El pricing es la técnica que busca fijar el mejor precio para la empresa. El pricing ideal maximiza los beneficios de la empresa al mismo tiempo que minimiza el peligro de que el cliente lo perciba como demasiado alto. Por lo tanto, se trata de un sutil equilibrio a conseguir. En este artículo presentamos 6 mecanismos que puedes usar para influir en la percepción del precio en el cerebro del cliente. Algunos de ellos ya los conocerás, mientras que otros no tanto. Ser consciente de su influencia es el primer paso para optimizar tu pricing.
En la parte superior de este artículo encontrarás una tabla resumiendo los distintos mecanismos de los que hablamos, seguida de las explicaciones con las que entramos en detalles en el resto del artículo.
Resumen
- Resumiendo los 6 mecanismos de pricing
- N°1: El contexto
- N°2: Frecuencia y «profundidad» de las promociones
- N°3: Marco del precio diferencial
- N°4: Evitar redondear precios («pricing que roza»)
- N°5: Bases psicológicas
- N°6: Los precios del pasado
- Referencias bibliográficas
Resumiendo los 6 mecanismos de pricing
| Mecanismo de pricing | Ejemplos | Por qué funciona | Referencias |
| Contexto | Afirmar que eres el más barato para reafirmar la idea en el cerebro de los consumidores | Promete cambios en la percepción de los precios. Se crea un sesgo favorable. | Alba y al. (1994) |
| Frecuencia y profundidad de las promociones | Los vendedores que usan una frecuencia de precios bajos en lugar de una estrategia «profunda» son más efectivos de cara a influir las percepciones del consumidor. | La estrategia de frecuencia ofrece una impresión duradera al consumidor de que eres el más barato, lo que crea un ambiente favorable. | Alba y al. (1999) |
| Marco del precio diferencial |
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El cerebro se centra en la diferencia, que es menor que el precio total, por lo que se crea un sesgo favorable. | Alard y al. (2019) |
| Evitar redondear precios («pricing que roza») |
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Los ojos leen de izquierda a derecha, y el número «2» está codificado primero. El cerebro también le asigna una «importancia» mayor respecto a los números que hay después de la coma decimal. Un precio de 2,99€ se valora como bastante menor que 3€. | Thomas y Morwitz (2005) |
| Bases psicológicas | El precio que se anuncia en una propiedad inmobiliaria influye el precio final de venta. | El primer precio crea una «base» en el cerebro del consumidor. El cerebro después tenderá a «volver» a ese precio sin importar los métodos objetivos de valoración del precio utilizados. | Northcraft y Neale (1987), Nunes y Boatwright (2004) |
| Precios del pasado | El precio que pagaste por un objeto en el pasado, especialmente si es un objeto que se compraba a menudo, hará que seas más sensible a los cambios de precio. | El cerebro registra el precio pagado en el pasado a modo de referencia. | Caverni y Pris (1990) |
El contexto
Alba y al. (1994) mostró que el contexto de la compra influye en la percepción del precio en una serie de experimentos. En otras palabras, la tienda, su publicidad y tus percepciones son factores que pueden distorsionar tu percepción de los precios que se cobran.
Una tienda que afirma de manera repetida y consistente que es la más barata fijará la idea en el cerebro de sus consumidores, creando una percepción favorable y dominando los elementos factuales de los precios.
Esta técnica se usa de manera efectiva en la venta minorista de la mano de múltiples marcas en todo el mundo. En Bélgica y Francia, las tiendas Colruyt se posiciona como la oferta con «mejores precios» y lo afirma en todas sus facetas comunicativas, incluyendo los puntos de venta en sí mismos.
En Estados Unidos, las tiendas de «todo por centavos» son legión y en ocasiones han constituido auténticos imperios. Frank Woolworth, por ejemplo, creó una enorme fortuna abriendo más de 1.000 tiendas y proponiendo ítems con un precio fijo. Aunque su imperio se ha desintegrado, su legado de marketing permanece y muchas marcas todavía aplican su receta.
Frecuencia y «profundidad» de las promociones
Alba y al. (1999) exploró cómo podía crearse esa imagen de ser «más barato» en la mente del consumidor. Su investigación compara dos estrategias de pricing: la frecuencia y la profundidad de los precios bajos. La estrategia de la «frecuencia de los precios bajos» a menudo consiste en objetos con una pequeña promoción. La estrategia de «profundidad» es tener unos pocos objetos con una gran promoción. Sin importar el posicionamiento de la empresa (de bajo coste o premium), los resultados muestran que la estrategia de la frecuencia es más efectiva. Para darle al consumidor la impresión de que tu marca es la más barata, tendrás que proponer pequeñas promociones con frecuencia en una amplia gama de objetos, y esta es precisamente la estrategia que sigue el minorista belga Colruyt con su estrategia de «precios rojos» y descuentos por cantidad.
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Marco del precio diferencial
Es más eficiente expresar el precio de una opción como una diferencia en lugar de como el precio total. Esto quedó demostrado por Alard et al. (2019) en una serie de experimentos.
La explicación de este fenómeno yace en la manera en la que funciona nuestro cerebro, que se centra en la opción del precio y lo compara de manera inconsciente con el precio base, haciendo que la opción parezca ser (bastante) más barata y favoreciendo su elección.
Hay muchos ejemplos de esta técnica, especialmente en las suscripciones. La técnica de la diferencia de precio no se usó en el ejemplo que hay a continuación (hbr.org). Dicha oferta podría haberse redactado proponiendo opciones:
- Opción impresa: +1,25€/mes
- Opción premium: +6,67€/mes
Evitar redondear los precios («Pricing que roza»)
La técnica de redondear el precio ha conformado la reputación de ciertas marcas y la fortuna de sus creadores (ver el ejemplo de Frank Woolworth en el párrafo anterior), pero esta técanica de pricing seguramente se haya visto suplantada por la técnica de «pricing que roza», que consiste precisamente en evitar redondear precios. Todos habéis visto precios así: 0,99€, 119,90$, 99,99€, 129£… Tienen que contener uno o más «9» y quedar justo por debajo del límite psicológico (la unidad, el diez, el centenar, el millar…).
Esta técnica da la impresión de manera efectiva de que el precio es menor de lo que es en realidad, y la razón puede encontrarse en el cerebro. Los experimentos han demostrado que el cerebro percibe un precio como 2,99€ como significativamente más bajo que 3€. En otras palabras, aunque la diferencia es únicamente de 0,01€ (1 céntimo), el cerebro interpreta la diferencia como mayor. La explicación yace en la lectura del precio; leemos de izquierda a derecha, por lo que el número «2» es lo primero que leemos y codificamos. El cerebro la da de manera inconsciente más importante a él que a los números que le siguen.
Bases psicológicas
Las bases psicológicas son un fenómeno estudiado por Daniel Kahneman, uno de los padres de la economía conductual. En psicología, fijar una base influencia la respuesta del ser humano al manipular los puntos de referencia que utiliza el cerebro para tomar una decisión. En el pricing, puedes manipular el comportamiento de los consumidores sometiéndolos a estímulos (por ejemplos, precios de referencia).
Un ejemplo: Northcraft y Neale (1987) mostraron cómo el precio publicitado de una propiedad influía su valoración económica. El precio que se mencionaba en el anuncio se convierte en una base psicológica e influencia, ya sea al alza o a la baja, la valoración que se hará. Para ser más precisos, cuanto más alto sea el precio del anuncio, más alta será la valoración de la propiedad. Este efecto está presente tanto en los profesionales de las inmobiliarias como en los «amateurs», prueba de que las habilidades técnicas se ven dominadas por complejos mecanismos psicológicos que «aniquilan» cualquier objetividad.
Las aplicaciones de esta técnica en pricing son múltiples. A veces, un número no directamente relacionado con el objeto ya es suficiente para influir en la compra. Un «precio tachado» puede enviar así una señal inconsciente y afecta la compra, algo que Nunes y Boatwright (2004) han demostrado en una serie de experimentos. Sus resultados también mostraron que, en las subastas, el precio del objeto anterior influía en la cantidad pujada por el siguiente objeto.
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Los precios del pasado
En el ejemplo del párrafo anterior, el precio se ve influenciado por otro segmento de información temporalmente muy breve (la subasta anterior). Pero, en algunos casos, la persistencia de la información puede extenderse durante un periodo mucho más largo.
Por ejemplo, Caverni y Pris (1990) descubrieron los profesores que puntúan una tarea se ven influenciados por las puntuaciones obtenidas previamente por los estudiantes. Este sesgo cognitivo también está presente en el pricing cuando se trata de tomar una decisión de compra.
Las variaciones de los precios pueden marcar la decisión de comprar en el caso de compras habituales cuyo precio se conoce bien (piensa en el 80% de los productos recurrentes que compras en el supermercado). Las técnicas se usan, por lo tanto, para «manipular» la elección del consumidor. Estas técnicas vuelven a situarse en primera línea especialmente en los periodos de inflación:
- Se reduce la cantidad del producto
- Se cambia la receta
Tropicana nos ofreció un ejemplo bastante asombroso hace unos años; redujeron el tamaño de su envase en un 15% antes de dejar el precio de una receta premium al mismo nivel que los productos estándar.
Referencias bibliográficas
- Alba, J. W., Broniarczyk, S. M., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (1994). The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers’ perceptions of comparative price data. Journal of Consumer Research, 21(2), 219-235.
- Allard, T., Hardisty, D. J., & Griffin, D. (2019). When “More” Seems Like Less: Differential Price Framing Increases the Choice Share of Higher-Priced Options. Journal of Marketing Research, 56(5), 826-841.
- Caverni, J. P., & Péris, J. L. (1990). The Anchoring-Adjustement Heuristic in an» Information Rich, Real World Setting»: Knowledge Assessment by Experts. In Advances in psychology (Vol. 68, pp. 35-45). North-Holland.
- Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (2002). Incorporating the irrelevant: Anchors in judgments of belief and value. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 120-138.
- Kim, J., Malkoc, S. A., & Goodman, J. K. (2022). The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade. Journal of Consumer Research, 48(6), 1096-1112.
- Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
- Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational behavior and human decision processes, 39(1), 84-97.
- Nunes, J. C., & Boatwright, P. (2004). Incidental prices and their effect on willingness to pay. Journal of marketing research, 41(4), 457-466.
- Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
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