Kundenzufriedenheit (oder Unzufriedenheit) ist die Quelle der Mundpropaganda. Aber glaubt die Person, die die Nachricht erhält, daran? Eine Studie aus dem Jahr 2022 beleuchtet elektronische Mundpropaganda und insbesondere Kundenbewertungen auf Websites wie Yelp und Amazon. Die Forschung zeigt, dass die Verwendung vulgärer Begriffe in Kundenbewertungen ihre wahrgenommene Nützlichkeit und damit ihre Wirksamkeit erhöht. In diesem Artikel entschlüsseln wir diesen Artikel für Sie und geben Ihnen eine einfache Zusammenfassung.
Wenn Sie nur 30 Sekunden Zeit haben
- Das Vorhandensein vulgärer Wörter in Kundenbewertungen korreliert mit dem wahrgenommenen Wert dieser Bewertungen.
- Selbst wenn sie zensiert wird, behält die Vulgarität ihre Wirkung auf den wahrgenommenen Wert.
- Vulgäre Wörter werden als Zeichen der Authentizität der Kundenbewertung interpretiert.
- Bei Yelp enthalten 8,9 % der Kundenbewertungen mindestens ein vulgäres Wort.
- Bei Amazon enthalten 3,5 % der Kundenbewertungen mindestens ein vulgäres Wort.
- In einigen Produktkategorien sind mehr als 50 % der Kundenbewertungen fragwürdig.
- E-Commerce-Unternehmen sollten Kundenbewertungen mit vulgären Wörtern nicht verbieten. Sie können sie jedoch zensieren, indem sie die Buchstaben durch Sternchen ersetzen. Dies hat keinen Einfluss auf den wahrgenommenen Wert der Kundenbewertung.
Zusammenfassung
- Ein paar Erinnerungen zur Kundenzufriedenheit und Mundpropaganda
- Kundenrezensionen: eine Fülle von Informationen
- Vulgarität findet sich in Kundenbewertungen in verschiedenen Formen
- Was ist der Effekt von Vulgarität in Kundenbewertungen?
- Welche Schlussfolgerungen können Sie für die Verwaltung Ihrer Kundenbewertungen ziehen?
Ein paar Erinnerungen zur Kundenzufriedenheit und Mundpropaganda
Bevor wir zum Kern der Sache kommen, denken wir, dass es nützlich ist, sich daran zu erinnern, wie Kundenzufriedenheit und Mundpropaganda miteinander verbunden sind.
Mundpropaganda, wie Kundenbindung, ergibt sich aus der Kundenzufriedenheit. Mit anderen Worten, wenn ein Kunde zufrieden ist, spricht er über ihn und bleibt dem Unternehmen treu, das ihm das Produkt/die Dienstleistung geliefert hat. Es ist ein wenig schematisch, aber im Großen und Ganzen ist es wahr.
Wenn die Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität/Mundpropaganda vor 10 Jahren stark war, ist es heute weniger. Dies ist auf Online-Einkaufsgewohnheiten und die hohe „Volatilität“ der Verbraucher zurückzuführen. Es sind jedoch einige Nuancen zu beachten.
Kundenrezensionen: eine Fülle von Informationen
Seit 2010 sind Kundenbewertungen zur bevorzugten Quelle für die Untersuchung des Phänomens der elektronischen Mundpropaganda geworden. Darüber hinaus sind Kundenbewertungen zu einem Markt geworden, in dem Unternehmen vorschlagen, ihre Verwaltung zu vereinfachen oder ihre Authentizität zu überprüfen. Die Bedeutung von Kundenbewertungen bei der Kaufentscheidung ist belegt: 93% der Online-Käufer sagen, dass Kundenbewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Es überrascht nicht, dass das Erreichen positiver Kundenbewertungsziele für viele Unternehmen ein operatives Marketingthema ist.
Mehr als 50 % der Kundenbewertungen sind in einigen Produktkategorien fragwürdig.
Authentizität ist der bedrohlichste Aspekt der Kundenbewertungen. Unternehmen haben sich auf den Verkauf von gefälschten Kundenbewertungen spezialisiert. Der Anteil der gefälschten Kundenbewertungen ist bei weitem nicht anekdotisch. Eine Umfrage der Washington Post zeigt, dass über 50% der Kundenbewertungen in einigen Fällen fragwürdig sind Produkt Kategorien. Dieser Prozentsatz erreicht sogar 67% für Testosteron-Booster.
Wir können Vulgarität in Kundenbewertungen in verschiedenen Formen finden
Vulgarität ist in Kundenbewertungen selten vorhanden, da die Nutzungsbedingungen sie meistens verbieten. Die meisten Plattformen verbieten die Verwendung vulgärer Wörter und jagen nach ihnen. Yelp ist eine Ausnahme. Die Verwendung vulgärer Wörter ist erlaubt. Sie bleiben jedoch selten. Hier sind 2 Beispiele aus Restaurantbewertungen. Sie werden 2 verschiedene Formen der Vulgarität sehen:
- das Wort in seiner wörtlichen Form („ficken“)
- das Wort in seiner selbstzensierten Form („f******“)
Es gibt ein drittes Formular. Dies wird die „euphemistische“ Version genannt. Es verwendet ein völlig normales Wort, das seinem vulgären Gegenstück phonetisch nahe kommt. Um das obige Beispiel fortzusetzen, könnte die euphemistische Version von „Fuck“ „Frick“ sein. “
Was ist der Effekt von Vulgarität in Kundenbewertungen?
Kommen wir zu den Ergebnissen der Forschung. Welchen Effekt hat die Verwendung vulgärer Wörter in einer Kundenbewertung?
Jeder, der erwägt, etwas online zu kaufen, muss sich eine Meinung zu Folgendem bilden:
- am Produkt selbst
- die Person, die die Kundenbewertung geschrieben hat
Die Stellungnahme wird aus dem vorliegenden Text gebildet
Zur Meinungsbildung nutzt der Kunde das, was online verfügbar ist: die Produktbeschreibung und Kundenbewertungen. Wir werden daher eine Kundenbewertung unterbewusst interpretieren, um auf die Eigenschaften des Produkts und das Vertrauen der Person, die die Bewertung geschrieben hat, zu schließen. Da viele Kundenbewertungen falsch sind, sucht der Verbraucher nach Elementen, die die Realität dessen beweisen, was er liest.
Vulgäre Kundenbewertungen werden als nützlicher angesehen
Dies ist das wichtigste Ergebnis dieser Forschung, und es ist überraschend. Kundenbewertungen, die ein oder mehrere vulgäre Wörter enthalten, werden als „nützlicher“ eingestuft. Alle Plattformen schlagen den Verbrauchern jetzt vor, die Kundenbewertungen zu identifizieren, die sie als mehr oder weniger nützlich erachten (siehe Screenshot unten). Dank dieser Abstimmung zeigten die Autoren, dass Kundenbewertungen, die mindestens ein vulgäres Wort enthalten, nützlicher sind. Dies ist eine statistische Korrelation zwischen 100.000 Kundenbewertungen von Yelp.com und 200.000 von Amazon. Wie meine Forschung über Linkedins Algorithmus können wir diese Schlussfolgerung nicht bestreiten, aber wir müssen immer noch die zugrunde liegenden Mechanismen verstehen.
Selbst wenn zensiert, haben vulgäre Wörter einen Einfluss
Das erste interessante Ergebnis dieser Recherche ist, dass die vulgären Wörter, die in einer Kundenbewertung enthalten sind, auch bei Zensur „wirksam“ bleiben. Verbraucher halten sie für nützlich wie Kundenbewertungen, die unzensierte vulgäre Wörter enthalten. Dasselbe gilt nicht für „Euphemismen“. Diese haben nicht die gewünschte Wirkung.
Die Auswirkung der Anzahl der vulgären Wörter in der Kundenbewertung
Die Anzahl der vulgären Wörter, die in einer Kundenbewertung verwendet werden, ändert die Art der Schlussfolgerung, die der Verbraucher trifft. Die Studie verglich die Wirkung von Reviews mit 2 und 5 vulgären Wörtern. Mit 2 vulgären Worten konzentriert sich der Verbraucher auf das Produkt selbst, mit 5 auf die Person, die die Bewertung geschrieben hat. Dies wird als Moderationseffekt bezeichnet.
Welche Schlussfolgerungen können Sie für die Verwaltung Ihrer Kundenbewertungen ziehen?
Diese Studie hat 2 unmittelbare Auswirkungen auf das Kundenbewertungsmanagement:
- Zensieren Sie Vulgarität nicht. Vulgarität (bis zu einem gewissen Punkt, kein Zweifel) ist nützlich. Es wird als eine Möglichkeit interpretiert, die Kundenbewertung authentischer zu machen.
- Wenn die Vulgarität für Sie unerträglich ist, ist es möglich, die letzten Buchstaben des vulgären Begriffs/der vulgären Begriffe durch Sternchen zu ersetzen. Der wahrgenommene Wert der Kundenbewertung wird nicht beeinflusst
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