Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Découvrez les étapes à suivre pour vous poser les bonnes questions avant de réaliser une étude de marché et un business plan. Vous pouvez lire nos premiers conseils sur ce blog, et télécharger le guide complet au format .PDF

Étude de marché : Business Plan

Épisode #9/9 – Dans l’optique de la rédaction d’un bon business plan, la phase de synthèse de l’étude de marché est importante.

Ce que vous rédigerez constituera le noyau central du business plan, ses fondations. Les efforts que vous déploierez pour rédiger cette synthèse ne seront pas vains. Au-delà de l’exercice que vous vous imposerez, les éléments de synthèse que vous réunirez à cette étape pourront être directement réutilisés dans le cadre de votre business plan.

Étape A : Synthétisez les résultats de l’étude de marché

Étude de marché : Comment faire une étude de marché.

Pour synthétiser les résultats de votre étude de marché, il peut être utile d’utiliser des outils visuels.
Les méthodologies communément utilisées sont par exemple l’analyse SWOT, l’analyse des 5 forces de Porter, l’analyse « Océan Bleu ». Outre leur utilité à des fins de synthèse, elles sont également très appréciées par les banques et les investisseurs.

L’analyse SWOT pour (Strenghts – Weakenesses – Opportunities – Threats) ou FFOM en français (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est une manière de catégoriser et visualiser les informations essentielles sur votre projet. Ce canevas est souvent inclus dans les business plans.

L’analyse des 5 forces de Porter a été “inventée” par l’expert en marketing Michael Porter. Elle permet de représenter la situation concurrentielle sur un marché en étudiant les 5 forces qui s’y appliquent.

Vous pourrez donc suivre le découpage proposé dans le présent guide (tendances du marché, analyse de l’environnement, analyse qualitative et quantitative de la demande, analyse concurrentielle, …) pour structurer votre synthèse et agrémenter votre prose des visualisations suggérées ci-dessus. Elles rassureront vos interlocuteurs sur le sérieux de votre travail.

Étape B : Identifiez les segments de marché les plus porteurs

Étude de marché : Identifier les segments de marché porteurs

Armé de tous ces tableaux de bord, vous avez désormais une vue bien plus claire de votre marché et des difficultés qui vous attendent.

Mais les opportunités devraient également être bien plus visibles. Vous pourriez par exemple avoir été amené à constater, lors de l’enquête quantitative, qu’un segment (c’est-à-dire une fraction homogène de votre future clientèle) réagissait particulièrement bien à votre produit ou service. Concentrer vos efforts sur ce segment de clients pourrait être une bonne idée pour maximiser les chances de votre startup. Se disperser peut en effet conduire à perdre ses énergies, à ne pas concrétiser assez vite, ce qui pourrait vous décourager. Or, lorsqu’on lance sa startup, les petites victoires sont essentielles pour garder le moral et aller de l’avant. Choisissez donc les segments qui sont les plus facilement “convertibles” ou les plus rentables.

Cette identification des segments porteurs peut être facilitée par une analyse de type Océan Bleu une technique appréciée des investisseurs externes et des banquiers, car elle montrera que vous êtes au fait des méthodes d’analyse modernes.

La stratégie Océan Bleu est un paradigme qui a été proposé par Kim et Mauborgne dans un livre demeuré célèbre.

Dans leur ouvrage, les deux auteurs proposent de s’intéresser aux espaces de marchés laissés vierges par les entreprises qui préfèrent se battre dans des océans teintés en rouge par le sang de la bataille concurrentielle.

Kim et Mauborgne proposent d’utiliser un canevas intéressant afin de mesurer la valeur pour le client d’une idée et de détecter la présence d’un océan bleu (nous avons repris ce canevas à plusieurs reprises lors de la réalisation d’études de marché et de business plan et son efficacité nous a poussés à en faire un outil que nous mettons à la disposition de nos clients).

Étape C : évaluez la taille du marché pour les segments choisis

Étude de marché : Évaluez la taille du marché

Voici enfin que se profile l’avant-dernière étape, celle de la quantification du potentiel des segments que vous avez choisis à l’étape précédente.

Prenons un exemple simple en B2C. Imaginons que vous avez identifié le segment des 55-65 ans comme celui sur lequel vous voulez concentrer vos efforts en premier lieu.

Quantifier la taille de ce segment implique dès lors que vous connaissiez le nombre de personnes entre 55 et 65 ans dans le(s) pays visé(s) et que vous évaluiez la fraction des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit ou par vos services.

Le même type d’analyse peut être réalisé en B2B. Il existe en effet des statistiques nationales et des annuaires d’entreprises qui vous permettent de catégoriser les entreprises suivant de multiples critères (nombre d’employés, âge, chiffre d’affaires, secteurs d’activités, …). Chaque variable est une possibilité de segmentation supplémentaire dont vous pouvez tirer parti.

Pour utiliser ces données dans votre plan financier et réaliser des projections, il vous faudra définir un pourcentage de conversion. Quelle proportion du marché allez-vous réussir à conquérir grâce à votre produit ou à votre service ? Sur quel horizon temporel cette conversion sera-t-elle réalisée ?

Définir un pourcentage de conversion. Exercice parfois hasardeux.

Comment se projeter dans un futur incertain et déterminer à l’avance le pourcentage de vos futurs prospects qui se laissera séduire par votre offre ?

Il y a plusieurs possibilités, la meilleure étant de se baser sur une enquête quantitative solide. Il serait donc tout à fait légitime que vous vous interrogiez sur la pertinence de faire une enquête quantitative en amont dans l’étude de marché (épisode 8).

Pourquoi ne pas l’avoir faite plus tard ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question. L’idéal serait de répéter l’enquête (en ligne ou hors ligne) à l’étape B de l’épisode 9 (rappelez-vous que l’étude de marché est un processus itératif), mais peut-être cela n’est-il pas du tout nécessaire.

En effet, les phases initiales de l’étude de marché (design thinking, entretiens qualitatifs) vous auront peut-être déjà amené, sans vous en rendre compte, à réduire le périmètre de votre étude à certains segments que vous aurez déjà sondés automatiquement lors de la phase quantitative.

Si votre échantillon à l’épisode 8 est assez grand, il vous est peut-être loisible d’extrapoler les résultats à partir d’un segment de cette population. 

Étape D : en route pour le business plan et pour le plan financier !

Étude de marché : En route pour le business plan !

Votre étude de marché est prête ? En route pour la rédaction du business plan et du plan financier. Ce sont les dernières étapes avant de vous confronter aux regards suspicieux des banquiers et investisseurs. Mais c’est une autre histoire pour laquelle nous rédigerons également un guide ad hoc.