Marketingmix: product
Published on 23 oktober 2021'Marketing mix terminology',
De eerste van de 7 P’s van de marketingmix is natuurlijk het product. De term product betekent niet alleen een fysiek voorwerp. Het kan ook een dienst zijn. Om deze eerste “P” te aan te pakken, moet u de kenmerken van het product beschrijven (ontwerp, verpakking, functies), de plaats ervan in het gamma van andere producten, en de diensten die ermee verbonden zijn (service na verkoop, herstelling, recyclage aan het einde van de levensduur).
Hieronder geven we toelichting bij de verschillende elementen die in het kader van de product-marketingmix moeten worden geanalyseerd. Voor elk element hebben wij concrete voorbeelden toegevoegd en toegelicht.
Het “product” maakt deel uit van het oorspronkelijke 4P-model dat door McCarthy (1961, Engelse site) werd uitgevonden. Voor een algemeen overzicht van de geschiedenis en de ontwikkeling van de marketingmix, kunt u terecht in onze gids.
De verschillende facetten van het onderdeel “product” van de marketingmix
Productontwerp
Vragen die u zich moet stellen: Is het productontwerp uitstekend? Onderscheidt het product zich door zijn ontwerp? Hoe draagt het ontwerp bij tot het aantrekken van klanten en het opbouwen van loyaliteit?
Voorbeelden: Er zijn veel bedrijven die design tot een essentieel onderdeel van hun succes hebben gemaakt: Apple natuurlijk, Bang&Olufsen (audio- en videoapparatuur), Bodum (keukenaccessoires), enz.
Tegenwoordig is design een echt element van differentiatie dat ook terug te vinden is in de inrichting van fysieke verkoopruimtes en websites. Voor meer informatie over dit punt, zie de Marketingmix-fiche “Fysieke omgeving”.
Assortiment
Te stellen vragen: Waar past het product in het assortiment van de onderneming? Is het product zelf verkrijgbaar in een variant? Is het een beperkte oplage van een bestaand product?
Voorbeelden: De reeks iPads is verkrijgbaar in 3 modellen: mini, Air, Pro en in verschillende capaciteiten. Het assortiment voorziet in verschillende behoeften op verschillende prijsniveaus. Sommige merken werken samen met beroemdheden die een beperkte versie van het product medeondertekenen: Dolce&Gabanna pasta, Delvaux handtas.
De fysieke winkels van Amazon richten zich nu op “producten van eigen bodem”. In de Amazon Fresh verkooppunten worden zowel “365 Whole Foods”-producten als producten onder het “Amazon Fresh”-merk zelf verkocht. De expansiestrategie van Amazon op de grens van de virtuele en de reële wereld komt dus tot uiting in de marketingmix en met name in het aanbod van producten.
Branding
Te stellen vragen: Wat is het imago van het product in verhouding tot de rest van het assortiment en tot de positionering van de onderneming?
Voorbeelden: In sommige gevallen is het product het bedrijf. Apple is lang vereenzelvigd geweest met de iPhone (die goed was voor 80% van zijn winst). Perugina, een merk van de Nestlé Groep, wordt geïdentificeerd met zijn paradepaardje, de “Bacio Perugina“.
Verpakking
Vragen om te stellen: Is de verpakking onderscheidend? Is het ontworpen met een bepaalde geest die weerspiegeld wordt in het ontwerp?
Voorbeelden: Apple creëerde vanaf het begin een verpakking die aansloot bij de geest van zijn iPhone. Dezelfde ontwerpbeginselen werden gevolgd.
Amazon ontdekte al vroeg dat de verpakking een bron van ontevredenheid bij de klant kon zijn. Met de lancering van “100% frustration free” (Engelse site) verpakkingen kreeg zijn marketingmix een originele dimensie.
Op die manier versterkt Amazon zijn imago als leider bij de consumenten en heeft het een standaard ontwikkeld die nu door anderen wordt overgenomen.
Diensten
Te stellen vragen: Welke diensten worden aangeboden tijdens of na de verkoop van het product?
Voorbeelden: de pre-sales afdeling van Apple is opmerkelijk door het expertiseniveau van zijn verkopers (zie ook het onderdeel “menselijke aspecten” van de marketingmix).
Garanties
Te stellen vragen: Welke extralegale garanties biedt de onderneming haar klanten?
Voorbeelden: Tediber biedt een niet-goed-geld-terug garantie van 100 nachten op zijn matras. Kia biedt 7 jaar garantie op zijn nieuwe auto’s.
Geeft
Te stellen vragen: Hoe vergemakkelijkt de onderneming de terugzending van haar producten als de klant niet tevreden is?
Voorbeelden: Zalando biedt gratis retourzendingen aan voor ongeschikte producten. Gratis retourzendingen zijn een essentieel onderdeel van Zalando’s strategie om klanten aan te trekken en te doen kopen. Dit beleid van gratis retourzendingen, ook al brengt het voor de onderneming hoge kosten met zich mee, staat derhalve centraal in de marketingmix.
Product upgrade
Vragen om te stellen: Biedt het bedrijf faciliteiten om het product te onderhouden en up-to-date te houden?
Voorbeelden: Porsche beschikt over een uitgebreide voorraad reserveonderdelen, zelfs voor zijn oudste modellen. Dankzij dit beleid rijdt bijna 70% van de Porsches die sinds het ontstaan van het merk zijn geproduceerd, nog altijd.
Recyclage
Te stellen vragen: Wat doet het bedrijf om het einde van de levensduur van zijn producten te beheren?
Voorbeelden: Nespresso recupereert gebruikte capsules bij de levering van nieuwe en recycleert aluminium. Apple biedt aan om je oude iPhone terug te nemen als je een nieuw model koopt.
Sommige bedrijven zijn in de niche van herstellingen gestapt. De invoering van een herstelbaarheidsindex heeft geleid tot de opkomst van merken zoals Fair Phone. Sommige bedrijven hebben zich zelfs uitsluitend op de reparatiemarkt toegelegd. Murfy, bijvoorbeeld, ontwikkelt een sterk netwerk voor de reparatie van huishoudtoestellen.
Credits: Fairphone via Flickr
