Als directeur van een marktonderzoeksbureau is er één vraag die ondernemers mij vaak stellen: “Biedt marktonderzoek een garantie op succes? Het is deze vraag die ik in dit artikel wil behandelen, waarbij ik vooral stilsta bij de situatie van kleine en middelgrote ondernemingen (kmo’s).
Neem contact op met IntoTheMinds voor het uitvoeren van uw marktonderzoek
Marktonderzoek versus risico op mislukking: wat weten we?
Laten we beginnen met een paar feiten. 80% van de bedrijven wordt opgericht zonder voorafgaand marktonderzoek. Dit cijfer moet worden afgezet tegen het stopzettingscijfer bij bedrijven na 5 jaar, dat rond de 50% ligt. De vraag die uit deze twee cijfers naar voren komt, is of een marktonderzoek het einde, of op zijn minst het faillissement, van een bedrijf had kunnen voorkomen. Deze vraag is uiterst complex en duidelijke antwoorden zijn zeldzaam.
Hills en Laforge (1992) geven aan dat 60% van de faillissementen voorkomen had kunnen worden als er een marktanalyse was uitgevoerd voordat het bedrijf van start ging. Het werk van Nathalie Crutzen (Universiteit van Luik, België) heeft ook duidelijk aangetoond dat een gebrek aan marketing (market-product fit) verantwoordelijk was voor 1/3 van de faillissementen die zij onderzocht.
Falen betekent niet noodzakelijkerwijs faillissement. Het kan gewoon betekenen dat een nieuw product niet verkoopt en uit de handel moet worden genomen. In de voedingsmiddelenindustrie wordt vaak opgemerkt dat 80% van de innovaties het niet langer dan 12 maanden uithoudt. Het aantal nieuwe producten was sterk gedaald op SIAL 2022. We gaven in deze analyse ook aan dat de sector van de grootwinkelbedrijven een grote rationalisatie onderging, waardoor het innovatietempo vertraagde.
Dat gezegd hebbende, blijft het moeilijk om het oorzakelijke verband tussen het ontbreken van marktonderzoek en mislukking te bestuderen. Achteraf is het moeilijk om een formeel verband te leggen tussen succes of mislukking en voorafgaande marktanalyse. Wat 100% zeker is, is dat uw taak er niet eenvoudiger op zal worden als u geen marktonderzoek uitvoert.
Wat 100% zeker is, is dat uw taak er niet eenvoudiger op zal worden als u geen marktonderzoek uitvoert.
Waarom is marktonderzoek nog altijd zeldzaam in kleine bedrijven?
De vele onderzoeken die wij over dit onderwerp hebben uitgevoerd, bevestigen de resultaten van andere marketingexperts. Marktonderzoek, in de formele zin van het woord (zie hier onze 7-stappenmethode), blijft een uitzondering bij kleine en middelgrote bedrijven. In de IT-sector is marktonderzoek bijvoorbeeld ongewoon. In dit onderzoek werden bijvoorbeeld 2 IT-start-ups onder de loep genomen: de ene had volledig afgezien van marktonderzoek, de andere had zich tevreden gesteld met een paar feeedbacks.
Ongeveer 90% van het onderzoek dat we bij IntoTheMinds uitvoeren, wordt uitgevoerd in opdracht van bedrijven met meer dan 20 werknemers. Van de overige 10% is ongeveer de helft gesponsord onderzoek voor startende bedrijven. Deze sponsoring kan de vorm aannemen van een gedeeltelijke subsidie, of zelfs volledige financiering wanneer de sponsor een incubator is.
De vraag is dus waarom kleine en middelgrote bedrijven niet doen wat een essentiële stap lijkt te zijn. Dat komt omdat ondernemers dagelijks contact hebben met hun klanten en voortdurend in contact staan met de markt. Zoals de auteurs van dit andere onderzoek aangeven, is dit een fundamenteel verschil met grote bedrijven. Ondernemers voelen dagelijks de pols van hun markt en verzamelen signalen. Deze signalen kunnen gebruikt worden om hun denken te voeden en hen te doen geloven dat een meer formele marktanalyse overbodig is.
Wanneer besluiten KMO’s om hun markt te analyseren?
Een vraag die nog opgehelderd moet worden, is op welk moment in het functioneren van het bedrijf de manager zijn dagelijkse bezigheden begint te vervangen door meer formeel marktonderzoek. Er zijn  hier verschillende pistes die we kunnen overwegen. Ze komen allemaal voort uit waarnemingen die we de afgelopen 15 jaar tijdens ons werk hebben gedaan.
Ontwikkelingsfase van het bedrijf
Wanneer een bedrijf groeit en de besluitvormers zich mechanisch distantiëren van de klanten en de markt, wordt er een nieuwe structuur opgezet. Deze structuur wordt gekenmerkt door het verschijnen van functies zoals “marketingmanager”. De behoefte aan groei en de afstand tot klanten en de markt zijn gunstige voorwaarden voor het ontstaan van de behoefte aan marktonderzoek.
Financiële middelen
De financiële middelen hebben om marktonderzoek uit te voeren is een eerste vereiste. Gezonde bedrijven in sectoren met hoge marges maken vlugger gebruik van een marktonderzoeksbureau.
Urgentie van de situatie
In zeer specifieke gevallen is er dringend marktonderzoek nodig:
-
- evaluatie van een markt in het geval van een terugkoop
- concurrentieprobleem
- geschillen over intellectueel eigendom
Nieuwe ontwikkeling
Soms besluit een bedrijf om te beginnen aan een zeer innovatieve, risicovolle ontwikkeling, of in een sector waar het niet de volledige controle over heeft. In dergelijke gevallen is het marktonderzoek een essentieel onderdeel van het proces.
Externe binding
Bij veel franchises is marktonderzoek een verplicht onderdeel van het proces. Het richt zich op het locatieonderzoek, dat tot doel heeft de aantrekkelijkheid aan te tonen van de plaats waar het verkooppunt geopend moet worden.
Nieuw management
Wanneer een nieuwe manager wordt aangesteld, wil hij zijn stempel drukken. Dit houdt in dat oude praktijken in twijfel worden getrokken en dat de toestand van de markt wordt onderzocht. We hebben gemerkt dat de aanstelling van een nieuwe marketingmanager een aanleiding kan zijn voor marktonderzoek.
Conclusie
Het uitvoeren van een formeel marktonderzoek blijft een zeldzame praktijk binnen een KMO. Deze formele stap wordt vervangen door dagelijks contact met klanten, waarbij we zwakke signalen over de toestand van de markt kunnen oppikken.
Deze empirische kennis blijft echter onvoldoende. Dat heeft ertoe geleid dat sommige auteurs beweren dat tot 60% van de mislukkingen voorkomen zou kunnen worden door het uitvoeren van een marktonderzoek. Helaas realiseert men zich vaak pas te laat hoe waardevol dit is.
Posted in Marketing.
