7 Ottobre 2022 1089 parole, 5 lettura minima

La volgarità aumenta il valore percepito delle recensioni dei clienti

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
La soddisfazione del cliente (o insoddisfazione) è fonte del passaparola. Ma la persona che riceve il messaggio ci crede? Una ricerca del 2022 fa luce sul passaparola elettronico e, più specificamente, sulle recensioni dei clienti lasciate su siti web come […]

La soddisfazione del cliente (o insoddisfazione) è fonte del passaparola. Ma la persona che riceve il messaggio ci crede? Una ricerca del 2022 fa luce sul passaparola elettronico e, più specificamente, sulle recensioni dei clienti lasciate su siti web come Yelp e Amazon. La ricerca mostra che l’uso di termini volgari nelle recensioni dei clienti aumenta la loro utilità percepita e, quindi, la loro efficacia. In questo articolo, decodifichiamo questo articolo e forniamo un semplice riepilogo.

Se hai solo 30 secondi

  • La presenza di parole volgari nelle recensioni dei clienti è correlata al valore percepito di tali recensioni.
  • Anche se censurata, la volgarità mantiene il suo effetto sul valore percepito.
  • Le parole volgari sono interpretate come un segno dell’autenticità della recensione del cliente.
  • Su Yelp, l’8,9% delle recensioni dei clienti contiene almeno una parola volgare.
  • Su Amazon, il 3,5% delle recensioni dei clienti contiene almeno una parola volgare.
  • In alcune categorie di prodotti, oltre il 50% delle recensioni dei clienti è discutibile.
  • Le società di e-commerce non dovrebbero vietare le recensioni dei clienti contenenti parole volgari. Possono, tuttavia, censurarle sostituendo le lettere con asterischi. Ciò non influirà sul valore percepito della recensione del cliente.

Sommario


Alcuni promemoria sulla soddisfazione del cliente e il passaparola

Prima di entrare nel vivo della questione, riteniamo utile ricordare come siano legati la soddisfazione del cliente e il passaparola.

Il passaparola, come la fedeltà del cliente, deriva dalla soddisfazione del cliente. In altre parole, quando un cliente è soddisfatto, ne parla con gli altri e rimane fedele all’azienda che gli ha fornito il prodotto/servizio. È un po’ schematico, ma nelle linee principali è vero.

Se la correlazione tra soddisfazione del cliente e lealtà/passaparola era forte 10 anni fa, oggi lo è di meno. Ciò è dovuto alle abitudini di acquisto online e all’elevata “volatilità” dei consumatori. Tuttavia, ci sono alcune sfumature da considerare.


Recensioni dei clienti: una ricchezza di informazioni

Dal 2010 le recensioni dei clienti sono diventate la fonte privilegiata per lo studio del fenomeno del passaparola elettronico. Inoltre, le recensioni dei clienti sono diventate un mercato, con le aziende che si propongono di semplificarne la gestione o di verificarne l’autenticità. L’importanza delle recensioni dei clienti nella decisione di acquisto è dimostrata: il 93% degli acquirenti online afferma che le recensioni dei clienti influenzano la loro decisione di acquisto. Non sorprende che il raggiungimento di obiettivi positivi di revisione dei clienti sia un problema di marketing operativo per molte aziende.


Più del 50% delle recensioni dei clienti sono discutibili in alcune categorie di prodotti.


L’autenticità è l’aspetto più minaccioso delle recensioni dei clienti. Le aziende si sono specializzate nella vendita di recensioni false dei clienti. La percentuale di false recensioni dei clienti è tutt’altro che aneddotica. Un sondaggio del Washington Post mostra che oltre il 50% delle recensioni dei clienti è discutibile in alcuni.


Possiamo trovare volgarità nelle recensioni dei clienti in diverse forme

La volgarità è raramente presente nelle recensioni dei clienti perché i termini di utilizzo la vietano principalmente. La maggior parte delle piattaforme vieta l’uso di parole volgari e le cerca. Yelp è un’eccezione. È consentito l’uso di parole volgari. Tuttavia, rimangono rari. Ecco 2 esempi tratti da recensioni di ristoranti. Vi sono 2 diverse forme di volgarità:

  • la parola nella sua forma letterale (“cazzo”)
  • la parola nella sua forma autocensurata (“c***”)

C’è un 3° modulo. Questa è chiamata la versione “eufemistica”. Usa una parola perfettamente normale che è foneticamente vicina alla sua controparte volgare. Per continuare l’esempio sopra, la versione eufemistica di “fuck”, inglese, potrebbe essere “frick”.

Yelp review with prophanity

Screenshot di una recensione di un cliente lasciata su Yelp.com che contiene una parola volgare (evidenziata in giallo).


Qual è l’effetto della volgarità nelle recensioni dei clienti?

Veniamo ai risultati della ricerca. Qual è l’effetto dell’uso di parole volgari in una recensione di un cliente?
Chiunque stia pensando di acquistare qualcosa online deve formarsi un’opinione su:

  • Il prodotto
  • La persona che ha scritto la recensione del cliente

Il parere è formato dal testo disponibile

Per avere la propria opinione, il cliente utilizzerà quanto disponibile online: la descrizione del prodotto e le recensioni dei clienti. Interpreteremo quindi una recensione del cliente inconsciamente per dedurre le qualità del prodotto e la fiducia riposta nella persona che ha scritto la recensione. Poiché molte recensioni dei clienti sono false, il consumatore cerca elementi che dimostrino la realtà di ciò che legge.

Le recensioni volgari dei clienti sono considerate più utili

Questo è il risultato principale di questa ricerca, ed è sorprendente. Le recensioni dei clienti che contengono una o più parole volgari sono giudicate più “utili”. Tutte le piattaforme ora propongono ai consumatori di identificare le recensioni dei clienti che considerano più o meno utili (vedi screenshot sotto). Grazie a questo voto, gli autori hanno dimostrato che le recensioni dei clienti contenenti almeno una parola volgare sono più utili. Questa è una correlazione statistica tra 100.000 recensioni dei clienti di Yelp.com e 200.000 di Amazon. Come la mia ricerca sull’algoritmo di Linkedin, non possiamo contestare questa conclusione, ma dobbiamo ancora capire i meccanismi sottostanti.

Yelp review with prophanity

Anche se censurate, le parole volgari hanno un impatto

Il primo risultato interessante di questa ricerca è che, anche se censurate, le parole volgari contenute in una recensione cliente restano “efficaci”. I consumatori li considerano utili quanto le recensioni dei clienti che contengono parole volgari senza censure. Lo stesso non vale per gli “eufemismi”. Questi non hanno l’effetto desiderato.

L’effetto del numero di parole volgari nella recensione del cliente

Il numero di parole volgari utilizzate in una recensione del cliente altera il tipo di inferenza che il consumatore fa. La ricerca ha confrontato l’effetto delle recensioni contenenti 2 e 5 parole volgari. Con 2 parole volgari il consumatore si concentra sul prodotto stesso, con 5 sulla persona che ha scritto la recensione. Questo è chiamato effetto moderatore.



Quali conclusioni si possono trarre per la gestione delle recensioni dei tuoi clienti?

Questa ricerca ha 2 implicazioni immediate per la gestione delle recensioni dei clienti:

  • Non censurare la volgarità. La volgarità (fino a un certo punto, senza dubbio) è utile. Viene interpretato come un modo per rendere più autentica la recensione del cliente.
  • Se la volgarità ti è intollerabile, è possibile sostituire le ultime lettere dei termini volgari con asterischi. Il valore percepito della recensione del cliente non sarà influenzato

 

 



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