El referral marketing se apoya en la base de clientes ya existentes de una marca para aumentar el número de clientes potenciales, con las empresas identificando a sus mejores «referentes» y animándolos a difundir mensajes positivos sobre su oferta. Esta práctica de boca a boca, bajo la influencia de las marcas, se adapta especialmente al marketing moderno. ¿Qué es este proceso? ¿Cómo te permite perfeccionar tu experiencia en la industria? A continuación podrás encontrar todas las preguntas. Al final del artÃculo volveremos a los elementos centrales de una buena estrategia de referral marketing.
Contacta con nosotros para tu investigación de mercado B2C
Resumen
- ¿Qué es el referral marketing?
- 3 ventajas del referral marketing
- Los 3 pilares de una buena estrategia de referral marketing
¿Qué es el referral marketing?
Según Kumar et al, 2010, el referral marketing utiliza el boca a boca para aumentar la base de clientes a través de los clientes ya existentes, haciendo que estos empujen a sus amigos y familiares a comprar transmitiéndoles sus experiencias y relación con la marca. AsÃ, esta práctica se acerca a los preceptos del advocacy marketing.
Aun asÃ, no nos estamos refiriendo al boca a boca clásico iniciado por los clientes. En este caso es el personal de una empresa la que hace de fuente del referral marketing, por lo que las marcas que utilizan este proceso pueden estimular la difusión de mensajes positivos hacia sà mismas. Y, al hacerlo, las empresas controlan el contenido del mensaje que se envÃa al público. En el fondo se trata de campañas de trigger marketing, una práctica que simplifica la conversión de clientes.
Queremos distinguir dos tipos de referral marketing. Ya hemos distinguido entre incentivos para los clientes existentes, pero en ocasiones estos clientes difunden el nombre de la marca a través de casos de estudio o foros, momento en el que se aumenta la concienciación online de la marca y esta refina su experiencia en la industria. (Lee, 2012)
Diferenciar entre marketing tradicional y referral marketing
El referral marketing propone una visión más moderna respecto al marketing tradicional, y es que busca comprender las motivaciones de compra de los clientes actuales para transformarlos en argumentos comerciales. Esto lo hace radicalmente opuesto a los métodos del marketing tradicional que promueven el boca a boca positivo. (Schmitt et al, 2011; Trusov et al, 2009)
En efecto, las campañas de marketing tradicional encuentras a sus embajadores entre los trabajadores de la marca en lugar de entre la base actual de clientes. En cuanto a estos esfuerzos de marketing, se orientan más bien hacia los consumidores con un alto valor por vida del cliente. El marketing tradicional busca retener a esta categorÃa de clientes a través de un sistema de recompensas para alimentar la lealtad a largo plazo.
Pero las estrategias del referral marketing difieren por completo de las del marketing tradicional en diversos niveles:
- el targeting a adoptar
- los objetivos de las campañas (en términos de conocimiento, finanzas, y demás)
- pero también en el timing de su fase operativa
Una marca de éxito considera a sus clientes como embajadores por encima de todo.
3 ventajas del referral marketing
El referral marketing se ha adaptado a los problemas de una empresa moderna, recabando la información esencial del target de marketing. Además, también anima a los clientes actuales a recomendar la marca a sus amigos y familia y, en ese sentido, a continuación detallamos el funcionamiento de tres ventajas clave que tiene este proceso de marketing:
- su efectividad en comparación con la publicidad tradicional
- su mayor alcance
- y la medición de la satisfacción del cliente
Más efectivo que la publicidad tradicional
La recomendación de un producto a alguien cercano a ti es más personal. Algunos investigadores consideran que tiene más probabilidades de dar fruto que una campaña de publicidad tradicional, opinando que los esfuerzos boca a boca son más rentables que los esfuerzos de marketing tradicional. (Villanueva, et al. 2008)
¿Por qué se respeta más la recomendación de un amigo o un miembro familiar que la de un anuncio? Se trata de la reputación. En efecto, un conocido pone en riesgo su reputación al defender una marca, lo cual se convierte en una decisión arriesgada si esa oferta resulta no ser efectiva o incluso no estar adaptada al objetivo.
El alcance del referral marketing es considerable
Segundo, las recomendaciones recibidas a través del referral marketing permite acceso a nuevos segmentos de mercado. En este caso nos referimos a un público nicho que previamente era de difÃcil acceso a través del marketing tradicional. (Berman, 2016)
Lo explicaremos una vez más haciendo referencia a la pieza central del referral marketing: el papel de intermediario del «embajador». Estos conocen tanto a la marca como al cliente potencial, ¡asà que están en una posición perfecta para juzgar la compatibilidad entre sus seres queridos y la marca! El funcionamiento de este «emparejamiento comercial» es fundamental, ya que hoy en dÃa sabemos que las conversiones de clientes son más numerosas gracias al referral marketing. También son menos caras gracias al bajo coste por adquisición de cliente.
Útil para medir la satisfacción del cliente
Por último, nos gustarÃa volver a un aspecto muy obviado del referral marketing: su capacidad de determinar la satisfacción del cliente. ¿Por qué usar NPS (y sus aspectos negativos) cuando puedes evaluar la ratio de embajadores entre tus clientes? Y es una medida que indica bastante:
- Pocos clientes «referentes» = hay que priorizar la satisfacción del cliente y la fidelización en tus próximas campañas de marketing
- Muchos clientes «referentes» = hay que determinar las razones que llevan a tus clientes a recomendar tu marca y usarlas en tus próximas campañas de marketing
IntoTheMinds, especialista en investigaciones de satisfacción y fidelización
Los 3 pilares de una buena estrategia de referral marketing
Echemos ahora un vistazo a las mejores prácticas estratégicas para el referral marketing. Aunque existen muchas variaciones a considerar, vamos a ser selectivos. Aquà tienes los 3 aspectos principales de una buena estrategia de referral marketing:
- identificación de referentes
- selección de canales de comunicación
- reflexionar sobre las recompensas
Identificar a tus referentes
Antes de nada, una buena campaña de referral marketing debe empezar identificando a los futuros embajadores. Debes centrarte en tus clientes que:
- Tengan más posibilidades de testificar de manera favorable hacia tu marca
- Estén listos para contactar con un número máximo de clientes potenciales entre sus conocidos
Por ejemplo, los embajadores podrÃan estar compuestos por clientes actuales que:
- Han sido conquistados por la calidad de la oferta
- Son clientes a largo plazo
- Pero también, clientes con una reputación excelente
Walsh & Elsner, 2012 utiliza el término «market mavens» (o expertos del mercado) para referirse a los mejores embajadores, los cuales transmiten mucha información a los clientes y tienen más probabilidades de hablar en muy buenos términos sobre la marca. ¡Asà que tienen perfiles perfectos para las marcas!
Centrarse en canales de comunicación y contenido
Controlar la difusión del mensaje es un aspecto clave para mantener una buena e-reputación. Como todos sabemos, los canales digitales son muy efectivos a la hora de seguir un ciclo de recomendaciones. Entre otras cosas, el marketing omnicanal es muy apreciado por los clientes, y es que pueden compartir su experiencia de cliente a través de muchas plataformas. Entre ellas encontramos Facebook, Twitter, y los blogs personales.
Para maximizar el impacto de tus recomendaciones de marketing, proponemos entre 2 y 4 canales para tus embajadores, en los que se pueden difundir mensajes escritos por la marca en sà misma o enlaces personalizados para compartir con sus amigos.
Elegir recompensas para los referentes
Por último, considera cuidadosamente las recompensas que fijarás para tus «referentes». Las podemos encontrar con formas muy distintas, e incluso originales:
- productos gratuitos, recompensas generalmente de poco coste para las marcas
- puntos de fidelización, una forma de recompensa muy usada en el marketing tradicional
- programas de referidos para introducir a amigos y familiares en el embudo de conversión
- tarjetas regalo, una de las principales motivaciones para volver a comprar
- etc.
¿Por qué centrarse tanto en el contenido de las recompensas? Ryu & Feick, 2007 muestra que las recompensas aumentan la probabilidad de una recomendación, pero ahà no queda todo: el tamaño de la recompensa no tendrÃa un efecto significativo, mientras que el tamaño de la empresa sà que tiene un papel importante. El impacto de las campañas de recompensas es más fuerte en las marcas de menor tamaño.
Fuentes
- Berman, B. (2016). Referral marketing: Harnessing the power of your customers. Business Horizons, 59(1), 19-28.
- Kumar, V. et al. (2010). Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, 74(5), 1-17.
- Lee, B. (2012). The Hidden Wealth of Customers. Harvard Business Review Press
- Ryu, G. & Feick, L. (2007). A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94.
- Schmitt, P. et al. (2011). Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing, 75(1), 46–59.
- Trusov, M. et al. (2009). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
- Villanueva, J. et al. (2008). The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48–59.
- Walsh, G. & Elsner, R. (2012). Improving referral management by quantifying market mavens’ word of mouth value. European Management Journal, 30(1), 74-81
Posted in Marketing.
