Klanttevredenheid (of ontevredenheid) ligt aan de bron van mond-tot-mondreclame. Maar gelooft degene die een bericht ontvangt het ook? Een studie (Engelse site) uit 2022 werpt licht op het fenomeen van elektronische mond-tot-mondreclame en meer bepaald op klantencommentaren die worden achtergelaten op sites als Yelp en Amazon. Uit de studie blijkt dat het gebruik van vulgaire termen in klantenreviews het gepercipieerde nut en dus de doeltreffendheid ervan verhoogt. In dit artikel decoderen wij dit artikel voor u en geven wij een eenvoudige samenvatting.
Als u maar 30 seconden heeft
- De aanwezigheid van vulgaire woorden in klantencommentaren hangt samen met de gepercipieerde waarde van deze beoordelingen.
- Zelfs na censuur blijft vulgariteit van invloed op de waargenomen waarde.
- Vulgaire woorden worden geïnterpreteerd als een teken van authenticiteit van de klantenreview.
- Op Yelp bevat 8,9% van de klantencommentaren ten minste één schunnig woord.
- Op Amazon bevat 3,5% van de klantencommentaren ten minste één vulgair woord.
- In sommige productcategorieën is meer dan 50% van de klantencommentaar twijfelachtig.
- E-commercebedrijven mogen recensies van klanten met vulgaire woorden niet verbieden. Ze kunnen ze echter wel censureren door de letters te vervangen door sterretjes. Dit heeft geen invloed op hun impact op de gepercipieerde waarde van de klantencommentaar.
Inhoud
- Ter herinnering over klanttevredenheid en mond-tot-mondreclame
- Klantencommentaren: een schat aan informatie
- Vulgariteit komt in verschillende vormen voor in de commentaar van klanten
- Wat is het effect van vulgariteit in klantencommentaren?
- Welke conclusies kunt u trekken voor het beheer van uw klantencommentaren?
Ter herinnering over klanttevredenheid en mond-tot-mondreclame
Alvorens tot de kern van de zaak te komen, lijkt het ons nuttig om in herinnering te brengen hoe klanttevredenheid en mond-tot-mondreclame zich tot elkaar verhouden.
Mond-tot-mondreclame is, net als klantenbinding, het resultaat van klanttevredenheid. Met andere woorden, als een klant tevreden is, praat hij erover en blijft hij trouw aan het bedrijf dat het product/de dienst heeft geleverd. Dit is een beetje schematisch, maar in grote lijnen klopt het wel.
Er moeten echter enkele nuances worden aangebracht. Was de correlatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit/mond-tot-mondreclame 10 jaar geleden sterk, tegenwoordig is dat minder het geval. Dit komt door de online koopgewoonten en de hoge “volatiliteit” van de consumenten.
Klantbeoordelingen: een schat aan informatie
Sinds 2010 zijn klantencommentaren de favoriete bron geworden om het fenomeen van elektronische mond-tot-mondreclame te bestuderen. Klantencommentaren zijn een markt op zich geworden, met bedrijven die het beheer ervan vergemakkelijken of de echtheid ervan verifiëren. Het belang van klantbeoordelingen bij de aankoopbeslissing is bewezen: 93% van de online kopers zegt dat hun aankoopbeslissing wordt beïnvloed door klantbeoordelingen. Het is dan ook geen verrassing dat het bereiken van positieve klantenreviews voor veel bedrijven een operationele marketingkwestie is.
In sommige productcategorieën is meer dan 50% van de klantbeoordelingen twijfelachtig.
Authenticiteit is de grootste bedreiging voor klantbeoordelingen. Bedrijven hebben zich gespecialiseerd in het verkopen van valse klantbeoordelingen. Het aandeel valse klantenreviews komt veel meer voor dan u denkt. Uit een onderzoek van de Washington Post (Engelse site) blijkt dat in sommige productcategorieën meer dan 50% van de klantencommentaren twijfelachtig is. Dit percentage bereikt zelfs 67% voor testosteronboosters.
Vulgariteit komt in verschillende vormen voor in opmerkingen van klanten
Vulgariteit komt zelden voor in klantencommentaren omdat het meestal verboden wordt door de gebruiksvoorwaarden. De meeste platforms verbieden het gebruik van vulgaire woorden en zullen deze niet toestaan. Yelp is een uitzondering. Het gebruik van vulgaire woorden is toegestaan. Ze zijn echter nog steeds zeldzaam. Hier zijn twee voorbeelden van restaurantrecensies. U ziet 2 verschillende vormen van vulgariteit:
- het woord in zijn letterlijke vorm (“fucking”)
- het woord in zijn zelfgecensureerde vorm (“f******”)
Er is nog een derde vorm. Het bestaat erin een volkomen normaal woord te gebruiken dat fonetisch dicht bij zijn vulgaire tegenhanger ligt. Dit wordt de “eufemistische” versie genoemd. Om het bovenstaande voorbeeld voort te zetten: de eufemistische versie van “fuck” zou “frick” kunnen zijn.
Wat is het effect van vulgariteit in klantencommentaren?
Laten we eens kijken naar de resultaten van de studie. Wat is het effect van het gebruik van vulgaire woorden in een klantenreview?
Iedereen die overweegt iets online te kopen, moet zich een mening vormen over:
- het product zelf
- de persoon die de klantencommentaar heeft geschreven
Advies wordt gevormd op basis van de beschikbare tekst
Om een mening te vormen zal de klant gebruik maken van wat online beschikbaar is: de productbeschrijving en klantbeoordelingen. Een klantbeoordeling zal daarom onbewust worden geïnterpreteerd om de kwaliteiten van het product en het vertrouwen in de persoon die de beoordeling heeft geschreven af te leiden. Aangezien veel klantbeoordelingen vals zijn, zoeken consumenten naar bewijs dat wat ze lezen waar is.
Vulgaire klantencommentaren worden als nuttiger gezien
Dit is de belangrijkste conclusie van deze studie en zij is verrassend. Klantencommentaren die één of meer schunnige woorden bevatten, worden als “nuttiger” beoordeeld. Alle platforms vragen consumenten nu om aan te geven welke klantbeoordelingen zij meer of minder nuttig vinden (zie onderstaande schermafbeelding). Het is dankzij deze stemming dat de auteurs konden aantonen dat klantenreviews met minstens één vulgair woord als nuttiger worden beoordeeld. Dit is een statistische correlatie op 100.000 klantbeoordelingen van Yelp.com en 200.000 van Amazon. Een beetje zoals mijn studie over het LinkedIn-algoritme, kan deze conclusie niet worden betwist, maar de onderliggende mechanismen moeten nog worden begrepen.
Zelfs wanneer gecensureerd, hebben vulgaire woorden een impact
Het eerste interessante resultaat van deze studie is dat de vulgaire woorden in een klantencommentaar “effectief” blijven, zelfs wanneer ze worden gecensureerd. Consumenten vinden ze even nuttig als klantenreviews met ongecensureerde vulgaire woorden. Hetzelfde geldt niet voor “eufemismen”. Deze hebben niet het gewenste effect.
Het effect van het aantal schunnige woorden in de klantencommentaar
Het aantal schunnige woorden dat in klantencommentaren wordt gebruikt, verandert het soort gevolgtrekking dat de consument maakt. De studie vergeleek het effect van recensies met 2 en 5 schunnige woorden. Met 2 vulgaire woorden richt de consument zich op het product zelf; met 5 op de persoon die de recensie heeft geschreven. Dit wordt een matigend effect genoemd.
Welke conclusies kunt u trekken voor het beheer van uw klantencommentaren?
Deze studie heeft twee onmiddellijke gevolgen voor het beheer van klantencommentaren:
- Censureer schunnige taal niet. Vulgariteit (alleszins tot op zekere hoogte) is nuttig. Het wordt beschouwd als een versterking van de authenticiteit van de klantencommentaar.
- Als u niet met vulgariteit om kunt, dan kunt u de laatste letters van de schunnige term(en) vervangen door sterretjes. De gepercipieerde waarde van de klantencommentaar wordt er niet door beïnvloed.
Posted in Recherche.
