16 novembre 2023 760 mots, 4 min. de lecture

Alimentation : 2 exemples de co-branding avec des marques de luxe

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le SIAL a été l'occasion de découvrir plusieurs produits utilisant la technique marketing du co-branding pour se différencier. Découvrez dans cet article les marques Galateo & Friends (et son partneariat avec Swarovski) et Di Martino (et son partenariat avec Dolce & Gabbana).

Outre les nouveaux produits que nous avons détectés au salon de l’alimentation SIAL, nous avons également repéré quelques collaborations originales entre marques. C’est ce qu’on appelle du co-branding. Nous vous présentons succinctement dans cet article 2 exemples intéressants qui font d’un produit standard un objet collector, voire de luxe.

Galateo & Friends : 2 co-branding distincts

Galateo & Friends propose une ligne d’huiles d’olives reconnaissables à leurs flaconnages très haut de gamme. Leur ligne « Les signatures » est à l’image du marketing de Château Mouton-Rothschild : chaque année la bouteille est signée par un artiste différent ou est le fruit d’une collaboration différente. Il s’agit donc d’une opération de co-branding permanente qui fait partie du mix marketing de la marque. Les bouteilles signées par le designer Carlo Volpi se déclinent par exemple en 4 versions différentes vendues dans un coffret.

Encore plus exceptionnelle est la bouteille « Crystal » créée avec Swarovski (voir photo ci-dessous). C’est donc une opération de co-branding distincte celle avec les artistes).

Comme on peut le constater, le co-branding peut se décliner à travers des associations multiples :

  • celles avec des artistes d’une part
  • avec une autre marque (Swarovski) d’autre part

Il faut toutefois être très attentif à ne pas baser tout son marketing sur des associations avec d’autres marques. Le développement d’une identité propre, attractive, doit rester une priorité. Les opérations ponctuelles de co-branding auront alors plus de sens et viendront renforcer chacune des 2 marques.

Dans l’univers du marketing des huiles d’olive, le packaging est un facteur essentiel pour séduire le consommateur et se distinguer de la concurrence. Notre cabinet d’étude de marché a réalisé un projet dans lequel nous avons montré que 60% de la décision d’achat initiale pouvait être basée sur des critères extérieurs (forme, design, étiquette). La forme de la bouteille, par exemple, doit non seulement préserver les qualités organoleptiques de l’huile mais aussi véhiculer une image de marque.

Le design de l’étiquette joue un rôle essentiel dans la reconnaissance de la marque. L’étiquette communique des valeurs en plus des informations légales. Une étiquette claire, esthétique et informative peut augmenter la reconnaissance de la marque et favoriser les achats d’impulsion.

En résumé, un packaging bien conçu est un outil de marketing puissant pour les producteurs d’huile d’olive. Il ne s’agit pas seulement de protéger le contenu, mais aussi de communiquer efficacement avec le consommateur et de renforcer l’image de la marque pour stimuler les ventes.Il faut toutefois garder un équilibre entre le coût du contenant et celui du contenu. Une erreur commune sur le marché de l’huile d’olive conduit a investir plus dans les aspects extérieurs que dans la qualité intrinsèque du produit (l’huile). Or c’est au final la qualité du produit qui permettra de satisfaire le client et de le fidéliser.

Di Martino et Dolce&Gabbana

Autre collaboration notable, celle de la société centenaire Di Martino spécialisée dans les pâtes artisanales, avec Dolce & Gabbana.

C’est en septembre 2017 que furent jetées les bases de cette collaboration alors que Dolce & Gabbana cherchait un partenaire pour promouvoir le « Made in Italy ». Après une première association réussie avec Smeg, le choix de Domenico Dolce et Stefano Gabbana s’est porté sur Di Martino, déjà fer de lance du Made in Italy par l’utilisation de farines exclusivement italiennes.

Le couple star de la mode italienne s’est emparé du packaging de Di Martino pour y célébrer la tradition napolitaine et décliner deux produits différents :

  • des pâtes de plus de 50 cm de long (un classique de Di Martino) vendues dans un emballage signé D&G (1 kg pour 7 à 10€)
  • une boîte collector en métal (3000-4000 exemplaires produits) comprenant 3 paquets de pâtes de 500 g et un tablier siglé D&G (prix de vente : 120€)

Giuseppe Di Martino présente fièrement le produit de la collaboration avec Dolce & Gabbana

En conclusion

Ces exemples de co-branding sont bien entendu tout à fait singuliers et dépassent le cadre strict du marché de l’alimentation. Il s’agit plus ici d’objets de collection que de véritables produits d’alimentation. Le marché pour ce type de produits est d’ailleurs spécifique puisque c’est du côté de la Russie, de l’Asie et du Moyen-Orient qu’il faut chercher les ventes.



Publié dans Marketing.

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