Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Découvrez les étapes à suivre pour vous poser les bonnes questions avant de réaliser votre étude de marché quantitative. Vous pouvez lire nos premiers conseils sur ce blog, et télécharger le guide complet au format .PDF

L’enquête quantitative est une des dernières étapes de l’étude de marché. Il faut en effet avoir qualifié les problèmes (grâce à l’étude qualitative) avant de pouvoir les quantifier.

Lors de la création d’un questionnaire quantitatif (par exemple pour un sondage online), il vous faudra rédiger des questions et dans la plupart des cas proposer un choix de réponses possibles. Nous allons vous expliquer les différents types de questions qui existent et vous donnerons des exemples concrets et prêts à l’emploi d’échelles à utiliser. Nous développerons particulièrement le sujet des échelles de Likert. Cet article vous sera également utile dans le cas où vous souhaitez développer un questionnaire de satisfaction (qui est une forme de questionnaire quantitatif).

Après la lecture de cet article vous devriez être en mesure

  • De comprendre la place du questionnaire quantitatif dans la démarche globale de l’étude de marché
  • De différencier les échelles objectives et subjectives
  • De choisir la bonne méthode de mesure pour votre questionnaire quantitatif
  • Maîtriser l’utilisation des échelles de Likert
  • De bien rédiger vos questions

 

Sommaire

 

Quelles questions poser dans votre questionnaire quantitatif ?

La plupart des personnes qui doivent faire un questionnaire quantitatif oublient de faire un travail de fond pour définir les bonnes questions à poser et surtout pour cerner toutes les thématiques qui doivent être couvertes. En conséquence le questionnaire quantitatif demeurera imparfait. Pour y remédier voici ce qu’il faut faire.

Règles à respecter pour la rédaction des questions de votre sondage

Préparer un bon questionnaire pour votre étude de marché quantitative n’est pas une mince affaire et requiert, là encore, de la méthode et un peu de travail. Il faudra commencer par bien rédiger les questions (et les traduire correctement si votre enquête est réalisée en plusieurs langues et/ou dans plusieurs pays), veiller ensuite à ne pas soumettre un questionnaire trop long à vos répondants, puis interroger un panel représentatif de vos futurs clients.

 

9 règles à respecter lors de la rédaction du questionnaire pour votre étude de marché

1. Évitez les questions sensibles
2. Évitez les négations lorsque vous formulez vos questions
3. N’incluez que des questions strictement nécessaires pour votre étude de marché
4. Vérifiez que pour obtenir l’information recherchée une seule question suffira
5. Si une question ou un aspect est essentiel, incluez une question similaire (mais formulée différemment) à un autre endroit du questionnaire afin de confirmer la réponse à la première question
6. Demandez-vous si la personne interrogée pourra fournir l’information
7. Demandez-vous si la personne interrogée voudra fournir l’information
8. Ne dépassez pas 20 questions ou 10 minutes
9. Utilisez de préférence une échelle de Likert

 

Ne réinventez pas la roue : utilisez des échelles qui existent déjà !

C’est sans doute la partie la plus réjouissante de cet article, celle qui va vous faire économiser des heures de travail. Si vous voulez mesurer un aspect particulier (par exemple la qualité de service, la satisfaction client, l’expertise client, …) il existe des échelles qui sont déjà validées. Inutile donc d’inventer les questions. Reprenez simplement celles qui ont déjà été validées et ainsi vous serez sûr de ne pas commettre d’erreurs. Où trouver ces échelles ? Dans un livre d’échelles pardi ! C’est hors de prix (plus de 150€) mais heureusement il y a un moyen alternatif d’accéder à toute cette connaissance presque gratuitement (voyez ci-dessous). Cherchez dans le sommaire le “construit” qui vous intéresse et rendez-vous à la page correspondante pour y découvrir quelles questions poser pour avoir une mesure parfaite. Votre directeur marketing risque de ne pas en revenir. Attention ! Un livre d’échelles n’a pas vocation à être exhaustif. Certaines échelles sont absentes et d’autres doivent encore être développées (voir par exemple l’échelle de mesure de l’expérience client).

Commencez par le Net Promoter Score

Le Net Promoter Score (ou NPS) est devenu un incontournable des enquêtes de satisfaction client. Après de nombreuses tergiversations sur la validité de ce mode de mesure, les preuves se sont accumulées pour confirmer sa validité comme mesure de la fidélisation client.

NPS dans questionnaire satisfaction proximus

Dans ce questionnaire quantitatif online, l’opérateur telecom belge Proximus commence judicieusement par le Net Promoter Score afin de mesure la satisfaction de ses clients.

Les questions simples à la fin

Les questions simples doivent obligatoirement se trouver à la fin du questionnaire. C’est une questionnaire de “charge cognitive”. Vous n’avez pas besoin de réfléchir pour connaître votre âge ou votre code postal. Gardez donc les questions les plus compliquées pour le début et terminez par les plus simples. Ce conseil est malheureusement peu suivi, même par les pros. Regardez cette enquête online réalisée en octobre 2019 par le gouvernement français (capture d’écran ci-dessous). Elle a été envoyée à des millions de Français inscrits sur les listes consulaires et elle commence par une question qui aurait dû se trouver à la fin (sans compter que le questionnaire est tout entier concentré sur une page au lieu d’être divisé en plusieurs pages).

Passons maintenant au plat de résistance de ce guide : les échelles elles-mêmes.

Les différents types d’échelles pour les questionnaires quantitatifs

Avant de commencer il est utile de se rappeler qu’il existe différents types de questions utilisables dans le cadre d’un questionnaire quantitatif : les questions fermées et les questions ouvertes.

Les questions ouvertes sont celles qui permettent au répondant d’entrer librement du texte. Les questions fermées sont celles qui donnent un choix limité de réponses.

Les questions fermées peuvent être présentées sous plusieurs formes :

  • Questions à choix multiple
  • Questions à échelle
    • Échelle de fréquence, durée, qualité ou quantité
    • Échelle attitudinale

Nous allons nous arrêter sur les questions à échelles. Ce sont les plus difficiles à maîtriser et la réussite de votre étude de marché passe donc par là.

Les échelles de fréquence, quantité, durée, qualité

Ces échelles sont utiles pour évaluer le comportement de vos clients lorsque vous ne disposez pas de moyens d’observation directs.

Exemple : étude de la fidélisation client à l’aide d’une échelle de fréquence

Dans cet exemple on imaginera que vous gérez un commerce de proximité. Vous désirez évaluer la fidélisation de votre clientèle et sa fréquence d’achat. Vous ne disposez pas de cartes de fidélité pour vous baser sur des données observées. Vous décidez donc de recourir à un questionnaire quantitatif pour évaluer la variable “fréquence d’achat”. Vous disposez de deux alternatives : une échelle subjective ou une échelle objective. L’échelle subjective est composée de termes qui font appel à l’appréciation subjective du répondant. L’échelle objective est composée de termes factuels qui appellent une évaluation objective.

Quand privilégier une échelle subjective dans votre questionnaire quantitatif ?

Si la temporalité est trop longue, la mémoire des répondants risque de ne pas permettre la récolte de données de qualité. Dans ce cas il vaut mieux privilégier une échelle subjective. Si par contre vous souhaitez évaluer une fréquence sur une période très récente, mieux vaut opter pour une échelle objective. La règle est donc simple : lorsque la mémoire du répondant est susceptible de faire défaut, mieux vaut privilégier une échelle subjective.

Règles à respecter pour la construction d’une échelle de fréquence subjective

L’échelle doit être symétrique et vous devez vous assurer que les  adverbes utilisés sont bien différents. Une échelle du type “Jamais – Rarement – Souvent – Toujours” présente un problème car vous n’avez pas d’assurance qu’elle est bien symétrique. Qui vous assure en effet que la “distance” entre “jamais” et “rarement” est la même qu’entre “souvent” et “toujours” ?

Échelles objectives et subjectives

Définition

Une mesure subjective se basera sur des termes qui feront appel au ressenti. Chaque répondant pourra donc avoir une perception différente. Cela pourrait compliquer votre analyse des résultats. Une mesure objective visera quant à elle à déterminer le comportement du répondant sur une période donnée. Attention à ne pas prendre une période exagérément longue qui entraînerait des problèmes de mémoire et une qualité aléatoire des réponses.

Exemples d’échelles subjectives et objectives

Échelles subjectives :

  • Une mesure de la fréquence sur la base des termes “fréquemment”, “souvent”, “toujours”, … est dite subjective
  • Une mesure de la vitesse sur la base de termes comme “rapidement” ou “lentement” est subjective car ce qui est très lent pour quelqu’un ne l’est pas forcément pour quelqu’un d’autre
échelle de mesure "subjective" dans un questionnaire de satisfaction proximus

Dans cet exemple l’opérateur telecom belge Proximus utilise une échelle de mesure “subjective”

 

Échelles objectives :

  • La mesure se base sur des éléments concrets qui seront interprétés de la même manière par tous les répondants.
  • “Je vais au marché : Plus d’une fois par an –  Plus d’une fois par trimestre Plus d’une fois par mois Plus d’une fois par semaine ”

representation d'une échelle de Likert

Que sont les échelles de Likert ?

Principalement utilisées dans les questionnaires quantitatifs, les échelles de Likert visent à mesurer le degré selon lequel les répondants sont d’accord avec une affirmation donnée. Il s’agit d’une échelle attitudinale. Le but est de proposer aux répondants plusieurs options de réponses qui permettront à l’analyste de comprendre les différents profils de répondants en fonction de ces nuances exprimées.

Les échelles de Likert sont utilisées afin de déceler le degré selon lequel un répondant va être en accord ou en désaccord avec une affirmation. Elles sont facilement reconnaissables car elles contiennent les termes “tout à fait d’accord” ou “pas du tout d’accord”.

Il est important d’ajouter que l’intérêt majeur des échelles de Likert est de nuancer le propos afin de récolter l’information la plus exacte possible. De fait, il est essentiel de laisser aux répondants plusieurs options de réponses. Un minimum de trois points de contrôle est recommandé.

Échelle de Likert à 4 points ou à 5 points ?

Une échelle de Likert peut avoir un nombre pair ou un nombre impair de propositions. Vous pourriez par exemple proposer une réponse à 5 points du type :

  • Tout à fait d’accord
  • D’accord
  • Ni en désaccord ni d’accord
  • Pas d’accord
  • Pas du tout d’accord

Ou au contraire opter pour une variante à 4 points :

  • Tout à fait d’accord
  • D’accord
  • Pas d’accord
  • Pas du tout d’accord

Alwin et Krosnick (1991) ont montré dans une recherche déjà ancienne mais encore pertinente, que l’absence de “milieu” (Ni en désaccord ni d’accord) entraînait une perte de précision quant aux réponses obtenues. En conclusion, choisissez une échelle à 5 points.

Échelle de Likert à 5 points ou à 7 points ?

Comme dans toutes questions présentes dans un questionnaire quantitatif, il est de rigueur de proposer un maximum de 7 options de réponses afin d’alléger la charge cognitive des répondants. Il sera également important de placer les échelles les plus délicates à graduer en début de questionnaire afin de s’assurer que les répondants soient bien attentifs.

petit garàon en train de se mesurer devant un mur rouge

Comment utiliser les échelles de Likert ?

Au risque de nous répéter, nous vous rappelons qu’il est fortement conseillé d’utiliser des échelles impaires, avec 3, 5 ou 7 propositions de réponses. Notre préférence va aux échelles à 5 points, plus précises que celles à 3 points et plus facilement gérables que celles à 7 points.  L’inclusion d’une réponse neutre (celle du milieu) permet à certains répondants d’éviter de se positionner ce qui améliore la fiabilité des résultats (Alwin et Krosnick, 1991).

Exemple d’application n°1 :

Considérez l’affirmation “Les produits alimentaires bio sont meilleurs pour la santé que ceux non-bio”. Si une majorité de répondants répond ni en accord ni en désaccord à cette question, l’analyste pourra alors remettre en cause le degré d’information sous-jacente dont disposent les répondants.

Exemple d’application n°2 :

Un autre exemple peut-être associé aux études de satisfaction. Pour reprendre l’exemple évoqué précédemment avec les plaintes, si une majorité de répondants se montre neutre, l’analyste peut alors se questionner sur les possibilités d’amélioration. En effet, la neutralité dans cet exemple est à la fois le signe que la processus de traitement des plaintes est correct quant à la réactivité. Toutefois, cela sous-entend également que des améliorations peuvent être envisagées afin d’augmenter cette rapidité de traitement et ainsi satisfaire d’autant plus les plaignants.

Testez le questionnaire de votre étude de marché quantitative

Une fois votre questionnaire quantitatif développé il faudra d’abord le tester.

Des méthodes statistiques existent qui permettent de faire des tests poussés et de s’assurer de la validité du questionnaire à des fins d’inférence. Nous ne traiterons pas de ces méthodes, bien trop compliquées, ici. Nous nous contenterons de vous recommander de tester les questions auprès d’un petit échantillon de personnes afin d’observer comment elles répondent et de détecter en amont les éventuelles difficultés liées par exemple à une formulation peu claire.

Une attention particulière devra être accordée à la formulation de questions les moins ambiguës possibles.

Si vous estimez que votre questionnaire est finalisé et dans l’hypothèse où plusieurs langues seraient nécessaires, réalisez une double traduction. Ceci permettra de s’assurer de la cohérence du texte dans les différentes langues.

Administrez votre enquête quantitative

« Administrer une enquête » signifie que vous demandez à des personnes de répondre à vos questions. Ceci peut se faire de différentes manières.

Celle qui est désormais la plus commune est de lancer une enquête online via un des nombreux outils disponibles. Encore faut-il toutefois pouvoir atteindre les cibles que l’on veut interroger.

Inutile donc de faire un sondage auprès d’un échantillon de convenance constitué de vos amis et de vos proches si ces derniers ne sont pas dans la cible. Cela peut paraître évident, mais combien de fois avez-vous vu fleurir sur les réseaux sociaux des demandes pour répondre à des enquêtes en ligne ?

Si vous avez quelques centaines d’euros à investir, utilisez-les pour louer un panel de répondants online, dont les profils correspondront à ceux de vos futurs clients.

Analysez les résultats de votre étude de marché quantitative

La plupart des services d’enquêtes en ligne disposent de tableaux de bord efficaces avec graphiques, moyennes et intervalles de confiance.

C’est amplement suffisant pour les besoins d’une étude de marché pour une startup. Si vous êtes une plus grande entreprise et cherchez à établir des corrélations statistiques, voire à bâtir un modèle économétrique, des analyses plus poussées seront nécessaires. Si vous êtes dans cette situation, contactez-nous afin que nous puissions vous conseiller.

Lisez notre prochain billet sur la synthèse des résultats de l’étude de marché

La fin du tunnel est en vue ! Votre étude de marché est quasiment finie !

Les étapes suivantes, que nous détaillerons dans notre prochain article, consisteront à synthétiser les résultats de votre étude, à identifier les segments les plus porteurs et à en quantifier le potentiel avant de rédiger votre business plan et votre plan financier.