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Pourquoi Amazon veut ouvrir ses propres magasins [Analyse]

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D’après le Wall Street Journal, Amazon serait sur le point d’ouvrir des grands magasins physiques aux Etats-Unis. Ce n’est bien entendu pas la première ouverture de magasins « en dur » pour Amazon (Amazon Go, Whole Foods, Amazon Books) mais ces surfaces de 3000m² impliqueraient un déploiement à une toute autre échelle. Nous vous proposons une analyse des raisons qui pourraient pousser Amazon à réaliser cet investissement stratégique et des synergies attendues. En particulier nous traitons à la fin de cet article de l’avantage concurrentiel qu’Amazon pourrait tirer des données sur les comportements online de ses clients.

Si vous n’avez que 30 secondes

Près de 77% de la population adulte américaine est cliente d’Amazon, 95 millions abonnés au service Prime. Amazon dispose donc de données précise sur 3/4 de la population ce qui permet de bénéficier d’insights intéressants pour déterminer la meilleure localisation pour ses magasins.

Le secteur du retail étant moribond aux Etats-Unis, Amazon a l’opportunité d’utiliser ses réserves de cash pour gagner des parts de marché à vil prix et étendre son emprise virtuelle au monde réel. Les synergies avec la chaîne logistique déjà existante promettent de dégager des économies d’échelle intéressantes.

Pour finir, les données dont disposent Amazon sur le comportement online de ses clients laissent présager de quelques innovations et d’une amélioration de la marge grâce à une connaissance précise de la sensibilité au prix des clients.


Amazon et le brick-and-mortar

amazon books seattleLes magasins physiques ne sont pas une nouveauté pour Amazon. Il y a tout d’abord les 24 magasins Amazon Books lancés en 2015 ainsi que les 30 Amazon 4 Stars qui présentent un assortiment des produits les mieux notés. Il y a également les magasins futuristes Amazon Go dont la technologie est désormais ouverte aux tiers, ainsi que les 500 supermarchés alimentaires Whole Food.


La logistique, un facteur de synergie évident

Nous avions prédit il y a longtemps qu’Amazon deviendrait un acteur incontournable de la logistique. Ces processus sont un modèle pour tous les acteurs du secteur et on peut donc penser que des économies d’échelle intéressantes peuvent être développées grâce à une extension dans le retail physique.
Les mêmes chaînes logistiques pourraient être partagées et la partie coûteuse du business online (la livraison) pourrait être allégée avec une mise à disposition dans un magasin Amazon.


Un mouvement stratégique pour dominer le retail physique

Les grands magasins JC Penney ont fait faillite en 2020.

L’annonce d’Amazon, si elle se confirme, intervient dans un contexte assez défavorable au retail physique. JC Penney, Neiman Marcus Group ont fait faillite. Lord & Taylor a annoncé abandonner le retail offline pour se consacrer uniquement à l’online. La part des grands magasins dans le retail a été divisée par 10 en 10 ans. Pourquoi Amazon irait donc s’aventurer sur ce terrain ? Parce qu’il en a les moyens.

Le retail physique ne disparaîtra pas de sitôt et il n’a peut-être jamais été aussi bon marché de dominer ce secteur. En outre, réconcilier les mondes physiques et virtuels fait partie depuis longtemps de la feuille de route des retailers (voir ici l’analyse des tendances retail que nous avions publiée en 2018).


De multiples améliorations possibles grâce aux data

Près de 161 millions de personnes sont clients d’Amazon aux Etats-Unis. Cela correspond à 77% de la population adulte. En d’autres termes, Amazon possède des données de consommation sur 77% des adultes américains. Encore mieux, sachant que 59% des clients américains sont aussi des clients « Prime », cela signifie qu’Amazon possède des données sur des achats multiples pour près de 95 millions de clients américains.

Avec une telle somme de données, Amazon couvre l’entièreté du territoire américain et est en mesure de prédire finement ce que veulent les consommateurs.


Amélioration n°1 : un assortiment adapté localement

Chez un retailer traditionnel, 80% au moins des produits sont communs à tous les magasins. La « part variable » est choisie par les responsables du point de vente en fonction de leurs perceptions des besoins de la clientèle locale.  Cet exercice est donc avant tout une démarche humaine. Amazon, grâce à ses données, pourrait proposer une personnalisation plus grande de l’offre, à l’image de ce qui avait été fait pour les Amazon Books. Ces derniers présentaient un effet des titres particulièrement appréciés par la clientèle online vivant dans le quartier.

Amélioration n°2 : une connaissance plus fine de la sensibilité au prix

Même si le pricing dynamique en fonction du client n’est pas pour demain, le retail physique pratique déjà plusieurs formes de pricing dynamique. Il existe bien entendu des différences de prix en fonction des zones de chalandise, et certains magasins font varier les prix pendant la journée. Les prix sur le site d’Amazon changent tous les 10 minutes. Avec une telle somme de données et de connaissances, on peut donc imaginer qu’Amazon parte avec un avantage concurrentiel certain pour améliorer les marges dans le retail physique.

Amélioration n°3 : des recommandations physiques ?

35% des ventes online d’Amazon sont générés par son algorithme de recommandation. Il s’agit d’un filtre collaboratif dont l’efficacité n’est plus à prouver. On peut donc tout à fait imaginer que dans ses futurs magasins, Amazon revoie l’arrangement des produits afin de tirer profit des achats croisés tels qu’observés sur son site web.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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