Como director de una agencia de investigación de mercado, hay una pregunta que los emprendedores me realizan habitualmente: «¿Es una investigación de mercado garantÃa de éxito?». Esa es la pregunta que quiero tratar en este artÃculo, especialmente en empresas de pequeño y mediano tamaño (PYMES).
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Investigación de mercado versus riesgo de fracaso: ¿qué sabemos?
Empecemos con algunos hechos: el 80% de las empresas se crean sin realizar una investigación de mercado previa. Esto se compara con la tasa de mortalidad empresarial de alrededor del 50% en los primeros 5 años. La pregunta que emerge de ambos datos es si una investigación de mercado puede evitar la muerte de la empresa o, como mÃnimo, su fracaso. Es una pregunta excesivamente compleja, y obtener respuestas claras es poco habitual.
Hills y LaForge (1992) indican que el 60% de los fracasos podrÃan haberse evitado si se hubiese realizado un análisis de mercado antes de crear la empresa. El trabajo de Nathalie Crutzen (Université de Liège, Bélgica) también ha mostrado claramente que un déficit en el marketing («adecuación mercado-producto») fue el responsable de 1/3 de las bancarrotas investigadas.
El fracaso no significa necesariamente la bancarrota; un nuevo producto puede fracasar al venderse y acabar siendo retirado. En la industria alimentaria se ha observado a menudo que el 80% de las innovaciones solo sobreviven unos 12 meses. El número de productos nuevos descendió bruscamente en el SIAL 2022. En este análisis también explicamos que el sector de los supermercados está pasando por un gran proceso de racionalización que incluye una frenada en el ritmo de innovación.
La vinculación casual entre la ausencia de investigaciones de mercado y el fracaso sigue siendo complicada. Una vez se ha producido el hecho, es difÃcil vincular formalmente el éxito o el fracaso a un análisis de mercado previo. Lo que sà resulta 100% evidente es que realizar una investigación de mercado simplificará tu trabajo.
Lo que sà resulta 100% evidente es que no realizar una investigación de mercado note facilitará el trabajo.
¿Por qué son tan raras las investigaciones de mercado en las pequeñas empresas?
El gran número de estudios de mercado que hemos realizado sobre el tema confirman los hallazgos de otros expertos de marketing: las investigaciones de mercado siguen siendo excepcionalmente escasas entre las pequeñas y medianas empresas en el sentido formal de la palabra (véase nuestra metodologÃa de 7 pasos aquÃ). En el sector IT, por ejemplo, se requiere más uso de los estudios de mercado. Esta investigación, por ejemplo, escrutó 2 start-ups de IT: una habÃa decidido prescindir de las investigaciones de mercado por completo, mientras que la otra se conformó con una ligera retroalimentación.
Alrededor del 90% de los estudios que realizamos en IntoTheMinds son solicitados por empresas de más de 20 empleados. Del otro 10%, alrededor de la mitad son investigaciones patrocinadas por empresas de nueva creación. Ese patrocinio puede ser un subsidio parcial o una financiación completa cuando el patrocinador es un vivero de empresas.
¿Por qué fallan las pequeñas y medianas empresas en dar un primer paso que parece esencial? Los emprendedores interactúan a diario con sus clientes y están constantemente en contacto con el mercado. Tal y como señalan los autores de este estudio, se trata de una diferencia fundamental en comparación con las grandes empresas. Los emprendedores le toman el pulso a diario al mercado, recabando señales que pueden usarse para alimentar sus decisiones de negocio. Estas señales pueden usarse como algo a considerar, haciendo que un análisis más formal del mercado resulte innecesario.
¿Cuándo deciden las PYMES analizar su mercado?
Una pregunta que todavÃa tiene que clarificarse es en qué punto en la vida de una empresa el gerente empieza a reemplazar su inmersión diaria con una investigación de mercado más formal. Existen distintos caminos a explorar, y todos surgen de observaciones que hemos realizado a lo largo de los últimos 15 años en nuestro trabajo.
Case de desarrollo de la empresa
A medida que la empresa crece y las personas encargadas de tomar decisiones se alejan mecánicamente de sus clientes y del mercado, va emergiendo una nueva estructura. Dicha estructura se caracteriza por la aparición de posiciones de «manager de marketing». La necesidad de crecimiento y la distancia respecto a los clientes y el mercado son condiciones favorables para la emergencia de la necesidad de investigaciones de mercado.
Recursos financieros
Los recursos financieros son un prerrequisito para realizar una investigación de mercado. Las empresas saludables en sectores con altos márgenes de beneficio tienen más probabilidades de solicitar los servicios de una agencia de investigaciones de mercado.
La urgencia de la situación
En casos extremadamente concretos, la necesidad de una investigación de mercado es urgente:
- Valoración del mercado en el caso de la adquisición de otra empresa
- Problemas de competitividad
- Disputas de propiedad intelectual
Nuevo desarrollo
En ocasiones, una empresa decide embarcarse en un desarrollo muy innovador con alto riesgo o en un sector que requiere una mayor maestrÃa. En tales casos, una investigación de mercado es esencial.
Obligación externa
En muchas franquicias, una investigación de mercado es completamente necesaria. El énfasis se produce en la investigación de ubicación, centrándose en demostrar el atractivo del lugar en el que se abrirá el punto de venta.
Nueva gerencia
Cuando se nombra a un nuevo gerente, este quiere dejar huella, lo que requiere poner en duda las antiguas prácticas y examinar el estado del mercado. El nombramiento de un nuevo manager de marketing puede llevar a una investigación de mercado.
Conclusion
Llevar a cabo una investigación de mercado formal sigue siendo una ocurrencia escasa en las PYMES. Este formalismo se ve reemplazado por una inmersión diaria con los clientes, lo que nos permite captar señales de debilidad en el estado del mercado.
Pero este conocimiento empÃrico sigue necesitando ser mejorado. Algunos autores afirman que hasta el 60% de los fracasos podrÃan evitarse a través de las investigaciones de mercado. Por desgracia, no comprendemos todo su valor hasta que ya es demasiado tarde para hacer estudios de mercado.
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