Als Leiter einer Marktforschungsagentur werde ich oft von Unternehmern gefragt: „Ist eine Marktanalyse eine Erfolgsgarantie?“. Auf diese Frage möchte ich in diesem Artikel eingehen, insbesondere im Hinblick auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU).
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Marktforschung versus Risiko des Scheiterns: Was wissen wir?
Lassen Sie uns mit ein paar Fakten beginnen. 80% der Unternehmen werden ohne vorherige Marktforschungsaktivitäten gegründet. Dem steht eine Unternehmenssterblichkeitsrate von etwa 50% innerhalb von 5 Jahren gegenüber. Die Frage, die sich aus diesen beiden Zahlen ergibt, ist, ob Marktforschungsaktivitäten das endgültige Aus eines Unternehmens oder zumindest dessen Scheitern verhindern können. Diese Frage ist äußerst komplex, und klare Antworten sind äußerst rar.
Hills und LaForge (1992) weisen darauf hin, dass 60% der Misserfolge hätten vermieden werden können, wenn vor der Gründung des Unternehmens eine Marktanalyse durchgeführt worden wäre. Auch die Arbeit von Nathalie Crutzen (Université de Liège, Belgien) zeigt deutlich, dass ein Defizit im Marketing-Bereich („market-product fit“) für 1/3 der von ihr untersuchten Insolvenzen verantwortlich war.
Misserfolg bedeutet nicht unbedingt Bankrott. Es kann sein, dass sich ein neues Produkt nicht verkauft und zurückgezogen werden muss. In der Lebensmittelbranche wird häufig beobachtet, dass 80% der Innovationen nur bis zu 12 Monate überleben. Die Zahl der neuen Produkte war auf der SIAL 2022 stark rückläufig. Wir haben im Rahmen dieser Analyse auch erklärt, dass der Supermarktsektor einen großen Rationalisierungsprozess durchläuft, der mit einer Verlangsamung des Innovationstempos einhergeht.
Der kausale Zusammenhang zwischen fehlenden Marktforschungsaktivitäten und Misserfolg bleibt kompliziert. Im Nachhinein ist es schwierig, Erfolge oder Misserfolge formell mit einer vorherigen Marktanalyse in Verbindung zu bringen. Was jedoch zu 100 % sicher ist, ist, dass die Durchführung von Marktforschung Ihre Aufgabe nur vereinfachen wird.
Es ist zu 100% klar, dass der Verzicht auf Marktuntersuchungen Ihre Aufgabe nicht vereinfachen wird.
Warum werden in kleinen Unternehmen so selten Marktforschungsuntersuchungen durchgeführt?
Die vielen Forschungsstudien, die wir zu diesem Thema durchgeführt haben, bestätigen die Erkenntnisse anderer Marketingexperten. Marktforschung im formalen Sinne ist bei kleinen und mittleren Unternehmen nach wie vor eine Ausnahme (siehe unsere 7-stufige Methodikhier). In der IT-Branche zum Beispiel muss die Marktanalyse stärker eingesetzt werden. In dieser Studie wurden zum Beispiel 2 IT-Start-ups untersucht: Eines hatte ganz auf Marktforschungsergebnisse verzichtet, das andere hatte sich mit ein wenig Feedback begnügt.
Etwa 90% der von IntoTheMinds durchgeführten Untersuchungen werden von Unternehmen mit mehr als 20 Mitarbeitern in Auftrag gegeben. Von den verbleibenden 10% ist etwa die Hälfte gesponserte Forschung für Start-ups. Bei diesem Sponsoring kann es sich um einen Teilzuschuss oder sogar um eine Vollfinanzierung handeln, wenn der Sponsor ein Inkubator ist.
Warum versäumen es kleine und mittlere Unternehmen, diesen scheinbar so wichtigen ersten Schritt zu tun? Unternehmer interagieren täglich mit ihren Kunden und stehen ständig in Kontakt mit dem Markt. Wie die Autoren dieser Studie betonen, ist dies ein grundlegender Unterschied zu großen Unternehmen. Unternehmer haben täglich den Finger am Puls des Marktes und sammeln dadurch Hinweise, die sie für ihre Geschäftsentscheidungen nutzen können. Diese Hinweise können als Anhaltspunkte dienen und machen eine formellere Marktanalyse überflüssig.
Wann entscheiden sich KMU, ihren Markt zu analysieren?
Eine Frage, die noch zu klären ist, lautet: An welchem Punkt im Leben eines Unternehmens beginnt die Führungskraft, ihr täglicher Kontakt mit dem Markt durch formellere Marktforschungsaktivitäten zu ersetzen? Hier gibt es mehrere Möglichkeiten, die es zu untersuchen gilt. Alle stammen aus Beobachtungen, die wir in den letzten 15 Jahren im Rahmen unserer Arbeit gemacht haben.
Entwicklungsstadium des Unternehmens
Wenn das Unternehmen wächst und die Entscheidungsträger sich mechanisch von den Kunden und dem Markt entfernen, entsteht eine neue Struktur. Diese Struktur zeichnet sich durch das Auftreten von „Marketing Manager“-Positionen aus. Der Wachstumszwang und die Distanz zu Kunden und Markt sind günstige Voraussetzungen für das Entstehen des Bedarfs an Marktforschungsaktivitäten.
Finanzielle Mittel
Finanzielle Ressourcen sind eine Voraussetzung für die Durchführung von Marktforschungsaktivitäten. Gesunde Unternehmen in margenstarken Branchen nehmen eher die Dienste eines Marktforschungsinstituts in Anspruch.
Die Dringlichkeit der Lage
In sehr speziellen Fällen ist die Marktforschung dringend erforderlich:
- Markteinschätzung im Falle einer Übernahme
- Wettbewerbsprobleme
- Streitigkeiten über geistiges Eigentum
Neue Entwicklungen
Manchmal beschließt ein Unternehmen, eine hochinnovative, risikoreiche Entwicklung in Angriff zu nehmen oder in einem Sektor tätig zu werden, der eine größere Kompetenz erfordert. In solchen Fällen ist Marktforschung unerlässlich.
Externe Verpflichtung
Bei vielen Franchisesystemen ist die Marktforschung ein absolutes Muss. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Standortforschung, um die Attraktivität des Standorts zu beweisen, an dem die Verkaufsstelle eröffnet werden soll.
Neues Management
Wenn ein neuer Manager eingestellt wird, will er sich einen Namen machen. Dazu gehört es, alte Vorgehensweisen in Frage zu stellen und den gegenwärtigen Zustand des Marktes zu untersuchen. Die Ernennung eines neuen Marketingmanagers kann eine Reihe von Marktforschungsaktivitäten auslösen.
Fazit
Die Durchführung formeller Marktforschungsaktivitäten ist in KMU immer noch eine Seltenheit. An die Stelle dieses Formalismus tritt der tägliche Kontakt mit den Kunden, der es uns ermöglicht, schwache Signale über den Zustand des Marktes aufzufangen.
Dieses empirische Wissen muss jedoch noch verbessert werden. Einige Autoren behaupten, dass bis zu 60% der Misserfolge durch Marktforschungsaktivitäten vermieden werden könnten. Leider erkennen wir den vollen Wert der Marktanalyse erst dann, wenn es zu spät ist, sie durchzuführen.
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