De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Hoe een marktonderzoek uitvoeren? Fase 5: kwalitatieve technieken

Share This Post On

Hoe een marktstudie uitvoeren? Om deze weerkerende vraag te beantwoorden, ontdek vandaag de 5e van de 7 fasen van onze marktonderzoeksmethode.

Deze aflevering is gewijd aan kwalitatieve methoden. In onze vorige afleveringen (lees hier aflevering 1, 2, 3 en  4) behandelden we de eerste 4 fasen van onze methode:

Fase 1: zet uw bedrijfsidee op papier en ontdek uw zwakke punten door middel van een sessie in Design Thinking

Fase 2: verbeter uw bedrijfsidee met behulp van een prototype

Fase 3: kiezen van de juiste marktonderzoeksmethoden

Fase 4: Inzicht in de marktdynamiek door PEST-analyse en concurrentieonderzoek

Lees stap 5 van onze marktonderzoeksmethode

Als de markt als geheel eenmaal is bestudeerd, is het tijd om hen te begrijpen wie de markt maakt: de klant op de eerste plaats, maar ook alle andere spelers in de waardeketen. We maken gebruik van twee soorten marktonderzoekstechnieken: kwalitatieve enerzijds, kwantitatieve anderzijds (zie volgende aflevering).

Kwalitatief marktonderzoek: vaak verwaarloosd, maar essentieel

Kwalitatief marktonderzoek is relatief ingewikkeld uit te voeren en wordt daarom waarschijnlijk vaak verwaarloosd. Het doel is om een situatie te “kwalificeren”, om de onderliggende mechanismen ervan te begrijpen. Het is NIET de bedoeling een probleem te kwantificeren (dit is het doel van kwantitatieve technieken). De gebruikte monsters zijn noodzakelijkerwijs kleiner, maar de analyse gaat dieper.

Er zijn veel verschillende kwalitatieve technieken. Hier zijn enkele voorbeelden van de meest gebruikte:

  • persoonlijke interviews
  • telefonische interviews of Skype-interviews
  • gespreksgroepen (ook wel focusgroepen genoemd)
  • participerende en niet-deelnemende observaties
  • discursieve analyse van dagboeken, blogs, …..
  • collages
  • analyse van video-opnamen, vlogs

Kwalitatief marktonderzoek is vrij oud. De Chicago school reikte vanaf het einde van de negentiende eeuw adelbrieven uit en verankerde deze praktijk in de academische stromingen (hoewel academische marketing nog steeds de voorkeur aan kwantitatieve technieken geeft). Sommige variaties van kwalitatieve technieken zijn recenter verschenen en maken gebruik van technologische ontwikkelingen, zoals de analyse van videodagboeken, vlogs of interactieve collages.

Voorbeelden van gevallen waarin gebruik wordt gemaakt van kwalitatief marktonderzoek

Het is uiteraard onmogelijk om u een volledig overzicht te geven van alle situaties waarin kwalitatieve technieken kunnen worden gebruikt. Maar het is belangrijk dat u begrijpt wanneer en met welk doel een kwalitatieve analyse moet worden uitgevoerd.

Onze gouden regel is: gebruik kwalitatieve marktonderzoekstechnieken wanneer u gedrag moet analyseren waarvan een persoon zich misschien niet bewust is.

Toepassingscase 1: de klantervaring in een fysieke winkel begrijpen

Klanten lopen rond in een winkel zonder te begrijpen hoe en op welke manier hun weg kan worden beïnvloed. De stimuli kunnen veelvoudig zijn en invloed hebben op de weg die iemand aflegt in het verkooppunt: de indeling van de rekken natuurlijk, de plaatsing van de kratten, geuren, geluiden, enz. … en natuurlijk je gewoonten.

Om deze complexe gedragingen te bestuderen is het interessant om video-opnamen te maken om de stromen in de winkel te traceren en hypothesen te formuleren over de oorsprong van de gedragingen.

Toepassingscase 2: verstorende innovatie

De ontwikkeling van ontwrichtende innovatie vereist dat de “customer pains” en klantgewoontes goed worden begrepen. U kunt beginnen met diepgaande individuele interviews om de gewoontes van uw toekomstige prospecten te begrijpen, en vervolgens overgaan naar focusgroepen met een paar gebruikers (bijvoorbeeld geselecteerd op hun vermogen om als eerste nieuwe producten te gebruiken).
Deze focusgroepen kunnen nuttig zijn om zeer innovatieve producten te co-creëren. Dit heeft het Duitse merk Hilti gedaan door een beroep te doen op ‘gevorderde’ gebruikers (lead-users) onder leiding van onderzoeker Eric von Hippel.

Toepassingscase 3: evaluatie van een nieuwe verpakking of een variant van een bestaand product

Om een nieuwe verpakking of een variant van een bestaand product te evalueren, zijn focusgroepen ideaal. Ze maken het mogelijk verschillende meningen te delen en een constructieve dialoog te voeren tussen de deelnemers (die natuurlijk allemaal potentiële klanten zullen zijn). Deze bestuiving van ideeën onder de deelnemers helpt bij het vinden van oplossingen voor het geval er problemen aan de orde komen.

Wilt u advies over welke kwalitatieve marktonderzoeksmethoden het beste bij uw situatie passen? Stuur ons gewoon een bericht of laat een commentaar achter op Facebook, Twitter of onderaan deze pagina. Wij kijken ernaar uit om u gratis te antwoorden.

Tags: , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *