan dos modelos de operaciones:
- Identificar a los grupos de consumidores que se reúnen en torno a la marca e incluirlos en sus estrategias de marketing. Por ejemplo, ¡se pueden lanzar campañas de creación conjuntas con esos clientes que no tienen comparación!
- Si no se cuenta con esas comunidades, las marcas pueden crear dichos grupos por sí mismas. Entre otras cosas, dar este paso tiene el efecto de promover la viralidad de sus campañas de comunicación.
Trabajar en tu marketing relacional lleva a un buen retorno de la inversión y una imagen de marca mejorada.
Promueve el advocacy marketing
Satisfacer a los clientes es una oportunidad de oro para promover que se compartan los mensajes positivos, lo que hace que el marketing relacional sea una puerta abierta para el advocacy marketing. Esta práctica consiste en convertir al consumidor en un embajador de la marca, y tiene el efecto de aumentar el tamaño de la base de clientes, por lo que uno siempre debe recordar que los consumidores consultan las opiniones de sus iguales antes de realizar una compra. En última instancia, este proceso de marketing contribuye de manera positiva a la notoriedad de la marca.
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Comprender mejor las necesidades a través del marketing relacional
A todas las marcas les gustaría proponer la experiencia de cliente definitiva, y el marketing relacional es básico para lograrlo ya que mantener relaciones cercanas con los clientes lleva a un mejor conocimiento de las expectaciones reales de los clientes objetivo. Los consumidores podrán transmitir mejor la información clave para mejorar la satisfacción del cliente, sintiendo también una mayor confianza en su relación con la marca.
Es una buena operación financiera
Mantener a tus clientes actuales es un modo magnífico de mantener tu flujo de caja sin gastar demasiado. En este sentido, el marketing relacional es una práctica rentable, ya que un cliente satisfecho volverá a acudir a ti mientras que los esfuerzos financieros de publicitarse suponen dedicar un presupuesto importante. Tal y como veremos en los ejemplos de este artículo, adoptar un marketing relacional significa reducir muchos de tus gastos. Por último, esta práctica no es solo económica, sino que también llega a ser lucrative, acelerando el growth marketing al promover la retención de clientes al mismo tiempo que aumenta las ventas al cliente final.
3 prácticas claves del marketing relacional
A continuación están los 3 ejes principales de las buenas estrategias de marketing relacional. Se basan en lo siguiente:
- Los tipos de perfiles de los clientes
- La personalización que ofrecen
- Y su propensión hacia la recompensa de la lealtad
Esbozar perfiles de clientes típicos
Todos los datos de los clientes recogidos hacen que se puedan establecer perfiles de clientes habituales. Es el primer paso hacia la segmentación del mercado, y también la oportunidad de crear una base de datos de clientes con entradas actualizadas y completas. Los ejemplos de la información a recopilar incluyen:
- Análisis de los hábitos del consumidor
- Datos del primer y el último contacto con el cliente
- Frecuencia y cantidad de las compras
- Y demás
Además del marketing relacional, se aconseja mantener un CRM eficaz para estar en línea con las expectaciones del mercado.
Desarrollar campañas de marketing personalizadas
Una buena estrategia de marketing relacional se juzga, por encima de todo, por su relación humana y personalizada. Debe ser lo opuesto a una campaña de marketing tradicional, en la que el producto va antes que el cliente. Por ejemplos, las marcas pueden acercarse más a sus clientes respondiendo de manera sistemática a los mensajes privados que reciben en sus redes sociales, lo que muestra la buena fe de esas empresas en su visión de mantener una imagen de marca cercana al público. También se pueden utilizar campañas de correo postal o UGC (contenido generado por usuarios) para ir más allá. Este es el elemento clave de la comunicación de La Casa de Papel, una serie de Netflix que triunfó a nivel mundial.
Recompensar a los mejores clientes
Por último, recomendamos que recompenses de manera regular a tus clientes más leales, ya que es una buena manera de darles las gracias por su confianza y animarlos para que digan cosas positivas sobre tu marca. Esto puede incluir:
- Programas de fidelidad
- Cupones
- Promociones
- Acceso exclusive a tus servicios/productos nuevos
- E incluso un servicio de atención al cliente premium en el que tienen mayor disponibilidad
Hay tantas operaciones de marketing que recompensan la lealtad como perfiles de clientes leales existen.
2 ejemplos de marketing relacional de éxito
Concluimos este artículo mencionando los casos de 2 marcas líderes que han triunfado en su organización de campañas de marketing efectivas. Estos 2 ejemplos vienen directos de Estados Unidos, y tratan de Coca-Cola y Domino’s.
Coca-Cola
La campaña de «Comparte una Coca-Cola con…» fue un éxito intercontinental. La idea era personalizar la bebida según el nombre de las personas que te rodean, y fue brillante: clientes de todo el mundo adoptaron el producto. Mientras tanto, la marca americana se benefició de un frenesí sin precedentes en las redes sociales a través del hashtag que acompañaba a la campaña. Ahora hay miles de fotografías de clientes de Coca-Cola diciendo el eslogan que escribió la marca.
Domino’s
Domino’s eligió innovar con una estrategia trasparente de marketing relacional, y la empresa se arriesgó reinventando por completo su imagen de marca. Tuvo éxito en este movimiento gracias al trabajo duro que llevó a cabo para nivelar su presencia digital, y sabiendo que muchos clientes de la pizzería dejan reseñas online, Domino’s eligió publicar una serie de reseñas llenas de ácido. Esta acción de marketing se fue después acompañada de una promesa: desarrollar recetas nuevas dentro de la marca para evitar ese boca a boca negativo.
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