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La vulgarité augmente la valeur perçue des avis clients

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La satisfaction client (ou l’insatisfaction) est à l’origine du bouche-à-oreille. Mais la personne qui reçoit le message le croit-elle pour autant ? Une étude de 2022 éclaire le phénomène du bouche-à-oreille électronique et plus particulièrement des avis clients laissés sur des sites comme Yelp et Amazon. L’étude montre que l’emploi de termes vulgaires dans les avis clients en augmente l’utilité perçue, donc l’efficacité. Dans cet article nous décodons pour vous cet article et vous en livrons une synthèse facile.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • La présence de mots vulgaires dans les avis clients est corrélée à la valeur perçue de ces avis.
  • Même censurée, la vulgarité conserve son effet sur la valeur perçue.
  • Les mots vulgaires sont interprétés comme un signe d’authenticité de l’avis client.
  • Sur Yelp, 8,9% des avis clients contiennent au moins un mot vulgaire.
  • Sur Amazon, 3,5% des avis clients contiennent au moins un mot vulgaire.
  • Dans certaines catégories de produits, plus de 50% des avis clients sont sujets à caution.
  • Les sociétés pratiquant le e-commerce ne doivent pas bannir les avis clients contenant des mots vulgaires. Elles peuvent par contre les censurer en remplaçant les lettres par des astérisques. Cela n’affectera pas leur impact sur la valeur perçue de l’avis client.

Sommaire


Quelques rappels sur la satisfaction client et le bouche-à-oreille

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il nous semble utile de rappeler comment la satisfaction client et le bouche-à-oreille s’articulent.

Le bouche-à-oreille, tout comme la fidélisation client, découlent de la satisfaction client. En d’autres termes, quand un client est satisfait, il en parle autour de lui et reste fidèle à l’entreprise qui lui a fourni le produit / service. C’est un peu schématique mais dans les grandes lignes c’est vrai.

Il faut toutefois apporter quelques nuances. Si la corrélation entre satisfaction client et fidélisation / bouche-à-oreille était forte il y a encore 10 ans, elle l’est moins aujourd’hui. La faute aux habitudes d’achat online et à la forte « volatilité » des consommateurs.


Avis clients : une mine d’informations

Les commentaires clients se sont imposés, sans doute depuis 2010, comme la source privilégiée pour étudier le phénomène du bouche-à-oreille électronique. Les commentaires clients sont d’ailleurs devenus un marché en soi, avec notamment des sociétés qui se proposent d’en faciliter la gestion ou d’en vérifier l’authenticité. Le poids des avis clients dans la décision d’achat est avéré : 93% des acheteurs online affirment que leur décision d’achat est influencée par les commentaires clients. Nulle surprise donc que l’atteinte d’objectifs en matière d’avis clients positifs est, dans bon nombre d’entreprises, un enjeu de marketing opérationnel.


Dans certaines catégories de produits, plus de 50% des avis clients sont sujets à caution.


L’authenticité est d’ailleurs ce qui menace le plus les commentaires clients. Des entreprises se sont ainsi spécialisées dans la vente de faux avis clients. La proportion de faux avis clients est loin d’être anecdotique. Une enquête du Washington Post montre ainsi que dans certaines catégories de produits, plus de 50% des avis clients sont sujets à caution. Ce pourcentage atteint même 67% pour les boosters de testostérone.


La vulgarité se retrouve dans les commentaires clients sous différentes formes

La vulgarité est rarement présente dans les commentaires clients car elle en est bannie la plupart du temps par les conditions d’utilisation. La plupart des plateformes proscrivent en effet l’usage de mots vulgaires et y font la chasse. Yelp fait figure d’exception. L’emploi de mots vulgaires y est autorisé. Pour autant ils restent rares. Voici 2 exemples tirés de commentaires pour des restaurants. Vous y verrez 2 formes différentes de vulgarité :

  • le mot dans sa forme littérale (« fucking »)
  • le mot dans sa forme auto-censurée (« f****** »)

Il existe une 3ème forme. Elle consiste à employer un mot parfaitement normal mais qui se rapproche phonétiquement de son pendant vulgaire. C’est ce que l’on appelle la version « euphémique ». Pour poursuivre l’exemple ci-dessus, la version euphémique de « fuck » pourrait être « frick ».

Yelp review with prophanity

Capture d’écran d’un avis client laissé sur Yelp.com et qui contient un mot vulgaire (surligné en jaune).


Quel est l’effet de la vulgarité dans les commentaires clients ?

Venons-en aux résultats de l’étude. Quel est l’effet de l’emploi de mots vulgaires dans un avis client ?
Toute personne qui a l’attention d’acheter quelque chose ne ligne doit se forger une opinion sur :

  • le produit lui-même
  • la personne qui a rédigé l’avis client

L’opinion se forme à partir du texte disponible

Pour former son opinion, le client va utiliser ce qui est disponible online : la description du produit et les avis clients. Un avis client va donc être interprété inconsciemment pour inférer les qualités du produit et la confiance à accorder à la personne qui a rédigé l’avis. Puisque de nombreux avis clients sont faux, le consommateur recherche donc des éléments qui prouvent la réalité de ce qu’il lit.

Les avis client vulgaires sont perçus comme plus utiles

C’est la conclusion principale de cette étude et elle est étonnante. Les avis client qui contiennent un ou plusieurs mots vulgaires sont jugés comme étant plus « utiles ». Toutes les plateformes proposent désormais aux consommateurs d’identifier les avis clients qu’elles jugent plus ou moins utiles (voir capture d’écran ci-dessous). C’est grâce à ce vote que les auteurs ont pu démontrer que les avis clients contenant au moins un mot vulgaire sont jugés comme étant plus utiles. Il s’agit d’une corrélation statistique sur 100.000 avis clients venant de Yelp.com et 200.000 venant d’Amazon. Un peu à l’image de mon étude sur l’algorithme de Linkedin, cette conclusion ne souffre d’aucune contestation possible mais il faut encore comprendre les mécanismes sous-jacents.

Yelp review with prophanity

Même censurés, les mots vulgaires ont un impact

Le premier résultat intéressant de cette étude c’est que, même censurés, les mots vulgaires contenus dans un avis client gardent leur « efficacité ». Les consommateurs les jugent aussi utiles que les avis client qui contiennent des mots vulgaires non censurés. Il n’en est pas de même pour les « euphémismes ». Ces derniers n’ont pas l’effet escompté.

L’effet du nombre de mots vulgaires dans l’avis client

Le nombre de mots vulgaires employés dans avis client modifie le type d’inférence faite par le consommateur. L’étude a comparé l’effet d’avis contenant 2 et 5 mots vulgaires. Avec 2 mots vulgaires le consommateur se concentre sur le produit lui-même ; avec 5 sur celui qui a rédigé l’avis. On appelle cela un effet modérateur.



Quelles conclusions tirer pour la gestion de vos avis clients ?

Cette étude a 2 implications immédiates en matière de gestion des avis clients :

  • Ne censurez pas la vulgarité. La vulgarité (jusqu’à un certain point sans doute) est utile. Elle est interprétée comme un vecteur d’authenticité de l’avis client.
  • Si la vulgarité vous est intolérable, il est possible de remplacer les dernières lettres du(des) termes vulgaires par des astérisques. La valeur perçue de l’avis client n’en sera pas affectée

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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