Le « Bacio » (« bisous » en italien) est une gourmandise chocolatée célèbre dans toute la péninsule italienne. Elle est produite par Perugina. Créée à Pérouse en 1922, la marque Perugina y dispose d’un magasin entièrement dédié à la gloire de cette spécialité qui l’a rendu célèbre.
Pourquoi les marques ont-elles leurs propres magasins ?
Les marques de FMCG cherchent depuis longtemps à établir le contact directement avec le client. Distribuées en grande surface, elles ne connaissent pas leurs clients et ne peuvent communiquer avec eux que de manière indirecte (publicité, placement spécifique en magasin). Pour les marques les plus fortes, un point de vente représente une opportunité inédite de fidélisation client.
Les exemples sont très nombreux dans le monde alimentaire : M&M sur Times Square, la casa Danone à Barcelone, les magasins Lindt. Il y a également des marques plus confidentielles comme Perugina, désormais propriété du groupe Nestlé.
Pourquoi les magasins s’appellent-ils « Baci » et pas « Perugina » ?
Le Bacio est typiquement italien. Son image de marque est très forte. Cette dernière reste toutefois cantonnée à la péninsule malgré le rachat de Perugina par Nestlé en 1988.
On notera tout d’abord que le magasin ne s’appelle pas « Perugina » (le nom de la marque) mais bien « Baci » (le nom de la spécialité chocolatée connue de tous les Italiens). C’est assez singulier.
La raison c’est que le magasin est d’abord dédié au Bacio. Les autres produits de Perugina (tablettes, chocolats classiques) n’y tiennent qu’une place secondaire. Malgré ses efforts de diversification, la marque Perugina reste tirée par l’énorme succès de ses « Baci ». Le reste de sa gamme est accessoire.
Un format de magasin de marque assez petit
L’autre caractéristique du magasin est sa taille. Bien qu’il se situe au cÅ“ur même des racines pérousiennes de Perugina, il ne s’agit pas à proprement parler d’un flagship store. Il s’agit d’une cellule commerciale classique d’ailleurs assez peu visible.
Certes, les produits bénéficient d’une visibilité sans pareille et toute la gamme est disponible mais il manque vraiment une touche de marketing pour attirer de nouveaux clients et augmenter la notoriété de la marque parmi les nombreux touristes qui passent par Pérouse.
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