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Wie führt man Marktforschung im B2B durch?

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B2B market research guide

Laden Sie unseren kostenlosen Leitfaden zur B2B-Marktforschung herunter

B2B-Marktforschung (eine unserer Spezialitäten) weist im Vergleich zur B2C-Marktforschung einige Besonderheiten auf  (lesen Sie hier unseren ausführlichen Artikel zum Thema B2C). Da die Ziele nicht dieselben sind (B2B-Unternehmen, B2C-Endverbraucher), müssen Anpassungen (Strategie, Marketing usw.) vorgenommen werden, um diese Unterschiede zu berücksichtigen. In diesem Abschnitt laden wir Sie dazu ein, diese Unterschiede mit Ihnen zu erforschen, was uns dann dazu veranlasst, an den B2B-Kontext angepasste Marktforschungsmethoden vorzuschlagen. Außerdem geben wir Ihnen einige Tipps für den Umgang mit den Fachleuten, die hoffentlich morgen Ihre Kunden sein werden. Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren. Wir helfen Ihnen gerne weiter. Wir erinnern Sie auch daran, dass Sie unseren Online-Marktforschungsleitfaden hier, der Sie Schritt für Schritt durch die Analyse und den Erfolg Ihres Projekts führt, herunterladen können.


Inhaltsverzeichnis


Definitionen

B2B (oder „Business To Business“) bezieht sich auf alle Geschäftsprozesse, die zwischen einem Unternehmen und einem anderen stattfinden. Daraus folgt, dass B2B-Verkäufe also zwischen einem verkaufenden Unternehmen (dem Lieferanten) und einem kaufenden Unternehmen (dem Kundenunternehmen) getätigt werden. Das Kundenunternehmen wird dazu angeleitet, die gekauften Produkte und Dienstleistungen zu nutzen, zu transformieren, um sie an andere Unternehmen (B2B2B) oder an Endverbraucher (B2B2C) weiterzuverkaufen.

Der B2B-Markt unterscheidet sich grundlegend vom B2C-Markt. Er unterliegt anderen Regeln, komplexeren Entscheidungsprozessen und bezieht in der Regel Lieferanten aus größeren Gebieten mit ein als im B2C-Bereich. Die Wettbewerbsaspekte werden daher stark beeinflusst.


Marktforschungsmethoden, die im B2B-Bereich eingesetzt werden

Der Zweck dieses Absatzes ist es, Ihnen die 3 wesentlichen Methoden der B2B-Marktforschung vorzustellen. Es geht also nicht darum, erschöpfend zu sein ( wir verweisen Sie hierzu auf unseren Online-Leitfaden), sondern vielmehr die effektivsten und am wenigsten kostspieligen Methoden zu berücksichtigen. Dieser Abschnitt richtet sich daher in erster Linie an Existenzgründer und Projektleiter, die die Machbarkeit und Relevanz ihres Projekts anhand von Sachdaten und realistischen Marktanalysen überprüfen müssen. Die 3 ausgewählten Methoden sind das Ergebnis von 15 Jahren Praxis in unserer Firma und mehr als 100 durchgeführten Projekten im B2B-Bereich.

Marktforschungsmethode Nr. 1: Wettbewerbsforschung

Mehr als in jedem anderen Kontext ist die Wettbewerbsstudie im B2B von entscheidender Bedeutung. Im B2B können Handelsstrategien in der Tat besser strukturiert werden als im B2C, weil größere Unternehmen sie vorbereiten, daher mit mehr Ressourcen als im B2C (das im lokalen Handel hauptsächlich die Domäne kleiner und mittlerer Unternehmen bleibt). Im B2C ist auch das Wettbewerbsgebiet viel bedeutender, welches erfordert, weit über das unmittelbare geografische Gebiet hinauszuschauen.

Wir raten Ihnen daher, Ihre 3 Hauptkonkurrenten eingehend zu studieren. Erstellen Sie ein synthetisches Raster, um Ihren Benchmark zu erreichen. Hier einige Ideen für die zu bewertenden Faktoren: Finanzielle Faktoren (Umsatz, Gewinn, Gewinnspanne, Entwicklung von Jahr zu Jahr); geografische Faktoren (bediente Gebiete, Spezifität Ihres Marktes und Anpassung daran); Faktoren der Kundenzufriedenheit (ist der Kunde mit den Produkten/Dienstleistungen Ihrer Konkurrenten zufrieden? wie reagieren Ihre Konkurrenten auf die „Schmerzpunkte“ der Kunden?); kommerzielle Faktoren (Preisniveau, Flexibilität, Geschwindigkeit der kommerziellen Reaktion, Größe der kommerziellen Kraft auf dem nationalen Markt). Um diese Faktoren zu bestimmen, zögern Sie nicht, ein Brainstorming mit jemandem durchzuführen, der den Markt gut kennt (siehe  Marktforschungsmethode 2: Experteninterviews). Denn auch wenn Sie online viele Sachinformationen (vor allem Zahlen, aber auch Meinungen) finden können, lässt sich die Sichtweise eines Experten nur in einem Gespräch besser umsetzen. Durch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses bietet sich außerdem die Gelegenheit, Informationen zu erhalten, die vielleicht nicht öffentlich gemacht wurden.

Die Untersuchung Ihrer Konkurrenten kann durch eine Gesamtbetrachtung mit Hilfe eines der vielen existierenden Analyseschemata, z.B. Porters 5 Forces, ergänzt werden. Wir haben diesem Thema mehrere Artikel gewidmet, und Sie finden unten auch einen Kurs, den wir diesem Thema gewidmet haben. Das Prinzip der Porter-Analyse liegt in der Bewertung von 5 Kräften, die in jedem nicht-monopolistischen Markt koexistieren und die die Schwierigkeit für einen neuen Marktteilnehmer definieren, einen Platz in ihm zu finden. Michael Porter entwickelte dieses Modell im Jahr 1979. Trotz seines Alters ist es immer noch anwendbar und gibt Ihnen einen guten allgemeinen Hinweis auf die Leichtigkeit/Schwierigkeit, einen Platz auf einem Markt zu finden.

 

Tipp: Wie identifizieren Sie Ihre Hauptkonkurrenten?

Um Ihre Hauptkonkurrenten zu identifizieren, benötigen Sie Statistiken über den nationalen Markt, auf dem Sie tätig sein werden. Handelsverbände und andere sektorale Gremien sind eine wertvolle Datenquelle. Zögern Sie nicht, sie zu kontaktieren (wir haben nach Ländern geordnete Listen dieser verschiedenen Organisationen. Wenn Sie Zugang zu ihnen haben möchten, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, während Sie darauf warten, dass wir sie in Zukunft auf unserer Website zur Verfügung stellen).

Marktforschungsmethode Nr. 2: Qualitative Interviews

Wie in der B2C-Marktforschung ist es auch im B2B-Bereich notwendig, eine qualitative Phase zu durchlaufen. Allerdings muss die Methode an den Kontext angepasst werden. Denn Fachleute sind keine „Zielpersonen“ wie andere und müssen daher entsprechend angesprochen werden. Wir raten Ihnen daher, wie folgt vorzugehen:

Experten-Interviews

Experten sind Personen, die über umfangreiche Kenntnisse des Marktes verfügen, an dem Sie interessiert sind. Es kann sich dabei um spezialisierte Berater, Mitglieder von Berufsverbänden oder sogar um diplomatisches Personal handeln (jede Botschaft verfügt über nationale Wirtschaftsexperten, auf die zurückgegriffen werden kann, insbesondere wenn Sie Staatsangehöriger des betreffenden Landes sind). Die Größe der B2B-Märkte und der Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, rechtfertigt, dass Menschen diesen Bereich hauptberuflich zu ihrem Spezialgebiet machen.  Ihre Spezialisierung stellt einen erheblichen Mehrwert für jeden dar, der Marktforschung betreiben möchte. Es wird vor allem darum gehen, sie im Vorfeld zu identifizieren, um zu verstehen, welche Expertenprofile Ihnen am ehesten einen Mehrwert bringen können.

Tipp:

Holen Sie sich Hilfe von diesen Experten, um die Kriterien für die Bewertung des Wettbewerbs festzulegen und die „Schmerzpunkte“ der B2B-Kunden zu identifizieren. Zögern Sie nicht, nach Kontakten zu fragen, um Ihre Rekrutierung von Personen, die in der nächsten Phase befragt werden sollen, zu vereinfachen.

Interviews mit potenziellen Kunden (Kunden Ihrer Wettbewerber)

Face-to-Face-Interviews sind ein wesentlicher Bestandteil der Marktforschung (zumindest der richtigen Marktforschung). Unser Online-Leitfaden hilft Ihnen, diese zu erreichen.

In einem B2B-Kontext ist es unerlässlich, die Rekrutierungsstrategie anzupassen. In der Tat ist der Entscheidungsprozess im B2B nicht derselbe wie im B2C. Wo im B2C ein einzelner Konsument entscheiden kann, sind im B2B meist mehrere Personen beteiligt. Ihre Funktionen innerhalb des Kundenunternehmens zwingen sie dazu, unterschiedliche Perspektiven auf einen Geschäftsvorschlag einzunehmen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie verstehen, wonach jeder sucht, um einerseits Ihre Ansprache, andererseits Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzupassen. Die Marketingstrategie sollte daher je nach Gesprächspartner personalisiert werden. Qualitative Interviews zielen daher darauf ab, die verschiedenen Facetten aufzuzeigen, die je nach Gesprächspartner hervorgehoben werden sollen. Achten Sie darauf, ein repräsentatives Panel der Entscheidungskette innerhalb der Strukturen zu befragen, die in Zukunft Ihre Kunden sein werden.

Tipp: Vermeiden Sie Fokusgruppen

Wir erhalten manchmal Kundenanfragen für B2B-Marktforschung, die zum Teil mit Fokusgruppen durchgeführt werden. Diese Methode ist im B2B-Bereich zu vermeiden, da sie kompliziert in der Durchführung ist und die Ergebnisse diskutabel sein können.

Warum es so schwierig ist, eine Fokusgruppe im B2B-Bereich zu organisieren: Die meisten Fachleute sind vielbeschäftigte Menschen (denken Sie zum Beispiel an Manager oder Handwerker). Welche Anstrengungen müssten Sie Ihrer Meinung nach unternehmen, um 6 bis 8 von ihnen abends für 2 bis 3 Stunden in einem Raum zusammenzubringen?

Warum sind die Ergebnisse einer B2B-Fokusgruppe fragwürdig? Wenn Sie es zufällig schaffen, 6 bis 8 Fachleute in einem Raum für eine verrückte Gruppe zusammenzubringen, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Leute miteinander konkurrieren. Was sie sagen, sollte daher mit größter Vorsicht genossen werden, da dies möglicherweise nicht die Realität angemessen widerspiegelt.

Alternativ können Sie versuchen, mehrere Akteure aus demselben Unternehmen zusammenzubringen, um ihre individuellen Meinungen zu erhalten. Es wird natürlich darum gehen, sie vor Ort auszuwählen, damit sie zu Ihrer Forschung beitragen können oder sogar Entscheidungsbefugnisse innerhalb des Unternehmens haben.

Marktforschungsmethode 3: Umweltforschung

Die 2 vorangegangenen Schritte (Wettbewerbsstudie und qualitative Interviews) werden zweifelsohne neue exogene Aspekte aufdecken, die den Markt formen und seine Entwicklung bestimmen. Diese Aspekte werden als exogen bezeichnet, weil Sie als Unternehmen sie nicht beeinflussen können. Dazu können Elemente gehören, die mit der Politik eines Landes, der wirtschaftlichen Situation, der Steuerpolitik, nationalen oder transnationalen rechtlichen Aspekten (europäische Normen, Standards, Verordnungen oder Richtlinien) zusammenhängen. Gut antizipiert, können sich diese exogenen Faktoren als bedeutende Wachstumstreiber erweisen. Ihre Konkurrenten haben sie vielleicht nicht erwartet, sodass Sie die Möglichkeit haben, ein besseres Wertangebot zu machen, für das die Kunden empfänglich sind. Genau das ist mit den Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (GDPR) passiert, die es neuen Unternehmen ermöglichten, Marktanteile zu erobern, da sich Unternehmen (oft in Eile) an diese neue Gesetzgebung anpassen mussten. Die Schwierigkeit besteht natürlich darin, die daraus resultierende Aktivität aufrechtzuerhalten, da die Ausnutzung einer solchen Geschäftsmöglichkeit sehr oft eher eine kurzfristige Strategie ist.

Tipp:

Um die exogenen Faktoren, die einen Markt beeinflussen, systematisch zu untersuchen, verwenden Sie die PESTEL-Methode, die wir in unserem Online-Marktforschungsleitfaden ausführlich beschrieben haben.

In welcher Reihenfolge sollten die verschiedenen Marktforschungsmethoden eingesetzt werden?

Wie wir im Artikel über B2C-Marktforschung empfohlen haben, müssen Sie regelmäßig zwischen den 3 oben vorgeschlagenen Methoden hin und her wechseln, um Ihr Wissen zu bereichern und Ihre Analyse zu vertiefen. Märkte sind in der Tat dynamisch, und die Informationen, die in einer Phase zur Verfügung gestellt werden, können nur in die Diskussionen einfließen, die in der nächsten Phase durchgeführt werden.

Beispiel: Sie identifizieren in Schritt 1 Ihre 3 Hauptwettbewerber und bestimmen aus Ihrem Wissen die Bewertungskriterien. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie durch die Interviews, die Sie mit den Experten führen, weitere Wettbewerber und andere wichtige Maßnahmen für die B2B-Kaufentscheidung identifizieren können. Warum also nicht direkt mit den Experteninterviews beginnen, könnten Sie fragen? Diese Bemerkung ist durchaus berechtigt, und man könnte in der Tat damit beginnen. Allerdings scheint es uns besser zu sein, Ihre „Hausaufgaben“ zu machen, bevor Sie sich mit Experten treffen (deren Zeit begrenzt ist), um den Eindruck zu erwecken, dass Sie das Thema beherrschen, und um das Gespräch effektiver um die Elemente herum zu strukturieren, die Ihnen fehlen und die Sie als am wichtigsten identifiziert haben.

Das Gleiche gilt für die Verbindung zwischen Interviews mit potenziellen Kunden und Umweltforschung. Das Erste wird sich aus dem Zweiten speisen und umgekehrt. Sie werden daher auch zwischen beiden hin und her gehen müssen, um Ihre Interviews zu bereichern und mit Ihren Gesprächspartnern die Möglichkeiten zu testen, die sich durch exogene Faktoren ergeben. Außerdem werden Sie je nach den von Ihnen geführten Interviews und Ihren Gesprächspartnern zu einem Austausch mit potenziellen Kunden geführt, sodass dies ein erster Kontakt ist, den es zu pflegen gilt.

Schwierigkeiten und Schwerpunkte in der B2B-Marktforschung

Unsere Erfahrung als Marktforschungsunternehmen zeigt uns, dass B2B-Marktforschung generell komplizierter zu organisieren ist als B2C-Marktforschung. Dies resultiert aus 2 Aspekten, die spezifisch für B2B sind:

  • Die Gesprächspartner sind nicht sehr verfügbar, was die Analysephasen erschwert (insbesondere die qualitative Phase).
  • Innerhalb eines Unternehmens entscheidet nicht eine einzelne Person. Die Entscheidungskette im B2B-Bereich ist kompliziert, daher sollten Sie bedenken, dass das Verstehen und Befragen mehrerer Funktionen desselben Unternehmens notwendig sein kann, um die Realität des Einkaufsprozesses zu verstehen. Dies wird durch den vorherigen Punkt (Verfügbarkeit von Befragten) weiter erschwert.

Tipp:

Im B2B-Bereich sind finanzielle Anreize für den Zugang zu Befragten (Entschädigung von X € für ihre Zeit) nicht sehr sinnvoll. Wir treffen oft auf Fachleute, die diese finanziellen Entschädigungszahlungen ablehnen oder die uns bitten, sie an Wohltätigkeitsorganisationen zu zahlen. Um Zugang zu den richtigen Personen zu erhalten, müssen Sie also von jemandem empfohlen werden. Nutzen Sie dazu Ihr Netzwerk, sprechen Sie mit den Menschen in Ihrem Umfeld über Ihr Projekt und Ihre Forschung! Wenn in Ihrem Bekanntenkreis niemand in der Lage oder qualifiziert ist, Ihre Fragen zu beantworten, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre Kontakte jemanden kennen, der Ihre Fragen beantworten kann.

Bildquelle: shutterstock

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