Réaliser un sondage en ligne se heurte souvent au problème du taux d’abandon. Diverses études ont montré que le taux d’abandon normal d’un sondage en ligne dépasse 10% et peut atteindre 20% dans certains cas. Dès la première réponse, 6% des répondants peuvent abandonner votre questionnaire. Cet article fait le point sur les 4 types de facteurs qui expliquent pourquoi un répondant décide d’abandonner un sondage en cours.
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Le taux d’abandon d’un sondage : l’essentiel à savoir
- Le taux d’abandon naturel d’un sondage est de 10% avec 2% supplémentaire par 100 items (Hoerger 2010). Pour la majorité des sondages, le taux d’abandon naturel en raison de sa longueur est donc de 11%.
- Le taux d’abandon de certains sondages peut atteindre 20%
- Une question ouverte multiplie le taux d’abandon d’un sondage par 2,5 (Peytchev, 2009)
4 catégories de facteurs ont été identifiés qui peuvent avoir un effet sur le taux d’abandon
Les études scientifiques ont montré que le taux d’abandon d’un sondage en ligne était naturellement supérieur à 10%. La moyenne calculée sur 185 sondages réalisés en Espagne était de 11,8%, et une étude menée à l’Université du Michigan a mesuré des taux d’abandon de 13% à 17%. Ce problème affecte donc de manière substantielle les personnes qui utilisent cette technique pour réaliser leur étude de marché.
Il y a 4 types de facteurs qui permettent de prédire le taux d’abandon d’un sondage :
- le design de votre questionnaire (page et questions)
- la conception du questionnaire
- les facteurs liés aux répondants
- données périphériques (« paradata »)
La bonne nouvelle c’est que vous pouvez agir sur les 2 premiers facteurs.
Facteur 1 : pages et questions de votre sondage
Ce facteur fait référence à la conception des pages de votre sondage et à vos questions.
Les questions qui requièrent un effort intellectuel important sont les plus susceptibles d’entraîner l’abandon du questionnaire.
Quatre types de questions sont particulièrement visés :
- questions matricielles
- questions ouvertes
- questions très longues
- questions sensibles
Les matrices
Les questions matricielles sont un grand classique des sondages d’opinion. Elles sont a priori très pratiques car elles permettent de condenser l’information et d’appliquer une même échelle à plusieurs items. En théorie donc, tout va bien. Sauf que dans les faits, ces questions matricielles peuvent être à l’origine de l’abandon du questionnaire.
Les questions ouvertes
Les questions ouvertes sont prisées par les commanditaires des sondages. En tant que cabinet d’études de marché nous mettons toutefois nos clients en garde sur :
- la qualité des réponses obtenues
- l’effet des questions ouvertes sur le taux de participation
Si les insights récoltés peuvent en effet enrichir vitre compréhension, il faut se souvenir que les répondants peuvent être rebutés par ce genre de question. Les questions ouvertes obligent en effet les répondants à expliciter leurs réponses, ce qui peut être rebutant. La charge cognitive imposée par ce type de question agit parfois comme un repoussoir pour les répondants qui, effrayés par l’effort, préfèrent abandonner le questionnaire. Peytchev (2009) a ainsi montré que la présence d’une question ouverte dans une enquête augmente le risque d’abandon par 2,5.
Il en résulte une petite astuce si vous tenez absolument à imposer ce genre de question : placez-la à la fin du questionnaire. Si le répondant à conscience qu’il s’agit de la dernière question, il sera sans doute plus enclin à faire l’effort de répondre.
Les questions très longues
Par définition l’être humain n’aime pas les efforts. C’est un fait et cela a un impact important sur les sondages. Lorsque vous formulez votre question, veillez à être concis possible.
Les questions sensibles
Les questions dites « sensibles » sont un motif d’abandon pour une proportion non négligeable des répondants. Tourangeau (2018) a étudié le sujet en profondeur et donne dans son étude de multiples exemples de l’effet chiffré des questions sensibles. Le simple fait de demander le revenu annuel d’un ménage conduit ainsi à un taux de non réponse de 8,15%. Si cette question est obligatoire, c’est donc le taux d’abandon qui découlera de cette seule question !
Facteur 2 : conception de l’enquête
La conception même du sondage au sens général est le second facteur qui influence l’abandon d’un questionnaire. Nous avons déjà parlé des incitants financiers qui influencent la participation à un sondage. L’autre aspect important est la longueur du questionnaire.
Nous ne répéterons jamais assez qu’imposer un questionnaire trop long est une erreur fondamentale en matière de sondage. C’est peut-être même l’erreur à laquelle vous devez prêter le plus d’attention. Le sujet a été étudié par Hoerger (2010) et Peytchev (2009).
Hoerger a calculé que le taux d’abandon naturel était de 10% avec 2% supplémentaire par 100 items. Pour la majorité des sondages, le taux d’abandon naturel d’un sondage en raison de sa longueur est donc de 11%.
Dernier élément lié à la longueur du questionnaire : la barre de progression. Cela est peut-être complètement contre-intuitif, mais la présence d’une barre de progression est un facteur d’abandon. Elle fait prendre conscience au répondant de l’effort qu’il va devoir fournir.
Le deuxième facteur lié aux ruptures est la conception de l’enquête. Des exemples sont le fait de fournir des incitations indépendantes de la réalisation de l’enquête (Silber, Lischewski et Leibold, 2013), d’utiliser un questionnaire long (Hoerger, 2010) et d’afficher la barre de progression aux côtés du questionnaire (Villar et al., 2013).
Facteur 3 : Caractéristiques des répondants
Le troisième groupe de facteurs concerne les répondants et leurs caractéristiques intrinsèques. Ce point affecte également la participation aux enquêtes quantitatives (voir cet article).
Bien que chaque étude soit unique, les analyses montrent qu’en général les répondants masculins, non-blancs, les étudiants et les personnes plus aisées sont plus susceptibles d’abandonner un sondage. Peytchev (2009) et Blumenberg et al. (2018) ont montré que les répondants plus âgés ainsi que ceux peu diplômés étaient plus susceptibles d’abandonner un sondage. Cela est sans doute dû à la moins bonne capacité à gérer la charge cognitive liée à la réalisation de l’enquête.
Données périphériques
Les « paradata » sont des données périphériques récoltées au cours de l’administration du sondage. Elles sont annonciatrices de l’abandon de l’enquête par le répondant :
- temps passé sur la première question
- type d’appareil utilisé pour répondre (smartphone)
- changement du temps de réponse entre questions
- proportion de questions restées sans réponses
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