27 février 2023 1355 mots, 6 min. de lecture

5 stratégies efficaces pour augmenter votre user engagement !

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
L’user engagement est une section de l’expérience client. Il est constitué de pratiques marketing poussant les consommateurs à prolonger leur utilisation d’une plateforme numérique. Afin de bien appliquer ses principes, nous nous basons sur des sources scientifiques vérifiées pour vous […]

L’user engagement est une section de l’expérience client. Il est constitué de pratiques marketing poussant les consommateurs à prolonger leur utilisation d’une plateforme numérique. Afin de bien appliquer ses principes, nous nous basons sur des sources scientifiques vérifiées pour vous présenter 5 bonnes stratégies d’user engagement. Mais avant cela, nous reviendrons sur la définition exacte du concept d’engagement des utilisateurs.

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Sommaire


En quoi consiste le user engagement ?

Sa définition a largement évolué avec le temps et les tendances marketing. Néanmoins, nous considérons aujourd’hui que l’user engagement est une section à part entière de l’expérience client. Il évalue la qualité de l’interaction de l’utilisateur avec une technologie informatique. De nombreux éléments distincts jugent cette expérience, parmi lesquels nous retrouvons :

Ainsi, l’user engagement regroupe toutes les composantes poussant les consommateurs à maintenir leur utilisation d’une technologie informatique (O’Brien & Cairns, 2016). Pour les marques, cela implique de créer autant d’interactions que possible avec leurs utilisateurs en ligne.


5 bonnes stratégies d’user engagement

Désormais, penchons-nous sur les caractéristiques d’une bonne stratégie globale d’user engagement. Nous détaillons ci-dessous les bienfaits de 5 tactiques ayant fait leurs preuves en matière d’engagement :

  • Inspirer des émotions positives
  • Renforcer les liens avec les utilisateurs
  • Se montrer transparent vis-à-vis de son public cible
  • Une identité de marque reconnaissable entre mille
  • Et concevoir ses plateformes selon les principes de la gamification

Susciter des émotions positives

Commençons par évoquer les bénéfices des émotions positives sur l’user engagement. Avant toute chose, revenons sur leur définition. Entre autres, celles-ci comprennent :

  • l’agréabilité, i.e. des comportements attentionnés, chaleureux
  • l’enthousiasme suscité par la communication des marques
  • et même, le sentiment de liberté d’expression

Chez l’utilisateur, le cumul de ces émotions positives améliore l’user engagement en renforçant ses liens émotionnels avec le produit/service (Pansari et Kumar 2017). Cette stratégie s’avère particulièrement efficace car elle marque son indépendance vis-à-vis d’autres facteurs d’engagement de l’utilisateur. Ainsi, les marques créent des points de contact aussi agréables que possible pour susciter la fidélisation client. (de Oliveira Santini et al, 2020)

Certaines recherches scientifiques démontrent qu’un contenu fondamentalement positif améliore la perception des utilisateurs. Alors, ils sont plus à même de ressentir de l’amour, ou encore de la joie face à une offre donnée, poussant ainsi à l’user engagement (Jaakonmäki et al, 2017). De plus, les émotions positives peuvent aider les consommateurs à mieux connaître votre marque et à s’approprier votre gamme de produits/services. La vidéo ci-dessous est une rediffusion d’une conférence TedX portant sur l’importance de l’engagement émotionnel sur les processus d’apprentissage.


Avoir recours au marketing relationnel pour favoriser l’user engagement

Maintenant, parlons de l’impact positif du marketing relationnel sur l’user engagement. En effet, des liens étroits avec son public favorisent la conversion client et poussent les marques à adopter les préceptes du referral marketing.

Prenons l’exemple du marketing sportif. Doyle et al, 2020 évalue l’impact de l’image de marque des athlètes sur l’engagement de leurs abonnés (sur les réseaux sociaux). Les auteurs de cette étude comparent plusieurs approches de communication digitale pour déceler les bonnes pratiques en la matière. Ils parviennent à la conclusion suivante : chercher à améliorer les relations avec ses abonnés favorise l’engagement de ces derniers. Par exemple, un sportif professionnel s’affichant publiquement avec ses coéquipiers suscitera encore plus de réactions et d’engagement.


Les marques peuvent s’inspirer de cela en se mettant en scène avec leurs clients fidèles, voire avec leurs partenaires commerciaux.



La transparence pour gagner la confiance des utilisateurs

Continuons notre réflexion sur les relations avec les utilisateurs. Effectivement, l’user engagement est d’autant plus fort lorsque les marques sont dignes de confiance. Cela implique alors de se baser sur la transparence pour gagner la confiance de ses clients. Ce faisant, elles augmentent non seulement l’engagement, mais également la satisfaction client.

Pour aller plus loin, de Oliveira Santini et al, 2020 nous apporte encore plus de détails. Selon cette étude, la confiance aurait un effet positif largement visible sur le taux d’engagement des clients d’une marque. Ainsi, les auteurs indiquent dans leurs implications managériales qu’une confiance accrue des utilisateurs pourrait passer par la transparence des marques.

C’est là tout le fruit de la réflexion de Mark Morin, expert de l’expérience client. Sa conférence TedX sur les relations clients durables est disponible ci-dessous. Elle regroupe plusieurs conseils et tactiques pour les marques désirant se rapprocher davantage de leurs clients.


Une image de marque forte et assumée

Ensuite, nous soulignons l’importance d’une image de marque différenciante sur l’engagement de vos utilisateurs. En l’occurrence, les marques optant pour des campagnes marketing impactantes, voire agressives peuvent tirer leur épingle du jeu. Pour ce faire, il existe de nombreuses façons d’assurer une identité de marque unique en son genre :

  • faire passer des messages forts, mais cohérents avec ses valeurs, comme l’a fait Dove dans une campagne de marketing viral
  • choisir des éléments visuels clairement identifiables, typiquement au travers du logotype de la marque
  • ou même passer par une narration engageante au sein de ses publicités online.

Reprenons les conclusions de Doyle et al, 2020. Les auteurs se basent alors sur des données issues de sportifs de la Major League Soccer, aux Etats-Unis. Ils proposent plusieurs axes stratégiques pour susciter l’engagement sur les réseaux sociaux des sportifs. Ainsi, ils prennent l’exemple d’une nouvelle recrue dans la ligue : celle-ci devrait orienter sa page Instagram vers des performances sportives, des éléments de sa vie personnelle, mais aussi ses hobbies. A travers cet exemple, l’étude montre encore une fois l’importance des relations avec les followers dans l’optique d’améliorer l’user engagement.


La gamification : une bonne solution pour stimuler l’engagement

Enfin, ne sous-estimons pas l’impact de la gamification sur l’engagement des utilisateurs ! Effectivement, le système de récompenses, le sentiment de victoire et les accomplissements des consommateurs stimulent tous les facteurs d’user engagement précédemment évoqués. Autrement dit, la gamification :

  • stimule les émotions positives
  • facilite l’utilisation des plateformes numériques
  • et renforce le sentiment de contrôle perçu par l’utilisateur.

Alors, les marques peuvent tourner leur contenu selon la perspective du jeu pour augmenter leur taux d’engagement. En effet, la gamification intègre parfaitement les préceptes de l’user engagement et s’adapte très bien à l’écosystème de l’expérience client. (Breidbach et al, 2014 ; Harwood & Garry, 2015)

sources user engagement


Sources

  • Breidbach, C.F., Brodie, R. and Hollebeek, L. (2014), “Beyond virtuality: from engagement platforms to engagement ecosystems”, Managing Service Quality, Vol. 24 No. 6, pp. 592-611.
  • de Oliveira Santini, F., Ladeira, W.J., Pinto, D. et al. Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis. J. of the Acad. Mark. Sci. 48, 1211–1228 (2020).
  • Jason P. Doyle , Yiran Su & Thilo Kunkel (2020): Athlete branding via social media: examining the factors influencing consumer engagement on Instagram, European Sport Management Quarterly.
  • Tracy Harwood Tony Garry , (2015), »An investigation into gamification as a customer engagement experience environment », Journal of Services Marketing, Vol. 29 Iss 6/7 pp. 533 – 546
  • Jaakonmäki, Roope & Müller, Oliver & Brocke, Jan vom. (2017). The Impact of Content, Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing.
  • O’Brien, H., Toms, E.G.: What is user engagement? A conceptual framework for defining user
    engagement with technology. J. Am. Soc. Inf. Sci. Technol. 59(6), 938–955 (2008)
  • O’Brien, H. (2016). Theoretical Perspectives on User Engagement. In: O’Brien, H., Cairns, P. (eds) Why Engagement Matters. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-27446-1_1
  • Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294–311.


Publié dans Stratégie.

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