La satisfacción del cliente (o insatisfacción) es la fuente del boca a boca. Pero, ¿se lo cree la persona que recibe el mensaje? Una investigación de 2022 arroja luz sobre el boca a boca electrónico y, más concretamente, sobre las reseñas de clientes dejadas en sitios web como Yelp y Amazon. La investigación demuestra que el uso de términos vulgares en las reseñas de los clientes aumenta su percepción de utilidad y, por tanto, su eficacia. En este artÃculo lo desciframos y te ofrecemos un resumen sencillo.
Si solo tienes 30 segundos
- La presencia de palabras vulgares en las reseñas de clientes se correlaciona con el valor percibida de dichas reseñas.
- Incluso al censurarse, la vulgaridad mantiene su efecto sobre el valor percibido.
- Las palabras vulgares se interpretan como una señal de autenticidad en la reseña del cliente.
- En Yelp, el 8,9% de las reseña de clientes contienen al menos una palabra vulgar.
- En Amazon, el 3,5% de las reseñas de clientes contienen al menos una palabra vulgar.
- En algunas categorÃas de productos, más del 50% de las reseñas de clientes son cuestionables.
- Las empresas de e-commerce no deberÃan prohibir las reseñas con palabras vulgares, pero sà puede censurarlas reemplazando las letras con asteriscos. Esto no afectará el valor percibido de la reseña del cliente.
Resumen
- Algunos recordatorios sobre la satisfacción del cliente y el boca a boca
- Reseñas de clientes: toda una fuente de información
- La vulgaridad se encuentra en las reseñas de clientes bajo distintas formas
- ¿Qué efecto tiene la vulgaridad en las reseñas de clientes?
- ¿Qué conclusiones puedes extraer para la gestión de tus reseñas de clientes?
Algunos recordatorios sobre la satisfacción del cliente y el boca a boca
Antes de entrar en el meollo de la cuestión, creemos que es útil recordar la relación entre la satisfacción del cliente y el boca a boca.
El boca a boca, al igual que la fidelidad de los clientes, se deriva de la satisfacción del cliente. Es decir, cuando un cliente está satisfecho, lo comenta a su alrededor y se mantiene fiel a la empresa que le ha proporcionado el producto/servicio. Es una explicación algo esquemática, pero asà es en lÃneas generales.
Si la correlación entre la satisfacción del cliente y la fidelidad/el boca a boca era fuerte hace 10 años, hoy lo es menos. Esto se debe a los hábitos de compra online y a la gran «volatilidad» de los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta algunos matices.
Reseñas de clientes: toda una fuente de información
Desde 2010, las opiniones de los clientes se han convertido en la fuente preferida para estudiar el fenómeno del boca a boca electrónico. Además, las reseñas de clientes se han convertido en un mercado, con empresas que proponen simplificar su gestión o verificar su autenticidad. La importancia de las opiniones de los clientes en la decisión de compra está demostrada: el 93% de los compradores online afirma que las reseñas de los clientes influyen en su decisión de compra. No es de extrañar que alcanzar los objetivos de las reseñas de clientes positivas sea una cuestión de marketing operativo para muchas empresas.
Más del 50% de las reseñas de clientes son cuestionables en algunas categorÃas de productos.
La autenticidad es el aspecto más amenazante de las opiniones de los clientes. Las empresas se han especializado en la venta de opiniones falsas de clientes. La proporción de reseñas falsas de clientes dista mucho de ser anecdótica. Una encuesta del Washington Post muestra que más del 50% de las opiniones de los clientes son cuestionables en algunas categorÃas de productos. Este porcentaje llega incluso al 67% en el caso de los potenciadores de testosterona.
Podemos encontrar vulgaridad en las reseñas de clientes bajo distintas formas
La vulgaridad rara vez está presente en las reseñas de los clientes porque las condiciones de uso la mayorÃa de las veces la prohÃben. La mayorÃa de las plataformas prohÃben el uso de palabras vulgares y las cazan, pero Yelp es una excepción. En ella, el uso de palabras vulgares está permitido. Sin embargo, siguen siendo poco frecuentes. Aquà hay 2 ejemplos de reseñas de restaurantes. Verás dos formas diferentes de vulgaridad:
- La palabra aparece bajo su forma literal («mierda»)
- La palabra aparece en su forma autocensurada («m*****»
Existe una tercera forma. Se llama versión «eufemÃstica». Utiliza una palabra perfectamente normal que se acerca fonéticamente a su homóloga vulgar. Siguiendo con el ejemplo anterior, la versión eufemÃstica de «mierda» podrÃa ser «miércoles».
¿Qué efecto tiene la vulgaridad en las reseñas de clientes?
Vayamos a los resultados de la investigación. ¿Qué efecto tiene utilizar palabras vulgares en una reseña de cliente?
Cualquier persona que se plantee comprar algo en Internet debe formarse una opinión sobre:
- El producto en sà mismo
- La persona que escribió la reseña como cliente
La opinión se forma a partir del texto disponible
Para formarse una opinión, el cliente utilizará lo que está disponible en Internet: la descripción del producto y las reseñas de los clientes. Por lo tanto, interpretará subconscientemente una reseña de cliente para inferir las cualidades del producto y la confianza depositada en la persona que ha escrito la reseña. Como muchas reseñas de clientes son falsas, el consumidor busca elementos que demuestren la realidad de lo que lee.
Las reseñas de clientes vulgares se perciben como más útiles
Este es el principal hallazgo de esta investigación, y es sorprendente. Las reseñas de clientes que contienen una o más palabras vulgares son percibidas como más «útiles». Actualmente todas las plataformas proponen a los consumidores que identifiquen las reseñas de clientes que consideran más o menos útiles (véase la captura de pantalla siguiente). Gracias a esta votación, los autores demostraron que las reseñas de clientes que contienen al menos una palabra vulgar son más útiles. Se trata de una correlación estadÃstica entre 100.000 opiniones de clientes de Yelp.com y 200.000 de Amazon. Al igual que mi investigación sobre el algoritmo de LinkedIn, no podemos discutir esta conclusión, pero todavÃa tenemos que entender los mecanismos subyacentes.
Incluso al censurarse, las palabras vulgares tienen impacto
El primer resultado interesante de esta investigación es que, incluso cuando se censuran, las palabras vulgares contenidas en una reseña de cliente siguen siendo «eficaces». Los consumidores las consideran tan útiles como las reseñas de clientes que contienen palabras vulgares sin censurar. No ocurre lo mismo con los «eufemismos». Estos no tienen el efecto deseado.
El efecto del número de palabras vulgares en la reseña del cliente
El número de palabras vulgares utilizadas en la reseña de un cliente altera el tipo de inferencia que hace el consumidor. La investigación comparó el efecto de las reseñas que contenÃan 2 y 5 palabras vulgares. Con 2 palabras vulgares, el consumidor se centra en el producto en sÃ, y con 5 en la persona que ha escrito la reseña. A esto se le llama efecto moderador.
Qué conclusiones puedes extraer para la gestión de tus reseñas de clientes
Esta investigación tiene 2 implicaciones inmediatas para la gestión de reseñas de clientes:
- No censures la vulgaridad. La vulgaridad (hasta cierto punto) resulta útil; se interpreta como una manera de hacer más reales las reseñas de clientes.
- Si la vulgaridad te resulta intolerable, existe la posibilidad de sustituir las últimas letras de los términos vulgares con asteriscos. El valor percibido de la reseña del cliente no se verá afectada.
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