Marketing Mix : le produit (« Product »)
Le premier des 7P du marketing mix c’est bien entendu le produit. Le terme produit n’est ici par réducteur à un objet physique. Il peut également s’agir d’un service. Pour couvrir ce premier « P » il vous faudra décrire à la fois les caractéristiques du produit (design, packaging, fonctionnalités), sa place au sein de la gamme des autres produits, ainsi que les services qui y sont attachés (service après-vente, réparation, recyclage en fin de vie).
Nous vous détaillons ci-dessous les différents éléments à analyser dans le cadre du marketing mix « Product ». Pour chaque élément nous avons ajouté des exemples concrets et les avons explicités.
Le « produit » fait partie du modèle original des 4P inventé par McCarthy (1961). Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.
Les différentes facettes du Marketing Mix « Produit »
- Design produit
- Assortiment produit
- Branding
- Packaging
- Services
- Garanties
- Retours
- Mise à niveau du produit
- Recyclage
Design produit
Questions à se poser : Le design du produit est-il remarquable ? Le produit se différencie-t-il grâce à son design ? Comment le design contribue-t-il à attirer les clients et à la fidéliser ?
Exemples : Les entreprises qui ont fait du design une composante essentielle de leur succès sont nombreuses : Apple bien entendu, Bang&Olufsen (matériel audio et vidéo), Bodum (accessoires de cuisine), …
Le design est de nos jours un vrai élément de différenciation qu’on retrouve également dans l’aménagement intérieur des espaces de ventes physique et dans les sites web. Pour approfondir ce point, rendez-vous également sur la fiche Marketing Mix « Environnement physique« .
Assortiment produit
Questions à se poser : Où est la place du produit dans la gamme de l’entreprise ? Le produit est-il lui-même disponible en plus variantes ? S’agit-il d’une édition limitée d’un produit existant ?
Exemples : La gamme des iPads se décline en 3 modèles : mini, Air, Pro et en différentes capacités. La gamme permet de couvrir des besoins différents à différents niveaux de prix. Certaines marques font des partenariats avec des personnalités qui co-signent une version limitée du produit : pâtes Dolce & Gabbana, sac à main Delvaux.
Les magasins physiques d’Amazon font désormais la part belle aux « produits maison ». Dans les points de vente Amazon Fresh on retrouve ainsi des produits « 365 Whole Foods » ainsi que des produits vendus sous la marque « Amazon Fresh » elle-même. La stratégie d’expansion d’Amazon à la frontière des mondes virtuel et réel se reflète donc dans le marketing mix et en particulier dans l’assortiment des produits disponibles.
Branding
Questions à se poser : Quelle est l’image du produit par rapport au reste de la gamme et par rapport au positionnement de l’entreprise ?
Exemples : Dans certains cas, le produit est l’entreprise. Apple a longtemps été identifié à l’iPhone (qui a représenté jusqu’à 80% de ses bénéfices). Perugina, une marque du groupe Nestlé, est identifié à son produit phare, le « Bacio Perugina« .
Packaging
Questions à se poser : Le packaging est-il différenciant ? Est-il pensé avec un esprit particulier qui se reflète dans son design ?
Exemples : Apple a dès le début créé des packagings qui s’accordaient à l’esprit de son iPhone. Les mêmes principes design étaient suivis.
Amazon a identifié très tôt que l’emballage pouvait être source d’insatisfaction pour le client. En lançant les emballages « 100% frustration free » son marketing mix s’est enrichi d’une dimension originale.
Ce faisant Amazon renforce son image de leader auprès des consommateurs et a développé un standard qui est aujourd’hui adopté par d’autres.
Services
Questions à se poser : Quels services sont proposés pendant ou après la vente du produit ?
Exemples : Le service avant-vente d’Apple est remarquable grâce au niveau d’expertise de ses vendeurs (voir également la partie « aspects humains » du marketing mix).
Garanties
Questions à se poser : Quelles garanties extra-légales la société offre-t-elle à ses clients ?
Exemples : Tediber offre une garantie « satisfait ou remboursé » de 100 nuits sur son matelas. Kia offre une garantie de 7 ans sur ses voitures neuves.
Retours
Questions à se poser : comment l’entreprise facilite-t-elle le retour de ses produits si le client n’est pas satisfait ?
Exemples : Zalando offre le retour gratuit des produits qui ne conviennent pas. Les retours gratuits sont un élément essentiel de la stratégie de Zalando pour attirer les clients et les faire acheter. Cette politique des retours gratuits, même si elle a un coût élevé pour l’entreprise, est donc centrale dans le marketing mix.
Mise à niveau du produit
Questions à se poser : L’entreprise offre-t-elle des facilités pour entretenir le produit et le maintenir à niveau ?
Exemples : Porsche maintient un inventaire très étendu de pièces de rechange, même pour ses modèles les plus anciens. C’est grâce à cette politique que près de 70% des Porsche produites depuis la naissance de la marque roulent encore.
Recyclage
Questions à se poser : Que fait l’entreprise pour gérer la fin de vie de ses produits ?
Exemples : Nespresso récupère les capsules usagées lors de la livraison des nouvelles capsules er recycle l’aluminium. Apple vous propose de reprendre votre ancien iPhone à l’achat d’un nouveau modèle.
Certaines entreprises se sont engagées sur le créneau de la réparabilité. L’introduction d’un indice de réparabilité a permis l’émergence de marques comme Fair Phone. Certaines entreprises se sont même lancées exclusivement sur le créneau de la réparation. Murfy par exemple développe un réseau fort pour la réparation d’électroménager.
