Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

 

Étude de marché : Identifiez les méthodes à utiliser

L’étape 3 consiste, après avoir amélioré votre idée de départ, à choisir les bonnes méthodes d’études de marché pour en tester le potentiel 

Optez pour une méthodologie précise pour votre étude de marché

À cette étape il vous est désormais possible d’isoler les analyses à réaliser parmi la palette de celles disponibles dans le cadre d’une étude de marché. Ces dernières vont dépendre des problèmes et opportunités que vous aurez détectés dans les étapes précédentes. Privilégiez les méthodologies d’études de marché qui vous permettront de lever vos doutes.

À ce stade, il faut donc vous ôter de l’esprit qu’une étude de marché se résume à un questionnaire online. Il est malheureusement difficile de combattre cette idée, tant certaines agences marketing ont imprimé dans la tête de leurs clients ce résumé fallacieux et ont fait oublier la richesse et la complémentarité des méthodes disponibles. Cette partie est appelée « research design » en anglais ; c’est votre plan d’attaque.

Utilisez le tableau ci-dessous pour vous aider à choisir les bonnes méthodes d’étude de marché à mettre en œuvre :

 

Où en êtes-vous dans votre réflexion ?

Méthodes d’études de marché à utiliser

J’ai une idée pour un nouveau produit ou un nouveau service ; je n’en ai encore parlé à personne La première chose à faire et de tester votre idée et d’utiliser des méthodes qualitatives pour y apporter des améliorations. De vous lancez pas à ce stade dans une étude quantitative (questionnaire online par exemple); cela n’a pas de sens.
J’ai une idée innovante qui est liée à mon domaine d’activité. J’aimerais la réaliser et la commercialiser Si votre idée est en lien avec votre domaine d’activité, il y a fort à parier que vous avez identifié un besoin non satisfait. Vous pourriez dès lors faire l’économie d’une phase qualitative et tenter de vérifier de manière quantitative votre idée. Pour se faire passer directement à l’étape 6.
Je veux changer de vie et me lancer dans une activité entrepreneuriale. J’ai une idée du secteur d’activité dans lequel je souhaite travailler mais tout mon projet reste à bâtir. Votre projet est encore très en amont de la phase de réalisation. Il vaut donc mieux suivre l’ensemble des 7 phases proposées dans ce guide. Si votre projet relève du commerce de proximité (retail) une étude d’implantation est également un must.
J’ai développé un produit moi-même et veux en lancer la commercialisation Ce cas est un classique du lancement de produits innovants. Si vous avez développé un produit vous disposez sans doute d’un prototype. Ce prototype est un atout précieux dans la réalisation de votre étude de marché car il vous permet de passer directement à la phase 2, celle où vous confronterez vos clients potentiels à votre idée innovante et recueillerez leurs impressions.
Je vends mon produit / service dans un pays et veux m’étendre sur un autre territoire géographique

Si votre produit / service est déjà commercialisé dans un pays et que vous souhaitez le proposer sur une autre zone géographique, l’étude de marché est incontournable pour vous assurer d’un lancement réussi.

Plusieurs approches sont possibles qui dépendent de la complexité du produit et de la cible (B2B ou B2C).

Pour un produit innovant nous aurions tendance à vous conseiller de faire presque comme s’il s’agissait d’un prototype pour tester la réaction des clients sur la nouvelle zone géographique. Commencez avec une méthode qualitative confirmatoire comme un focus group avant de quantifier la demande par le biais de techniques quantitatives.

Dans le cas d’un marché en B2B, les cibles étant plus difficilement mobilisables, la meilleure étude de marché possible consiste à essayer de vendre votre produit directement. C’est ainsi que vous vous rendrez compte de la réaction du marché B2B.

Mes ventes sont en baisse. Je ne sais pas quoi faire.

L’étude de marché ne doit pas être réalisée seulement au lancement d’une entreprise ou d’un produit. Certaines méthodes d’étude de marché peuvent être appliquées à la compréhension de la dynamique d’un marché et des changements qui en résultent.

Dans le cas d’une baisse d’activité une étude de concurrence peut être utile ainsi qu’une étude de satisfaction (quantitative) surtout si la baisse d’activité est soudaine.

Mon marché est attaqué par la concurrence. Je dois réagir. Les velléités concurrentielles sont monnaie courante. Plusieurs stratégies marketing peuvent être suivies, l’une des plus intéressantes étant la stratégie de différenciation. Cette dernière requiert toutefois de bien comprendre les customers » pains, ces points d’insatisfaction sur lesquels se concentrer pour répondre aux besoins latents des clients. Les méthodes ethnographiques sont sans doutes les plus adaptées pour identifier ces « customers’ pains ». Il vous faut donc vous tourner en premier lieu vers des méthodes d’étude de marché qualitatives telles que l’observation, le focus groups ou les entretiens en face-à-face.
Mon marché est en contraction. Je dois maintenir mon chiffres d’affaires. Les marchés vivent et évoluent au gré des innovations et des changements d’habitudes des clients. Dans le cas d’un marché en contraction il est important de commencer par en identifier les causes. Elles peuvent être externes (ce qui nécessitent une analyse PESTEL et une analyse de la concurrence) ou internes (auquel cas un questionnaire de satisfaction auprès de vos clients peut laisser apparaître les premières causes).
Mon marché est en pleine croissance. J’aimerais savoir comment en profiter.

Voici un problème que de nombreuses sociétés aimeraient avoir. Lorsque la demande pour un produit ou un service est en croissance rapide, comment déterminer où aller concentrer ses efforts.

Résoudre ce problème revient à quantifier la demande dans différentes zones géographiques afin d’orienter vos efforts de commercialisation. Un profilage des cibles, un exercice de segmentation sont utiles pour évaluer le nombre de clients potentiels. Une étude de concurrence vous permettra ensuite d’évaluer les difficultés que vous pourriez rencontrer dans chaque zone géographique.

Nous avons développé une variante d’un produit ou d’un service existant. Comment savoir si cette variante correspond aux attentes des consommateurs ?

Voici un cas classique. Tout produit a vocation à être amélioré sur base de la réaction du marché, des feedbacks clients (notamment au travers d’un questionnaire de satisfaction), afin de mieux correspondre aux attentes sans cesse en évolution.

Améliorer un produit / un service requiert donc de recueillir également la réaction des utilisateurs potentiels. Pour se faire deux solutions s’offrent à vous :

  • si les améliorations et les changements sont substantiels il vaut mieux commencer par une phase qualitative (sous forme d’interviews en face-à-face ou de focus groups)
  • si les changements sont plus superficiels et que cette méthode d’étude de marché s’y prête, nous vous conseillons de réaliser une étude quantitative (sous forme d’un questionnaire en ligne par exemple)

Lisez notre prochain billet pour les 2 premières méthodes d’étude de marché

Dans la suite de cet article, nous détaillons la situation idéale, celle où vous seriez amené à réaliser toutes les étapes d’une méthodologie d’étude de marché afin d’aboutir à une stratégie marketing exposée dans un business plan et reflétée dans le plan financier.

Grâce aux articles individuels consacrés à chaque type d’analyse, vous serez, nous l’espérons, en mesure de faire un choix éclairé sur les options à privilégier pour votre étude. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’aide.

Ne manquez pas notre prochain article sur les étapes d’une étude de marché, nous utiliserons les 2 premières techniques d’étude de marché : l’étude des tendances et l’analyse PESTEL.