La investigación de mercado es fundamental para comprender el comportamiento del consumidor, sus preferencias, y sus experiencias. Las encuestas son un método especialmente popular para comprender las tendencias, pero no son el único. Este artículo ofrece una visión global de los métodos creativos, incluido el diario. Hoy nos gustaría examinar más de cerca el uso de los diarios y proponer algunos ejemplos concretos de su aplicación.
Confía tu investigación de mercado a IntoTheMinds
¿Qué es un diario?
Un diario es un documento escrito por individuos para registrar eventos actuales en sus vidas y el ambiente social. El diario debe cumplir ciertas condiciones para poder utilizarse en un proyecto de investigación; debe ser:
- Personal
- Un reflejo de los eventos lo más aproximada posible
- Mantenido con regularidad
- Sin tabús
Bajo estas condiciones, el diario se convierte en un testigo fiel de la vida y sentimientos de la persona que lo escribe. También puede ser una herramienta para el investigador, que registra sus observaciones durante el proyecto de investigación. Ya he mencionado la investigación del siglo XIX de Charles Booth, que combinó datos cuantitativos y cualitativos, notablemente bajo la forma de un diario en el que Booth registró los informes de sus visitas a los residentes (ver fotografía a continuación).
Históricamente, el uso de los diarios en investigación ha progresado con la disponibilidad de tecnologías de grabación. En contraste, Charles Booth escribió sus diarios a mano, mientras que hoy en día las grabadoras de voz y el dictado-a-texto reinan en supremacía.
Tomar notas se ha vuelto mucho más fácil de lo que solía serlo. La tecnología ha llevado el tomar notas más cerca de la acción, y el tiempo pasado entre la observación de campo y la transcripción se ha reducido drásticamente.
Ejemplos de investigaciones basadas en diarios
Históricamente, ha habido muchos proyectos de investigación que se han apoyado en registrar su información a través de sus usuarios. He aquí algunos ejemplos concretos:
- La medición de las audiencias de radio se basó durante mucho tiempo en diarios en los que los participantes registraban sus hábitos de escucha. Este tipo de diario ofrecía solo información estructural (tiempos, duración, nombre de las estaciones de radio).
- En Reino Unido, la «Encuesta sobre gastos» utiliza diarios para ofrecer ponderaciones sobre el Índice de Precios de Consumo.
- También en el Reino Unido, la «Encuesta Nacional de Viajes» recaba información registrada por los viajeros sobre sus viajes. Esta estrategia enriquece la comprensión externa obtenida analizando datos cuantitativos como los tiempos de salida y llegada y los retrasos.
- Fenomenología: Ciertos comportamientos pueden ser difíciles de observar desde el exterior sin introducir un sesgo. Los diarios nos permiten comprender un fenómeno con toda la cercanía posible sin participar en el mismo. Puede resultar especialmente útil en situaciones estresantes o en aquellas que involucran la intimidad del individuo (para más detalles, consulta este artículo).
Por lo tanto, estos proyectos se apoyan en diarios como método de captación primario (fenomenología) o como fuente adicional.
Uso de diarios en investigación de nuevos productos/servicios
Los diarios también pueden ser útiles en investigaciones de mercado más tradicionales. Primero, echemos un vistazo al contexto de la investigación de mercado, que a menudo gira en torno a un estudio para un nuevo producto o servicio.
Cuando la fase de investigación y el desarrollo (I+D) incluye llevar a cabo prototipos, estos pueden confiarse a un conjunto de probadores. Tras cada uso, estos registrarán sus impresiones y el contexto en el que se ha utilizado el producto o servicio. Esta clase de uso es especialmente apropiado, ya que asienta un marco de referencia preciso para la captación de información. Plummer (2001) señala que la información registrada en un diario puede no corresponder con el objeto de la investigación, pero al dar instrucciones claras se aumenta la relevancia de los datos recogidos.
Los institutos de investigaciones de mercado como IntoTheMinds ya no utilizan diarios de «papel» como solía hacerse; ahora tenemos plataformas online que permiten a los participantes registrar sus impresiones. Estas plataformas online han añadido la ventaja de permitirnos monitorizar sus acciones:
- ¿Cuándo entraron al portal?
- ¿Cuántas veces han escrito?
- ¿Con qué frecuencia y cuándo lo hicieron?
Puede que suene a vigilancia, pero estos metadatos son importantes, ya que nos permiten comprobar que se han seguido las instrucciones y verificar que la información ofrecida es próxima temporalmente al uso del producto/servicio.
Ventajas y desventajas
Los diarios ofrecen una profundidad sin igual en cuanto a insights, revelando detalles y comportamientos íntimos que a menudo se omiten en las encuestas tradicionales, permitiendo que los investigadores tengan acceso a grupos difíciles de alcanzar y compensen los problemas asociados con la memoria selectiva o los recuerdos limitados.
| Ventajas | Desventajas |
| Captura de información potencialmente muy íntima vinculada a los sentimientos del participante. | Documentos registrados por el participante, por lo tanto una (relativa) falta de control. |
| La información es potencialmente registrada con toda la cercanía posible al evento: no hay problemas de memoria como podría haber en una entrevista semidirecta tras el evento. | El participante debe tener la disciplina suficiente para registrar sus notas, lo cual puede suponer un problema en ciertos contextos. |
| Subjetividad (es un punto positivo en este caso, ya que nos permite acercarnos más a los sentimientos del participante). | El participante sabe que los documentos serán leídos por otros, por lo que aplica el sesgo de deseabilidad social, causando que el participante redacte lo que el investigador quiere leer. |
| Posibilidad de captar experiencias complejas- | No hay control sobre la exactitud y lo completos que estén los datos. |
| No hay sesgos externos. | Es un método de recabar datos que consume tiempo. |
| Se utilizan palabras para expresar opiniones y emociones. | El análisis de los datos consume tiempo. |
¿Por qué utilizar un diario en la investigación cualitativa?
Los diarios se utilizan de dos maneras principales en la investigación cualitativa: como herramientas para recabar datos, y como datos en sí mismos. Puede usarse dentro de varias estrategias de investigación, incluido el trabajo de campo, las entrevistas, la investigación de acción, las valoraciones, los análisis textuales, y los casos de estudio.
El diario es, por lo tanto, un método para «triangular», es decir, para enriquecer la comprensión externa de un fenómeno atrayendo el testimonio de los involucrados. Por esta razón, los diarios se utilizan principalmente en la investigación de nuevos productos para captar las experiencias de sus usuarios.
Conclusión
Utilizar diarios en la investigación de mercado permite avances significativos en cuanto a comprender al consumidor. Esta herramienta capta la complejidad de la experiencia vivida, ofreciendo a las empresas información valiosa para desarrollar productos y servicios que cubran las necesidades y deseos de los clientes. A pesar de los retos, integrar estas herramientas introspectivas entre las herramientas del análisis del mercado puede llevar a insights que transformen las estrategias de negocio y fortalezcan los vínculos con el consumidor.
Posted in Marketing.
