Unter Positionierung im Bereich Marketing versteht man eine Reihe von Elementen, die es Ihrem Unternehmen ermöglichen, sich auf dem Markt zu differenzieren und von Ihren Kunden als einzigartig wahrgenommen zu werden. Indem Sie Ihren Markt analysieren und eine spezifische Marketingpositionierung einnehmen, können Sie sich von Ihren Konkurrenten abheben. Die Marketingpositionierung kann ein ganzes Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt betreffen, wenn verschiedene Produktlinien angeboten werden.
In diesem Artikel werden wir zunächst einige theoretische Grundlagen zur Marketingpositionierung darlegen. Anschließend werden wir eine Methode zur Definition und grafischen Darstellung einer Marketingpositionierung vorschlagen. Schließlich werden wir 4 Beispiele für die Positionierung in verschiedenen Sektoren (Automobil, Uhren, Luftfahrt, Fruchtsaft) eingehend diskutieren.
Zusammenfassung
- Marketingpositionierung: Definition
- Warum sollten Sie Ihre Marketingpositionierung definieren?
- Untersuchung der Marketingpositionierung in 2 Schritten
- Wahl der Positionierung
- Die 4 Kategorien der Marketingpositionierung
- 4 detaillierte Fallstudien zur Marketingpositionierung
Marketingpositionierung: Definition
Die Verbraucher haben ein komplexes Image von einem Produkt oder einem Unternehmen. Dieses Image hängt von objektiven und subjektiven Elementen ab. Dieses Bild ermöglicht es dem Verbraucher, das Unternehmen auf einer mentalen Landkarte zu positionieren und seine Kaufentscheidungen zu treffen.
Die häufigste Marketingpositionierung ist die Bewertung eines Unternehmens oder eines Produkts nach dem Verhältnis von Qualität und Preis. Aber auch viele andere Kriterien können für den Kunden sinnvoll sein. Einige davon finden Sie in der untenstehenden Tabelle.
| Kriterien für die Positionierung | Typ | Informationen, die auf die Positionierung schließen lassen |
| Qualität | subjektiv | Kundenrezensionen, Testergebnisse |
| Symbolik | subjektiv | Werbung |
| Preis | objektiv | |
| Kundenbetreuung | objektiv | Reaktionszeit des Kundendienstes, Qualität der Mitarbeiterinteraktion, Kompetenz und Erfahrung der Mitarbeiter |
| Kundenerlebnis | subjektiv | Besuch der Verkaufsstelle, Werbung, … |
| Kundenzufriedenheit | objektiv | Garantien zur Kundenzufriedenheit, Reputation, erzielte Preise |
| Exklusivität | objektiv | Anzahl der produzierten Einheiten, Anzahl der Vertriebskanäle |
| Umweltaspekte | objektiv | CSR-Strategie |
| Markenimage | subjektiv | Werbung, Marketing, Mundpropaganda |
Wir stellen die Positionierung eines Produkts oder einer Marke normalerweise grafisch auf einer zweidimensionalen Karte dar. Diese Dimensionen werden aus den Kriterien ausgewählt, die für den Verbraucher sinnvoll sind: die Anforderungen, die er bei einer Entscheidung berücksichtigen würde.
Warum sollten Sie Ihre Marketingpositionierung definieren?
Die Marketingpositionierung ist eng mit einem anderen Marketingkonzept verknüpft: der Differenzierung. Die Wahl der richtigen Marketingpositionierung ermöglicht es Ihnen, sich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden und von Ihren Kunden als „anders“ wahrgenommen zu werden. In der heutigen Welt, in der sich alles ähnelt, ist Differenzierung zweifelsohne eines der wichtigsten Erfolgskriterien für jedes Unternehmen.
Um Sie davon zu überzeugen, finden Sie hier 3 Beispiele:
- Die Automarke Renault steckte im Mittelfeld fest, zwischen dem Niedrigpreis- und dem Premium-/Luxussegment. Sie leidet unter diesem Mangel an Identität, und nur dank ihrer Billigmarke Dacia kann sie profitabel sein.
- Citroën führte die Marke DS ein, um sich im Premiumsegment zu differenzieren. Citroën litt unter dem gleichen Problem wie Renault (eine eher vage Positionierung im mittleren Segment), und die Tochtergesellschaft DS ist heute diejenige, die die Rentabilität des Konzerns gewährleistet.
- Ryanair hat sich auf den Billigflugverkehr spezialisiert. Heute ist das Unternehmen die führende europäische Fluggesellschaft. So konnte sich das irische Unternehmen von den traditionellen Gesellschaften abheben und Marktanteile gewinnen, indem es die Bedürfnisse einer neuen Kundschaft befriedigte.
The steps of the marketing positioning research
Marktanalyse
Die beste Methode, um Ihre Marketingpositionierung zu definieren, besteht darin, mit einer Marktanalyse zu beginnen. Wir werden nicht noch einmal auf die Methodik eingehen (Sie können sie hier finden). Um die Marken auf einer Landkarte richtig zu positionieren, müssen Sie unbedingt diese 2 wesentlichen Fragen beantworten:
- Was erwarten die Kunden und was sind in ihren Augen die wichtigsten Kriterien für die Kaufentscheidung (verwenden Sie einen qualitativen Ansatz und anschließend eine quantitative Umfrage, um diese Kriterien zu ermitteln)?
- Wer sind Ihre Konkurrenten, und wie sind sie in Bezug auf diese Kriterien positioniert (dies ist die Wettbewerbsforschung) ?
Eine Marketingpositionierung ist nur dann sinnvoll, wenn die Faktoren, die Sie berücksichtigen, auch für den Kunden sinnvoll sind.
Welches Tool sollten Sie für die Erstellung Ihrer Positionierungskarte verwenden?
Die erste Möglichkeit ist die Verwendung von PowerPoint oder einem anderen Zeichenprogramm. Letztendlich geht es nur darum, Punkte (die Marken oder Produkte) in einem 2-dimensionalen Raum zu platzieren. Sie können auch Excel oder ein Business Intelligence (BI)-Tool verwenden, um ein genaueres Ergebnis zu erhalten.
Wie kann man mehr als 2 Dimensionen auf einer Positionierungskarte darstellen?
Es ist unwahrscheinlich, dass 2 Kriterien ausreichen, um Ihre Marke oder Ihr Produkt zu positionieren. Der Kunde berücksichtigt in der Regel eine Vielzahl von Kriterien, bevor er eine Entscheidung trifft. Mit Business Intelligence-Tools wie PowerBI oder Tableau können Sie bis zu 4 Dimensionen in einem Diagramm darstellen. In dem Beispiel unten (eine Positionierungskarte für Fruchtsaftmarken) haben wir eine Qualitäts-/Preispositionierung dargestellt. Wir haben eine Farbe verwendet, um B2B von B2C zu unterscheiden, und eine Form, um die Herstellungsart (mit oder ohne Konzentrat) anzuzeigen.
Auswahl der Positionierung
Die Karte ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingpositionierung objektiv zu wählen.
Beginnen Sie damit, die Bereiche auf der Karte zu streichen, die für den Verbraucher nicht von Interesse sind. Im folgenden Beispiel ist die Grauzone (hoher Preis, niedrige Qualität) für den Verbraucher nicht von Interesse. Daher lohnt es sich nicht, diesen Bereich zu untersuchen.
Der obere linke Quadrant hingegen ist für den Verbraucher von besonderem Interesse. Es handelt sich um einen Teil des Positionierungsdiagramms, der einem niedrigen Preis und einer hohen Qualität entspricht. Das Preis-Qualitäts-Verhältnis in diesem Quadranten ist also optimal. Diese Marketingpositionierung würde es dem Verbraucher ermöglichen, einen maximalen Wert zu erhalten.
Es bleibt die Frage, ob diese Positionierung für das Unternehmen wirtschaftlich tragfähig ist, ob diese Positionierung technisch umsetzbar ist. Das Angebot eines geschmacklich überlegenen Produkts setzt die Verwendung der besten (und damit teuersten) Zutaten voraus. Wir werden in Fallstudie 4 sehen, wie Alain Milliat dieses Problem gelöst hat.
Nischenpositionierung und Blue Ocean Theorie
Mit der Marketingpositionierung kann eine „Nische“ identifiziert werden, d.h. ein Gebiet auf der Landkarte, das für den Kunden von Interesse ist, in dem aber noch keine Wettbewerber aktiv sind.
Diese Nischenpositionierung ist Teil des „blauen Ozeans“, der von Chan Kim und Renée Mauborgne propagiert wird. Nach dieser Theorie müssen Sie Ihr Unternehmen in einem „blauen Ozean“ positionieren, in dem die Wettbewerber noch nicht präsent sind. Die Entdeckung dieses blauen Ozeans wird durch die Berücksichtigung der Faktoren ermöglicht, die für den Kunden sinnvoll sind. Daher lehnt die Theorie des „blauen Ozeans“ eine vereinfachende Sichtweise ab, die darauf abzielt, dem Verbraucher die Marketingargumente des Unternehmens „aufzuzwingen“.
Die 4 Arten der Marketing-Positionierung
Je nach den Faktoren, die Sie nutzen möchten, sind verschiedene Arten der Positionierung möglich.
Es gibt eine unendliche Anzahl von Marketingpositionen, aber wir haben versucht, die Lektüre zu vereinfachen, indem wir sie in 4 Hauptkategorien zusammengefasst haben.
Positionierung 1: Qualität
Qualität kann auf vielerlei Weise ausgedrückt werden, was Raum für eine breite Interpretation lässt. Deutsche Autohersteller (Mercedes, Audi, BMW) nutzen diese Positionierung und profitieren von dem Image der Zuverlässigkeit, das deutsche Produkte ausstrahlen. Im Luftverkehr hat sich Singapore Airlines auf die Qualität des Personals und den Komfort der Flugzeuge konzentriert. Im Bereich der Smartphones hat sich Apple mit qualitativ hochwertigen Produkten (äußeres Design, Funktionalität) einen Namen gemacht.
Positionierung 2: Luxus
Die Positionierung in der Luxusnische geht Hand in Hand mit hohen Qualitätsansprüchen. Luxustheoretiker (z.B. Jea-Noël Kapferer) sehen hohe Preise als ein wesentliches Merkmal von Luxus. Die Positionierung in der Luxusnische kann nur mit hohen Preisen vereinbar sein. Je nach Branche gibt es tausend Variationen von Luxus. Denken Sie an Lederwaren (Vuitton, Delvaux, Hermes), Kleidung (Channel, Dior), Autos (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari, …), Hotels/Restaurants…. Die Beispiele sind zahlreich, und die Positionierung in der Luxusnische ist diejenige, die der Krise am besten widerstanden hat.
Positionierung 3: Der Preis
Die andere wichtige Kategorie der Positionierung ist der Preis. Wenn der Luxussektor ein Synonym für hohe Preise ist, wird die Preispositionierung in den Köpfen der Verbraucher vor allem mit „billig“ assoziiert. Beispiele gibt es viele. Aldi und Lidl (Einzelhandel), Ryanair (Luftverkehr), Dacia (Automobil), H&M und Zara (Kleidung), Formel 1 (Hotels). Um sich über niedrige Preise zu positionieren, muss man Spitzenleistungen in der Lieferkette und der Produktion erbringen. Nur so lassen sich Einsparungen erzielen, die an den Endkunden weitergegeben werden können. Der Fall Ryanair ist bekannt dafür, dass das Unternehmen Wartungskosten einspart, indem es nur ein einziges Flugzeugmodell hat, Flughafenkosten, indem es auf sekundären Flughäfen landet, und Betriebskosten, indem es die Anzahl der Flüge pro Flugzeug erhöht.
Positionierung 4: Das Symbol
Die letzte Art der Positionierung ist die symbolische. Symbole können in den Köpfen der Kunden zahlreich vorhanden sein: soziale Positionierung mit Luxusgütern, Gegenkultur mit Billigprodukten (z.B. Lidl-Sneakers). Die „grüne“ Positionierung (Respekt für die Umwelt) gehört zu dieser Kategorie. Die Verbraucher, die sich daran halten, befinden sich in einer symbolischen Position, da ihre Vorteile nicht direkt greifbar sind. Im B2B-Marketing ist die CSR-Politik (soziale und ökologische Verantwortung) Teil dieser Bewegung, die darauf abzielt, das Wohlwollen der Käufer zu gewinnen.
Ermitteln Sie den Unterschied zwischen der gewünschten Positionierung der Marke und der vom Kunden wahrgenommenen Positionierung
Fallstudie 1: Marketingpositionierung in der Automobilbranche
Die Automobilindustrie ist aufgrund der Summen, die sie generiert, der Archetyp eines Sektors, in dem die Positionierung des Marketings unerlässlich ist. Die Vielzahl der Kriterien für die Wertschätzung eines Autos eröffnet das Feld für eine Vielzahl von Nischenpositionierungen, insbesondere für „exotische“ Automarken (Pagani, Remac, Koenigsegg, …).
Eine Positionierungsanalyse in diesem Sektor muss daher anhand mehrerer Dimensionen durchgeführt werden. Als Beispiel schlagen wir eine Analyse anhand von 2 Kriterien vor: Preis und Zuverlässigkeit.
Wir haben den Preis anhand des durchschnittlichen Katalogpreises der Modelle einer Marke bewertet (Quelle: Statista). Die Zuverlässigkeit basiert auf dem JDPower-Ranking.
Anhand dieser Karte können wir die Positionierung der japanischen Marken erkennen, die sich ganz auf die Zuverlässigkeit ihrer Modelle konzentrieren und gleichzeitig einen günstigen Preis anbieten. Kia hat Toyota in dieser Nische eindeutig „abgelöst“ und bietet eine noch längere Garantie von 7 Jahren.
Bitte beachten Sie abschließend, dass die Zuverlässigkeit hier anhand objektiver Kriterien (JDPower Benchmark) bewertet wurde. Es ist durchaus möglich, dass die „theoretische“ Positionierung einer Marke anders ist, die Realität es ihr aber nicht erlaubt, ihre Ambitionen zu erfüllen. Eine Marke könnte anstreben, sehr zuverlässig zu sein, aber es nicht schaffen. In diesem Fall ist es wichtig, zwischen der Positionierung, wie sie von der Marke kommuniziert wird, und der vom Verbraucher wahrgenommenen Positionierung zu unterscheiden.
Fallstudie 2: Die Positionierung der Uhrenmarken der Swatch Group
Der Uhrenkonzern Swatch ist vertikal integriert. Der Konzern besteht aus Unternehmen, die alle Stufen der Uhrenherstellung abdecken. An der Spitze der Kette steht eine Galaxie von Uhrenmarken. Jede Marke hat ihre eigene Positionierung. Die Uhr ist „gut positioniert“, das Prestige der Marke ist ein wesentliches Kriterium für die Wahl des Kunden.
In der untenstehenden Positionierungskarte können wir die einzigartige Position jeder Marke in der Konstellation der Swatch Group sehen.
Fallstudie 3: Marketingpositionierung in der Luftfahrtindustrie
Sogar die Fluggesellschaften nehmen eine andere Positionierung ein. Dies ist ein wesentlicher Schlüssel zur Differenzierung, um die „profitabelsten“ Passagiere anzuziehen, das heißt, die Geschäfts- und High-End-Kundschaft, die bereit ist, viel Geld für eine gute Reise auszugeben. Für diesen Sektor muss eine Positionierungskarte zum einen den Preis und zum anderen den Komfort berücksichtigen. Die „Low-Cost“-Fluggesellschaften (Ryanair, EasyJet, …) stechen in dieser Hinsicht hervor.
Wir können die Positionierung jedoch auch nach anderen, objektiveren Kriterien ablesen. eDreams schlägt ein Ranking der Fluggesellschaften nach objektiven Standards vor. Wir haben 2 davon ausgewählt (Zuverlässigkeit und wahrgenommene Qualität), um die folgende Karte zu erstellen.
Wenn wir die komplette Skala (0 bis 5) verwenden, stellen wir fest, dass sich alle Gesellschaften im gleichen Bereich befinden.
Wenn wir die Skala anpassen, können wir die wahrgenommenen Unterschiede zwischen den verschiedenen Unternehmen besser unterscheiden. Wir sehen 2 Gruppen, die sich herauskristallisieren. Auf der einen Seite werden Ana und Singapore Airlines als sehr hochwertige Fluggesellschaften wahrgenommen, deren Zuverlässigkeit nicht die beste ist. Die Gefahr geht potenziell von Ana und Singapore Airlines aus, die mit Qatar Airways konkurrieren würden, das eine privilegierte Position genießt, wenn es dem Unternehmen gelingt, seine Zuverlässigkeitsprobleme zu beheben.
Fallstudie 4: Marketingpositionierung von Fruchtsaftmarken
Alain Milliat ist ein französischer Unternehmer, dessen gleichnamige Marke eine Referenz auf dem Gebiet der Fruchtsäfte ist. Er verkauft seine Produkte hauptsächlich im B2B-Bereich (>95%) an Sterne-Hotels und Restaurants. Die 33 cl-Flaschen werden im Einzelhandel zwischen 5€ und 7€ verkauft. Die Marke ist bekannt für die unvergleichliche Qualität ihrer Produkte, die zu 100% aus reinen Früchten bestehen. Es handelt sich also eindeutig um ein High-End-Produkt. Konkurrenten, die Produkte von vergleichbarer Qualität anbieten, sind selten. Die meisten in Supermärkten verkauften Marken (Tropicana, Innocent, Granini) basieren auf Konzentraten oder minderwertigen Früchten. Wir haben 5 Marken auf der untenstehenden Positionierungskarte platziert.
Die Karte zeigt uns, dass es eine Nische für preiswertere Produkte mit einer höheren Geschmacksqualität gibt. In dieser Nische hat sich die Marke Alain Milliat mit ihren eisgekühlten Infusionen positioniert. Es handelt sich dabei um ein leichtes Getränk auf der Basis von 2 Früchten, Wasser und einem pflanzlichen Extrakt. Die Verwendung von Wasser senkt den Selbstkostenpreis; der Extrakt erhöht den geschmacklichen Genuss. Angesichts der Preise für die Zutaten bleibt abzuwarten, ob diese Positionierung möglich ist.
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