El seguimiento ocular es una tecnologÃa extremadamente potente con aplicaciones en muchos sectores. Ya he hablado sobre sus aplicaciones en la venta minorista, pero también en el campo de la cultura. En este artÃculo me gustarÃa compartir algunos de los resultados de estudios llevados a cabo por cientÃficos que utilizan el seguimiento ocular aplicado a la publicidad. En concreto, descubrirás una técnica que te permitirá comprobar el «potencial de lectura» de tu publicidad.
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El seguimiento ocular en publicidad
El seguimiento ocular es una herramienta fundamental para los profesionales del marketing y la publicidad. Al investigar los movimientos de los ojos frente a publicidad impresa, se hace posible comprender cómo se perciben, integran y memorizan los distintos elementos del anuncio por parte de la persona que está frente a este.
Una investigación pionera como la realizada por Witt en 1977 destacó el impacto de las emociones en la percepción de la publicidad. Un anuncio que provoque una fuerte respuesta emocional atraerá más atención, tal y como demuestran las numerosas fijaciones del ojo. Aun asÃ, este aumento de atención solo se traduce sistemáticamente en un mejor recuerdo de algunos elementos del anuncio, lo que subraya la importancia fundamental de la integración conceptual entre imagen, texto, y mensaje.
Otras investigaciones, notablemente las realizadas por Treistman y Gregg (1979), han demostrado el poder de la recogida de datos en el seguimiento ocular. Al analizar precisamente hacia dónde y cómo se mueven los ojos, se puede deducir qué elemento de un anuncio atrae más la atención, tanto si es la imagen del producto, el eslogan, o el precio. Además, los factores externos como la familiaridad con la marca o el producto pueden influir en cómo se percibe y recuerda un anuncio.
Leven (1991) ha destacado la importancia de la ordenación espacial de los elementos en el anuncio. Ciertas zonas, como el centro del anuncio, atraen la mirada de manera natural, mientras que otras, como la esquina superior derecha, a menudo se ignoran. Esta información es esencial para los creativos que buscan optimizar el impacto visual de sus campañas.
El seguimiento ocular es mucho más que una simple herramienta de medición; es una ventana a la mente el consumidor, ofreciendo insights sobre cómo se perciben, procesan y recuerdan los anuncios. Al integrar estos insights, los profesionales del marketing y la publicidad pueden mejorar la efectividad de sus campañas.
Exposiciones breves en publicidad
Los estudios cientÃficos muestran que la exposición a anuncios es generalmente breve. Se mide en milisegundos, y se estima que un consumidor pasa generalmente no más de 100 milisegundos (es decir, una décima de segundo) mirando un anuncio. Como comprenderás, 100 milisegundos es un tiempo demasiado corto para que el ojo humano pueda visualizar lo que hay en un cartel.
El consumidor no ve el anuncio
Como resultado, muchas exposiciones a anuncios no son solo breves, sino también borrosas (ver ejemplo más arriba). Cuando se mira un anuncio, el consumidor solo recibe una impresión general, pero necesita más tiempo para ajustar su visión y ver exactamente qué aparece en este. Los estudios cientÃficos han mostrado que el objeto central y sus colores protegen la integridad del mensaje publicitario, de tal modo que el fondo de la imagen no interfiere con el recuerdo de ese mensaje. AsÃ, a la hora de diseñar el mensaje publicitario es fundamental asegurar que, incluso bajo condiciones de exposición breve, lo que percibe la mirada pueda seguir siendo interpretado por el cerebro. O, en otras palabras, como publicista debes asegurarte de que la forma percibida por los ojos es lo bastante definida como para ser reconocible. Si no lo haces, se corre el riesgo de que el consumidor vea, en el mejor de los casos, un objeto informe que posteriormente no podrá recordar.
El secreto para aumentar el recuerdo del anuncio
Estoy seguro de que no quieres que se olviden de ti, ¿verdad? Entonces sigue esta recomendación la próxima vez que debas preparar un anuncio, trÃptico, cartel, u otro medio comercial. Primero, posiciona el objeto que te gustarÃa destacar en el centro del anuncio y asegúrate de que contrasta marcadamente con el fondo.
Si quieres hacer una prueba sencilla para asegurarte de que tu anuncio está bien diseñado, aplica un filtro «borroso» con tu software de procesamiento de imágenes (Photoshop, por ejemplo) y observa el resultado. Si no eres capaz de reconocer lo que aparece en el anuncio tras volverlo borroso, vuelve a la oficina y vuelve a intentarlo.
¿Qué opinas de las fotografÃas que hay más abajo? ¿Cumplen el criterio de reconocimiento visual? ¿Llevaron a cabo sus creadores un trabajo decente, o no?
Fuentas
Leven, W. (2013). Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung (Vol. 30). Springer-Verlag.
Treistman, J., & Gregg, J. (1979). Visual tracking helped identify the more sales-effective ad in five out of six pairs. Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.
Witt, D. (1977). Emotional advertising: The relationship between eye-movement patterns and memory–Empirical study with eye-movement monitor. Unpublished Ph. D. dissertation, University of Saarland,(described in Kroeber-Riel 1979).
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