9 febrero 2023 1892 palabras, 8 min. read

Marketing sensorial: definición, ventajas y uso [Guía 2023]

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
El marketing sensorial se centra en el comportamiento del cliente. Para los publicistas, estima la actividad cerebral de los clientes para generar sentimientos positivos hacia un producto. Es un tema fascinante, puesto que nos enseña mucho de psicología y el […]

El marketing sensorial se centra en el comportamiento del cliente. Para los publicistas, estima la actividad cerebral de los clientes para generar sentimientos positivos hacia un producto. Es un tema fascinante, puesto que nos enseña mucho de psicología y el significado de los mensajes publicitarios. En este artículo hablaremos de los hallazgos de muchos investigadores, incluida Aradhna Krishna, la experta líder mundial en marketing sensorial. Entre otras cosas explicaremos en detalles las manifestaciones del marketing sensorial en la publicidad. A continuación: una definición sintética del concepto, su relación con el neuromarketing, y sus principales ventajas.

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Resumen


¿Qué es el marketing sensorial?

El marketing sensorial se apoya en los sentidos humanos de los clientes, recurriendo al juicio y comportamiento de cada individuo. En resumen, se centra en comprender las percepciones y estímulos y aplicarlos a campañas de marketing, por lo que entramos en el campo de la psicología del consumidor, una disciplina que juega en muchos campos:

  • Procesos cognitivos
  • Rango emocional
  • Aprendizaje
  • Preferencias personales

Por lo tanto, ha demostrado ser efectivo refinando su target marketing. Además, las marcas pueden comprender mejor las motivaciones y restricciones de sus clientes, y una base de conocimiento como esa es una contribución esencial para el account-based marketing. Como recordatorio, este último busca considerar a los «mejores» clientes como segmentos de mercado por derecho propio.

En resumen, el marketing sensorial simplifica la conversión de clientes ya que contrasta enormemente con la publicidad tradicional, que carece de triggers sensoriales. Este proceso anima al público a formar una imagen positiva de las marcas, además de manera inconsciente. Es a partir de ahí que la calidad percibida de los productos y servicios se ve influenciada por:


Comprender los vínculos entre el marketing sensorial y el neuromarketing

En este contexto, es inevitable encontrar parecidos entre el marketing sensorial y el neuromarketing. En efecto, los dos lidian con investigar el comportamiento del consumidor y la conversión de clientes. Por un lado, la rama sensorial se centra en la fase operacional de las estrategias de marketing, mientras que por el otro, el neuromarketing analiza los procesos cerebrales a través de la investigación neurológica, por lo que precede a las prácticas relacionadas con el marketing sensorial.

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Combinar estas dos tácticas de marketing ofrece a las marcas una ventaja competitiva significativa. La mayoría de los gerentes prefieren seguir sus instintos en lugar de datos puros cuando se trata de tomar una decisión, así que creemos que las empresas de hoy en día deberían adoptar estas técnicas para proponer una experiencia de cliente única.

  • Experiencias en la tienda: proponer prácticas inmersivas y darle belleza a la experiencia del cliente
  • Personalización de la campaña: esta tarea recae principalmente en el neuromarketing y en su capacidad de diferenciar a clientes
  • Indicadores de rendimiento claves: ambas tácticas se apoyan en ofrecer datos para la toma de decisiones y para la implementación de campañas, así que resulta razonable visualizar un puente hacia el data marketing.

ventajas marketing sensorial


3 ventajas claves del marketing sensorial

Antes de diseccionar el marketing sensorial y su uso por parte de las empresas, a continuación resumimos sus 3 contribuciones más básicas:

  • Fortalecer la relación con el cliente
  • Adquirir ventajas competitivas
  • Beneficios del marketing omnicanal

marketing sensorial ventaja 1

El marketing sensorial mejora las relaciones con los clientes

Para empezar, intensifica la conexión entre clientes y marcas a través de emociones y experiencias de individuos. En efecto, el marketing sensorial identifica los sentimientos más fuertes de cada uno de nosotros para crear campañas publicitarias.

¡Por lo tanto, aumenta la fidelización del cliente y simplifica el referral marketing de las empresas! Pero debe elegir el estímulo adecuado para generar sentimientos positivos hacia el producto, o de lo contrario las estructuras se arriesgan a un boca a boca negativo.


marketing sensorial ventaja 2

Ofrece una ventaja competitiva definida

Segundo, el marketing sensorial es una oportunidad de oro para aumentar la cuota de mercado. Es un modo ideal de diferenciarse de la competencia y hacerse con un lugar en la mente del cliente. Además, estamos hablando de un proceso que fortalece la concienciación de la marca en el mercado, y es que las campañas de marketing intrínsicamente sensoriales destacan y permanecen en la mente de los clientes. Al utilizar esta estrategia, se deja la marca en el comportamiento y en el proceso de toma de decisiones del cliente.

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marketing sensorial ventaja 3

El marketing sensorial se adapta bien al a omnicanalidad

Por último, el marketing sensorial es multifacético desde sus fundamentos. Es más memorable cuando recurre a todos los sentidos humanos, pero eso no es todo; también encuentra sus puntos fuertes en la multiplicación de los canales de comunicación.

En otras palabras, las marcas deben transmitir su mensaje tanto en canales físicos como digitales, lo que mejora el valor percibido del producto entre los clientes al mismo tiempo que se llega a un público más amplio. Y es más, ¡una estrategia como esta refuerza el control de las marcas sobre su imagen!


¿Cómo se manifiesta el marketing sensorial para cada uno de los sentidos?

Ha llegado el momento de detallar los componentes del marketing sensorial punto por punto, y para ello los hallazgos de Krishna et al., 2016 nos permitirán resumir las mejores prácticas de esta área. Pasaremos por los 5 puntos clave de este proceso de marketing basado en los 5 sentidos del ser humano: tacto, olfato, oído, gusto, y vista.


Tacto

Para empezar, echemos un vistazo al tacto. El mundo de la publicidad a menudo utiliza mensajes hápticos para hacer llegar su mensaje de marketing. Es más: hay una buena razón por lo que los anuncios que se refieren al tanto generalmente son más persuasivos que aquellos que no lo hacen. Es especialmente cierto si ese tacto estimula de manera positiva el feedback sensorial de los clientes. (Peck & Wiggins, 2006)

Aun así, ¿cómo transmitir esa sensación a través de los medios tradicionales y digitales? Peck et al., 2012 realizó un experimento científico para valorar la relación entre el tacto imaginario y la sensación original del tacto. Al final, los autores determinaron lo siguiente: Un objeto que recuerda la propiedad será percibido de forma más positiva por las personas que lo toquen. Por lo tanto, ¡el valor emocional de este objeto es mayor!


El sentido del olfato

Pasemos a las investigaciones sobre el marketing olfativo. Es interesante por su trabajo en los vínculos entre olfato y memoria. Existen un buen número de campos de aplicación a este respecto:

  • percepción de olores y las sensaciones que despiertan en individuos
  • recuerdos autobiográficos, por ejemplo la relación que la gente establece entre olores y recuerdos de infancia
  • pero también la contribución de los olores ambientales a la capacidad de memorización de las personas (Krishna et al., 2016)

En publicidad, Krishna et al., 2014 investiga el trabajo de los publicistas alimentarios. Fue en ese momento cuando los autores de la investigación determinaron que los mensajes visuales que recurren al sentido del olfato aumentan las respuestas:

  • fisiológicas, provocando salivación
  • la valoración para estimular el deseo de comer en los clientes
  • y el consumo a través del efecto dominó


Oído

En el siguiente punto, el marketing sensorial recurre constantemente al oído para lograr sus objetivos. En este caso, la música es importante en la publicidad moderna, ya que no afecta únicamente al estado de ánimo, sino también al valor percibido por los clientes. Aquí, la elección de la música es crucial: refleja los valores de la marca y determina el mensaje de marketing. Echemos un vistazo a algunos ejemplos para ilustrar este punto:

  • Los anuncios con un ritmo rápido tienden a recurrir a sentimientos positivos
  • Además, la percusión unida a un ritmo repetitivo generará más energía en el espectador
  • Por último, los publicistas han comprendido que la familiaridad del individuo con la música es imprescindible. Ward et al., 2014 ofrece una reflexión al respecto; su investigación descubre la relación positiva entre la familiaridad y la predicción de las preferencias musicales de los individuos. Todo esto a pesar de la preferencia demostrada de los clientes de escuchar música no conocida.


Gusto

Dominar la percepción del gusto es absolutamente fundamental para los publicistas alimentario. Muchas marcas se centran exclusivamente en transmitir su mensaje, ¡pero es un error!

Los resultados científicos muestran que la publicidad es más efectiva si combina distintos tipos de estímulos. Solo entonces mejorarán las empresas el sabor percibido del producto que se promociona. Además, se debe recordar que la percepción del gusto incluye otros sentidos: la vista, el olfato, el oído y el tacto. Las implicaciones de cara a la gestión son evidentes. Más allá de la industria alimentaria, las marcas tienen mucho que ganar multiplicando los mensajes sensoriales en la publicidad.


Vista

Por último, examinemos los mensajes visuales específicos al marketing sensorial. La investigación científica es unánime en este tema: la estética es el juez de paz en la publicidad (Cian et al., 2015). En efecto, una buena estética en los visuales publicitarios estimula la creación de imágenes en individuos. Existen dos aspectos importantes que las marcas deben considerar a este respecto. El objetivo es sencillo: conseguir actitudes más favorables hacia la marca. Algunos de los parámetros a considerar cuando se eligen los visuales son, por ejemplo:

  • La orientación y posición en el espacio
  • La variedad de su movimiento, que influye en la percepción del mensaje de marketing
  • Y su contenido (como puede ser tamaño, color, y forma)

fuentes marketing sensorial


Sources

  • Cian, L., Krishna, A. & Schwarz, N. (2015). Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down. Journal of Consumer Research, 42(4), 632–651.
  • Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332-351.
  • Krishna, A., Morrin, M. & Sayin, E. (2014). Smellizing Cookies and Salivating: A Focus on Olfactory Imagery, Journal of Consumer Research, 41(1), 18–34.
  • Krishna, A., Cian, L. & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142-147.
  • Peck, J. & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69.
  • Peck, J., Barger, V.A. & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189-196
  • Ward, M.K., Goodman, J.K. & Irwin, J.R. (2014). The same old song: The power of familiarity in music choice. Marketing Letters, 25, 1-11


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