15 Maggio 2023 992 parole, 4 lettura minima

Sondaggio online: come ridurre il tasso di abbandono

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
La realizzazione di un sondaggio online si scontra spesso con il problema del tasso di abbandono. Già alla prima risposta, il 6% dei rispondenti può abbandonare il sondaggio. Diverse ricerche hanno dimostrato che il normale tasso di abbandono di un […]

La realizzazione di un sondaggio online si scontra spesso con il problema del tasso di abbandono. Già alla prima risposta, il 6% dei rispondenti può abbandonare il sondaggio. Diverse ricerche hanno dimostrato che il normale tasso di abbandono di un sondaggio online supera il 10% e in alcuni casi può raggiungere il 20%. Questo articolo analizza i 4 fattori che spiegano perché un rispondente abbandona un sondaggio in corso.

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Il tasso di abbandono dei sondaggi: cosa si deve sapere realmente

  • Il tasso di abbandono naturale per un sondaggio è del 10%, con un ulteriore 2% ogni 100 articoli (Hoerger 2010). Per la maggior parte dei sondaggi, il tasso di abbandono naturale dovuto alla durata è dell’11%.
  • Alcuni sondaggi hanno un tasso di abbandono fino al 20%.
  • Una domanda aperta moltiplica il tasso di abbandono di un sondaggio per 2,5 (Peytchev, 2009)

Ricerche scientifiche hanno dimostrato che il tasso di abbandono di un sondaggio online è naturalmente superiore al 10%. Questo problema colpisce in modo sostanziale chi utilizza questa tecnica per condurre ricerche di mercato. La media calcolata su 185 sondaggi in Spagna è stata dell’ 11,8%, mentre una ricerca condotta presso l’Università del Michigan ha misurato tassi di abbandono compresi tra il 13% e il 17%.

Esistono 4 tipi di fattori che predicono il tasso di abbandono di un sondaggio:

  1. il design del questionario (pagine e domande)
  2. design del questionario
  3. fattori rispondenti
  4. dati periferici (“para data”)

La buona notizia è che potete agire sui primi due fattori.

Fattore 1: pagine e domande del sondaggio

Questo fattore si riferisce alla progettazione delle pagine e delle domande del sondaggio.

Le domande che richiedono un notevole sforzo mentale sono quelle che più facilmente causano l’abbandono del sondaggio.

Quattro tipi di domande sono particolarmente mirate:

  • domande a matrice
  • domande aperte
  • domande molto lunghe
  • domande sensibili

Domande a matrici

Le domande a matrice sono un classico dei sondaggi d’opinione. Sono molto pratiche perché consentono di condensare le informazioni e di applicare la stessa scala a più item. In teoria, tutto va bene. Ma in realtà, queste domande a matrice possono causare l’abbandono del questionario.

question matricielle dans un sondage

Domande aperte

Le domande a risposta aperta sono molto apprezzate dagli sponsor dei sondaggi. Tuttavia, in qualità di società di ricerche di mercato, mettiamo in guardia i nostri clienti da

  • la qualità delle risposte ottenute
  • l’effetto delle domande aperte sui tassi di partecipazione

Sebbene gli approfondimenti ottenuti possano arricchire la vostra comprensione, è importante ricordare che questa domanda può scoraggiare gli intervistati. Le domande a risposta aperta richiedono agli intervistati di spiegare le loro risposte, il che può essere fuorviante. Il carico cognitivo imposto da questo tipo di domande a volte funge da deterrente per gli intervistati che, spaventati dallo sforzo, preferiscono abbandonare il questionario. Peytchev (2009) ha dimostrato che una domanda a risposta aperta in un sondaggio aumenta il rischio di abbandono di 2,5 volte.

Se insistete nell’imporre questo tipo di domanda, questo porta a un piccolo suggerimento: collocatela alla fine del questionario. Se l’intervistato sa che è l’ultima domanda, probabilmente sarà più propenso a sforzarsi di rispondere.

Domande molto lunghe

Per definizione, gli esseri umani non amano lo sforzo. Questo è un dato di fatto e ha un impatto significativo sui sondaggi. Nel formulare la domanda, assicuratevi di essere il più concisi possibile.

Domande sensitive

Le cosiddette domande “sensibili” sono un motivo di abbandono per una percentuale significativa di intervistati. Tourangeau (2018) ha svolto ricerche approfondite su questo argomento e fornisce numerosi esempi dell’effetto numerico delle domande sensibili. Ad esempio, la domanda sulle entrate annuali di una famiglia porta a un tasso di non risposta dell’8,15%. Se questa domanda è obbligatoria, il tasso di abbandono sarà il risultato di questa sola domanda !


Fattore 2: design del sondaggio

Abbiamo già parlato degli incentivi finanziari che influenzano la partecipazione a un sondaggio. La progettazione del sondaggio stesso è il secondo fattore che influenza l’abbandono del questionario. L’altro aspetto importante è la lunghezza del questionario.

Non sottolineeremo mai abbastanza che imporre un questionario troppo lungo è un errore fondamentale dei sondaggi. È l’errore a cui dovreste prestare maggiore attenzione. L’argomento è stato studiato da Hoerger (2010)Peytchev (2009).

Hoerger ha calcolato che il tasso di abbandono naturale è del 10% con un ulteriore 2% per 100 item. Per la maggior parte delle indagini, quindi, il tasso di abbandono naturale di un sondaggio dovuto alla lunghezza è dell’11%.

churn rate in surveys : analysis of survival rate in 4 surveys

Peytchev (2009) ha studiato il tasso di abbandono in 4 sondaggi. Sull’asse delle ascisse, leggiamo il numero di pagine del sondaggio online e vediamo che per 30 pagine (che corrispondono a un classico sondaggio online), il tasso di sopravvivenza è compreso tra il 93% e il 96%, che corrisponde a un tasso di abbandono del 7% e del 4%, rispettivamente.

 

Ultimo elemento legato alla lunghezza del questionario: la barra di avanzamento. Può essere del tutto controintuitivo, ma la presenza di una barra di avanzamento è un fattore di abbandono. Rende l’intervistato consapevole dello sforzo che dovrà compiere.

Il secondo fattore legato agli abbandoni è la progettazione dell’indagine. Alcuni esempi sono la fornitura di incentivi indipendenti dalla realizzazione dell’indagine (Silber, Lischewski, & Leibold, 2013), l’utilizzo di un questionario lungo (Hoerger, 2010) e la visualizzazione della barra di avanzamento accanto al questionario (Villar et al., 2013).


Factor 3: Respondent Characteristics

The third group of factors concerns respondents and their intrinsic characteristics. This also affects participation in quantitative surveys (see this article).

Although each research is unique, analyses show that, in general, male, non-white, student, and more affluent respondents are more likely to drop out of a survey. This is likely due to the poorer ability to handle the cognitive load of carrying out the survey. Peytchev (2009) and Blumenberg et al. (2018) showed that older respondents and those with little education were likelier to drop out of a survey.


Peripheral data

Para data is peripheral data collected during the administration of the survey. They are a sign that the respondent has dropped out of the survey:

  • time spent on the first question
  • the type of device used to answer (smartphone)
  • change in response time between questions
  • the proportion of questions left unanswered

 



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