Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Tediber, l’épopée d’une Digital Native Vertical Brand (DNVB)

Share This Post On

Tediber, fondée par Julien Sylvain, est une société dont la particularité est de vendre sur Internet un objet dont la commercialisation était jusqu’à présent la chasse-gardée des boutiques « en dur » : le matelas. Acteur digital native, Tediber vient pourtant d’ouvrir une boutique permanente dans le quartier du Marais à Paris (13 rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie), un tournant dans sa stratégie de « pure player » online qui nous incite à lui consacrer cet article.

Read also: Découvrez notre white-paper sur l'étude de marché

Tediber, une Digital Native Vertical Brand (DNVB)

Tediber est une société basée sur le modèle DNVB (Digital Native Vertical Brand), c’est-à-dire un business model digital pratiquant la verticalisation. Du design à la livraison chez le client en passant par la production, tout est géré par l’entreprise. Ce business model a déjà été adopté par d’autres startups telles que Le Slip Français, Bergamote et par des sociétés de taille importante comme Daregal of Swatch (les hyperliens vous amèneront directement sur les articles que nous avons consacrés à l’intégration verticale de ces dernières).


Concrètement Tediber a intégré les aspects suivants :

  • Le design et le développement sont faits « maison »
  • La matière première est achetée par Tediber
  • Les contrôles qualité sont effectués par Tediber
  • La fabrication est réalisée « à façon » en Belgique
  • Le service client est géré en interne

Tediber, le leader du Bed in Box

Tediber est leader français du « Bed in Box » et suit le modèle de sociétés américaines qui s’étaient déjà lancées sur ce créneau. Son credo repose sur le principe que le client cherche à simplifier ses choix (un seul matelas) et que des économies peuvent être réalisées en supprimant les intermédiaires. Le modèle de matelas est dès lors unique et décliné en plusieurs dimensions, disponible uniquement sur internet, livré rapidement et avec une période d’essai de 100 nuits.

Le point de vente de Tediber, nouvellement ouvert dans le Marais à Paris

D’autres produits tels que oreillers, couettes, matelas enfants et sommiers font désormais partie de la gamme depuis 2 ans et viennent prolonger l’expérience client.

Une entreprise à l’écoute des besoins de ses clients

Tediber capitalise sur une expérience client différenciante et a à cet effet ouvert un showroom (accessible 6 jours sur 7) dans ses propres bureaux. Quelques clients y viennent et y sont accueillis chaque jour par une personne différente issue de l’équipe, ce qui permet à chaque collaborateur(trice) de développer une sensibilité aux produits et aux attentes des clients. C’est une manière pragmatique de faire remonter les feedbacks clients du terrain et de les intégrer ensuite dans la conception des produits.

Le showroom situé dans les bureaux de Tediber à Paris

Car le credo de Tediber est bien de partir des besoins clients pour développer ses produits. L’oreiller en est un bon exemple. C’est à la faveur d’un test grandeur nature auprès de 400 clients qu’un produit idéal a pu être conçu. Son confort a pu être amélioré par l’ajout de 10% de duvet par rapport aux « recettes » traditionnelles des fabricants. Avec un taux de retour de 2%, il s’agit assurément d’un produit qui satisfait les clients.

A retenir

Osez remettre en question des pratiques établies si les besoins de vos clients requièrent de modifier les spécifications d’un produit.

De la genèse de l’idée à la réalisation

Avant de créer Tediber, Julien Sylvain avait lancé, à sa sortie d’école de commerce, l’entreprise Leaf Supply. Cette dernière commercialisait un lit de camp destiné au secteur humanitaire. Cette expérience lui a permis de s’éveiller aux problématiques du confort et du lit innovant. Une seconde expérience dans l’e-commerce, pour de la lingerie, et la vision qu’aux US le marché du matelas sur internet se développait, ont fini de le convaincre qu’un marché existait pour la vente de matelas online et de lancer Tediber. Environ 6 mois après le lancement, Julien Sylvain s’est associé avec Aude du Colombier (ex directrice marketing de Google France), présentée par un fonds d’investissement. Le financement s’est d’abord fait grâce à la vente de l’entreprise précédente et une levée d‘1M€ auprès de 360 Capital Partners, un fonds qui avait déjà investi dans la société précédente.

Une étude de marché d’abord qualitative

Lors de notre interview, Julien nous a expliqué comment, de manière très pragmatique, il avait réalisé son étude de marché. En fréquentant les boutiques de literie, il a tout d’abord appris à comprendre la dynamique des vendeurs et celle du marché. Cela lui a également donné l’opportunité de rencontrer des clients et de réaliser des interviews de ces derniers en sortie de magasin afin de bien comprendre leurs besoins et leurs sources d’insatisfaction (« customers pains »). La méthode utilisée ici s’apparente à l’ethnographie participative dans laquelle le chercheur s’immerge dans un contexte donné afin d’en comprendre les tenants et aboutissants.

Read also: Bien préparer et réussir la phase qualitative de votre étude de marché

Cette étude de marché qualitative a servi de base pour les études de personae. Deux profils d’acheteurs se sont dégagés :

  • Les primo accédants (achat du premier matelas)
  • Les clients en phase de renouvellement et qui souhaitent acheter le matelas de leurs rêves. Pour eux la déception arrive souvent au bout de leurs recherches car ils ne comprennent pas toujours la diversité des offres, ce qui les amène dans 50% des cas à privilégier une offre par défaut type Ikea, But ou Conforama.

Une des conclusions importantes était donc que la confiance vis-à-vis de la marque est un moteur d’achat. Construire une marque forte était donc un impératif.

Pensez à étudier le cycle de vente du produit

L’étude de marché menée pour Tediber révèle non seulement deux types de profils d’acheteurs, mais également un cycle de vente qui dépend d’événements précis dans la vie du client (ce qui peut vous donner des indications potentielles sur les sources de leads). Ainsi les clients en recherche de matelas n’achètent qu’à des moments bien connus tels que déménagement ou mariage par exemple.

Pari : garantir la satisfaction client.

Comme sur beaucoup de marchés B2C, le point de friction n° 1 en cas d’insatisfaction est la gestion du retour du produit. Pour assurer les retours d’un produit aussi particulier qu’un matelas, un service clients de 6 personnes a été mis en place afin de pouvoir tenir les promesses de la jeune marque. Ce service est en relation avec ses propres transporteurs sur Paris. La récupération du matelas se fait chez le client sur des créneaux très courts.

Afin de se différencier des autres services clients, Tediber a

  • investi dans un service RH de qualité qui permet d’avoir des collaborateurs bien formés et bien rémunérés
  • investi dans l’IT : un ERP maison a été développé permettant un interfaçage avec les différents transporteurs.

Le choix a été également fait d’avoir les meilleurs transporteurs. Le taux de retour pour les matelas est de 5%, ce qui, en termes de volume et de coût (10% de la structure de coûts), reste assez conséquent. Le matelas récupéré est remboursé intégralement et offert à Emmaüs.

Le futur de Tediber

Julien Sylvain nous a confié vouloir continuer à développer la marque et élargir la gamme (le linge de lit sera lancée en janvier 2019). Outre l’ouverture de la boutique, le développement de la marque passera notamment par une expansion géographique maîtrisée et la consolidation des marchés étrangers actuellement servis. Tediber a en effet déjà lancé son offre en Espagne et en Italie il y a un peu plus d’un an. Le choix de ces 2 pays s’est fait sur la base du type très proche de matelas utilisé en France. Quelques difficultés néanmoins à développer ces marchés sont dues, d’une part au coût de la vie moindre dans ces pays pour un matelas au même prix, d’autre part aux challenges que représentent les retours sur ces marchés.

Chiffres Clés

  • 15m€ de CA sur un marché d’1,2 mds€ en France
  • 30 employés
  • 100 commandes par jour
Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *