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Étude de marché : pourquoi les exportations de cognac sont au top

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Le marché du Cognac est en plein essor. Jamais auparavant de telles quantité de Cognac n’avaient été produites et -surtout- exportées. Le cap des 200 millions de bouteilles a en effet été franchi pour la première fois cette année. Dans l’article d’aujourd’hui, nous avons réalisé une étude documentaire (une étape importante de toute étude de marché) afin de vous donner un aperçu de ce marché très dynamique. Nous nous sommes appuyés sur différents documents (dont une étude provenant des douanes françaises) afin de montrer que l’étude de marché est un exercice qui doit être réalisé en multipliant les sources et en couvrant un spectre le plus large possible.

Étude de marché : statistiques sur le marché du Cognac

Les exportations de Cognac n’ont jamais été aussi élevées qu’en 2018. Voici quelques éléments objectifs afin d’en juger :

  • 203 millions de bouteilles ont été exportées entre avril 2017 et avril 2018 ; en 1998, c’était un peu plus de 100 millions de bouteilles qui avaient quitté la France
  • Le premier marché d’exportation du cognac est les États-Unis (qui absorbent 44% de la production), un marché qui représente 860 millions d’euros en valeur.
  • 98% du cognac produit est exporté : c’est beaucoup plus que le vin de Bordeaux (42%) et que le champagne (57%).
  • En 1960, 42 millions de bouteilles seulement avaient été produites. Ce chiffre est passé à 136 millions en 1994 grâce aux exportations vers le Japon.
  • Aujourd’hui 80% du Cognac est produit par 4 sociétés : Hennessy (LVMH), Martell (Pernod Ricard), Rémy Martin (Rémy Cointreau) et Courvoisier (Suntory).
  • les 10 marchés principaux à l’export représentent 89,6% de l’ensemble des exportations (et donc à peu près le même pourcentage de la production puisque presque tout le cognac produit est exporté)

Ces statistiques proviennent de différentes sources dont la liste est disponible à la fin de cet article.

Bon à savoir !

Soyez à l’affût de données pour votre étude de marché. Ces données sont disponibles partout, même aux endroits où on s’y attend le moins (par exemple le service des douanes qui nous a fourni la matière pour l’article d’aujourd’hui). Si vous voulez en savoir plus sur la réalisation d’une étude de marché, consultez notre guide online pour la réalisation pas-à-pas de votre étude de marché

Évolution des exportations de cognac depuis 1998 (en millions de bouteilles). Source : BNIC

Expéditions de cognac vers les 10 premiers pays importateurs (en millions de bouteilles)

Pourquoi le Cognac est-il devenu si trendy ?

Le cognac était déjà très populaire en Asie dans les années 1980 mais la crise asiatique de la fin des années 1980 a frappé très durement les producteurs de Cognac. Des arrachages de vignes ont du suivre qui ont marqué les esprits. Les exportations vers le Japon ont diminué de 37 % entre 1989 et 1994, soit une perte de 10 millions de bouteilles rien que pour ce pays. Au total, ce sont 30 millions de bouteilles qui ont été « perdues » entre 1989 et 1994 à cause de la crise asiatique.
Le relais de croissance le plus important est venu des Afro-américains qui, après la Seconde Guerre mondiale et leur découverte du Cognac lors du stationnement des GI’s en France, en ont fait un emblème de la communauté afro-américaine en opposition au bourbon, un alcool qui était trop attaché à la communauté blanche protestante (WASP).

Les rappeurs américains ont fini de donner un énorme coup de pouce aux producteurs de cognac en en faisant la promotion dans leurs clips et s’inspirant même de certaines marques pour les titres de leurs chansons (« Cry, who needs sorry when there’s Hennessy ? » de Kanye West et le fameux « Pass The Courvoisier » de Busta Rhymes).

Sources :

Image : Shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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