Marketingpositionering is het geheel van elementen waarmee uw bedrijf zich op de markt kan onderscheiden en door uw klanten op een unieke manier kan worden gepercipieerd. Door uw markt te analyseren en een specifieke marketingpositionering aan te nemen, kunt u zich van uw concurrenten onderscheiden. Marketingpositionering kan voor een hele onderneming gelden of voor een specifiek product wanneer verschillende productlijnen worden aangeboden.
In dit artikel zullen we eerst enkele theoretische grondslagen leggen over marketingpositionering. Vervolgens stellen we een methode voor om een marketingpositie te definiëren en grafisch voor te stellen. Tenslotte gaan we dieper in op vier voorbeelden van positionering in verschillende sectoren (auto-industrie, uurwerken, luchtvaart, vruchtensappen).
Inhoud
- Marketingpositionering: definitie
- Waarom uw marketingpositionering bepalen?
- Studie marketingpositionering in 2 fasen
- Keuze van positionering
- De 4 categorieën van marketingpositionering
- 4 gedetailleerde casestudies rond marketingpositionering
Marketingpositionering: definitie
Consumenten hebben een samengesteld beeld van een product of bedrijf. Dit beeld hangt af van objectieve en subjectieve elementen. Dit beeld stelt de consument in staat het bedrijf op een mentale kaart te plaatsen en zijn aankoopbeslissingen te sturen.
De meest voorkomende marketingpositionering is het bedrijf of een product te beoordelen aan de hand van de prijs/kwaliteitsverhouding. Maar er zijn vele andere criteria die voor de klant zinvol kunnen zijn. Een aantal daarvan vindt u in onderstaande tabel.
| Plaatsingscriteria | Type | Informatie om de positionering af te leiden |
| kwaliteit | subjectief | klantenbeoordelingen, testresultaten |
| symboliek | subjectief | reclame |
| prijs | objectief | |
| klantendienst | objectief | responstijd van de klantenservice, kwaliteit van de interactie met de medewerkers, deskundigheid en ervaring van de medewerkers |
| klantervaring | subjectief | bezoek aan de winkel, reclame, … |
| klanttevredenheid | objectief | garanties die worden geboden om de klant tevreden te stellen, reputatie, verkregen prijzen |
| exclusiviteit | objectief | aantal geproduceerde eenheden, aantal distributiekanalen |
| milieuaspecten | objectief | MVO-beleid |
| merkimago | subjectief | reclame, marketing, mond-tot-mondreclame |
Het is gebruikelijk om de positionering van een product of merk grafisch weer te geven op een tweedimensionale kaart. Deze dimensies worden gekozen uit de criteria die voor de consument zinvol zijn, d.w.z. de criteria waarmee rekening zou worden gehouden bij het nemen van een beslissing.
Waarom uw marketingpositionering bepalen?
Marketingpositionering is nauw verbonden met een ander marketingconcept: differentiatie. Door de juiste marketingpositionering te kiezen, kunt u zich van uw concurrenten onderscheiden en door uw klanten als “anders” worden gezien. In onze wereld van vandaag, waar alles op hetzelfde lijkt, is differentiatie ongetwijfeld een van de essentiële succescriteria voor elke onderneming.
Om u hiervan te overtuigen, volgen hier 3 voorbeelden.
– Het automerk Renault zat vast in het midden van het gamma, tussen het goedkope en het premium/luxe segment. Het lijdt onder dit gebrek aan identiteit en het is zijn lagekostenmerk Dacia dat het in staat stelt winstgevend te zijn.
– Het merk DS werd door Citroën gelanceerd om zich in het premiumsegment te onderscheiden. Citroën had met hetzelfde probleem te kampen als Renault (een eerder vage positionering in het middensegment) en de dochteronderneming DS is vandaag de dag degene die de rentabiliteit van de groep verzekert.
– Ryanair heeft zich duidelijk gepositioneerd in het low-cost luchtvervoer. De Ierse onderneming is er aldus in geslaagd zich van de traditionele ondernemingen te onderscheiden en marktaandeel te winnen door aan de behoeften van een nieuw cliënteel te voldoen. Het is nu de grootste Europese luchtvaartmaatschappij.
De fasen in het onderzoek naar de marketingpositionering
Marktonderzoek
De ideale manier om uw marketingpositionering te bepalen is te starten met een marktstudie. Wij zullen niet terugkomen op de methodologie (die vindt u hier). Om merken correct op een kaart te plaatsen, is het absoluut noodzakelijk deze 2 essentiële vragen te beantwoorden:
- Wat verwachten de klanten en wat zijn in hun ogen de belangrijkste criteria voor de keuze (gebruik een kwalitatieve benadering en vervolgens een kwantitatieve enquête om deze criteria te bepalen)?
- Wie zijn uw concurrenten en hoe staan zij ten opzichte van deze criteria (dit is de concurrentiestudie)?
Een marketingpositie heeft alleen zin als de factoren waarmee u rekening houdt ook zin hebben voor de klant.
Welk instrument moet worden gebruikt om een plaatsbepalingskaart te maken?
Een eerste mogelijkheid is het gebruik van Powerpoint of een ander tekenprogramma. Uiteindelijk gaat het er alleen maar om punten (de merken of producten) in een tweedimensionale ruimte te plaatsen. Als u een nauwkeuriger resultaat wilt, kunt u ook Excel of een Business Intelligence (BI)-tool gebruiken.
Hoe meer dan 2 dimensies weergeven op een plaatsbepalingskaart?
Het is onwaarschijnlijk dat 2 criteria voldoende zullen zijn om uw merk of product te positioneren. De klant neemt gewoonlijk een veelheid van criteria in aanmerking alvorens een beslissing te nemen. Met business intelligence tools zoals PowerBI of Tableau kunt u tot 4 dimensies in een grafiek weergeven. In het onderstaande voorbeeld (positioneringskaart vruchtensapmerk) hebben wij een kwaliteit/prijs-positionering weergegeven. Wij hebben een kleur gebruikt om onderscheid te maken tussen B2B en B2C en een vorm om de fabricagemethode te onderscheiden (producten op basis van concentraat of niet).
Keuze van positionering
De kaart zal u in staat stellen uw marketingpositie objectief te kiezen.
Begin met het elimineren van de gebieden op de kaart die niet van belang zijn voor de consument. Om het onderstaande voorbeeld te nemen: het grijze gebied (hoge prijs, lage kwaliteit) is duidelijk niet interessant voor de consument. Het is dus niet de moeite van het onderzoeken waard.
Het kwadrant linksboven daarentegen is van bijzonder belang voor de consument. Het is een deel van het positioneringsdiagram dat overeenkomt met een lage prijs en een hoge kwaliteit. De prijs-kwaliteitverhouding in dit kwadrant is dus optimaal. Deze marketingpositie zou de consument een maximale toegevoegde waarde bieden.
De vraag blijft of deze positionering economisch levensvatbaar is voor de onderneming, of zij technisch haalbaar is. Om een product met een superieure smaak te kunnen aanbieden, moeten de beste (en dus duurste) ingrediënten worden gebruikt. We zullen in casestudie 4 zien hoe Alain Milliat dit probleem heeft opgelost.
Niche-positionering en blauwe-oceaan-theorie
De oefening in marketingpositionering kan resulteren in de identificatie van een “niche”, d.w.z. een gebied op de kaart dat voor de klant interessant is maar waar concurrenten nog niet actief zijn.
Deze niche-positionering maakt deel uit van de “blauwe oceaan”-gedachte, die populair is gemaakt door Chan Kim en Renée Mauborgne. Volgens deze theorie moet men zijn bedrijf positioneren in een “blauwe oceaan” waar nog geen concurrenten aanwezig zijn. De ontdekking van deze blauwe oceaan wordt mogelijk gemaakt door rekening te houden met de factoren die voor de klant echt zinvol zijn. De “blauwe oceaan”-theorie verwerpt dus een simplistische visie die erop gericht is de marketingargumenten van het bedrijf aan de consument “op te leggen”.
De 4 soorten marketingpositionering
Afhankelijk van de factoren waarop u wilt inspelen, zijn verschillende soorten positionering mogelijk.
Het is mogelijk de marketingposities in een oneindig aantal categorieën onder te verdelen, maar wij hebben getracht de lezing te vereenvoudigen door ze in 4 hoofdcategorieën onder te brengen.
Positionering 1: kwaliteit
Kwaliteit kan op verschillende manieren worden uitgedrukt, wat ruimte laat voor ruime interpretatie. Duitse autofabrikanten (Mercedes, Audi, BMW) maken duidelijk gebruik van deze positionering en profiteren van het imago van betrouwbaarheid dat Duitse producten uitstralen. In het luchtvervoer heeft Singapore Airlines zich geconcentreerd op de kwaliteit van haar personeel en het comfort van haar vliegtuigen. Op het gebied van smartphones heeft Apple zijn geloofsbrieven verworven door producten van hoge kwaliteit aan te bieden (uiterlijk design, functionaliteiten).
Positionering 2: luxe
De positionering in de luxe niche gaat hand in hand met hoge kwaliteitseisen. Luxetheoretici (b.v. Jean-Noël Kapferer) beschouwen hoge prijzen als een essentieel kenmerk van luxe. Een luxepositionering kan alleen samengaan met hoge prijzen. Er zijn duizend variaties van luxe, afhankelijk van de sector. Denk aan lederwaren (Vuitton, Delvaux, Hermes), kleding (Channel, Dior), auto’s (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari, enz.), hotels en restaurants …. Er zijn vele voorbeelden en de positionering in de niche van de luxemarkt is degene die het best weerstand heeft geboden aan de crisis.
Positionering 3: prijs
De andere belangrijke categorie van positionering is de prijs. Terwijl de luxesector synoniem staat voor hoge prijzen, wordt prijspositionering in de hoofden van de consumenten meestal geassocieerd met “lage kostprijs”. Voorbeelden in overvloed. Aldi en Lidl (kleinhandel), Ryanair (luchtvervoer), Dacia (auto’s), H&M en Zara (kleding), Formule 1 (hotels). Om zich op lage prijzen te kunnen positioneren, moeten uitmuntendheid in de bevoorradingsketen en in de productie worden bereikt. Alleen op die manier kunnen besparingen worden gerealiseerd die aan de eindgebruiker kunnen worden doorberekend. Ryanair staat bekend om zijn besparingen op onderhoudskosten door slechts één model van vliegtuig te hebben, op luchthavenkosten door op secundaire luchthavens te landen, op operationele kosten door het aantal vluchten per vliegtuig te verhogen.
Positionering 4: symbool
De laatste vorm van positionering hangt samen met het symbolische. Er kunnen vele symbolen in het hoofd van de klant zitten: sociale positionering met luxegoederen, tegencultuur met goedkope voorwerpen (Lidl-sneakers bijvoorbeeld). De “groene” positionering (respect voor het milieu) maakt deel uit van deze categorie. Consumenten die zich eraan houden, bevinden zich in een symbolische positie aangezien de voordelen voor hen niet direct tastbaar zijn. In B2B-marketing maakt het MVO-beleid (maatschappelijk verantwoord ondernemen) deel uit van deze beweging, die erop gericht is de goede genade van kopers te verkrijgen.
Maak een onderscheid tussen de beoogde positionering van het merk en de positionering die door de klant wordt waargenomen.
Casestudie 1: marketingpositionering in de automobielindustrie
De automobielindustrie is, gezien de bedragen die zij genereert, het archetype van een sector waarin marketingpositionering van essentieel belang is. De veelheid van beoordelingscriteria voor auto’s laat het veld open voor meerdere niche-positioneringen, met name voor “exotische” automerken (Pagani, Remac, Koenigsegg, enz.).
Een positioneringsanalyse in deze sector moet dus aan de hand van verschillende dimensies worden uitgevoerd. Als voorbeeld stellen we een analyse voor aan de hand van 2 criteria: prijs en betrouwbaarheid.
De prijs werd geëvalueerd door de gemiddelde catalogusprijs van de modellen van een merk te nemen (bron: Statista). Betrouwbaarheid is gebaseerd op de JDPower rangschikking.
Deze kaart laat duidelijk de positionering zien die de Japanse merken hebben ingenomen, door al hun inspanningen te richten op de betrouwbaarheid van hun modellen en tegelijkertijd een redelijke prijs te bieden. Kia heeft duidelijk Toyota “gevolgd” in deze niche, door een nog langere garantie van 7 jaar aan te bieden.
Tenslotte zij erop gewezen dat de betrouwbaarheid hier is beoordeeld aan de hand van objectieve criteria (JDPower benchmark). Het kan best zijn dat de “theoretische” positionering van een merk anders is, maar dat het in werkelijkheid niet in staat is zijn ambities waar te maken. Een merk kan ernaar streven zeer betrouwbaar te zijn, maar slaagt daar niet in. In dit geval is het van belang onderscheid te maken tussen de positionering zoals die door het merk wordt gecommuniceerd en die welke door de consument wordt waargenomen.
Casestudie 2: positionering van de horlogemerken van de Swatch Group
De uurwerkgroep Swatch is verticaal geïntegreerd. Het bestaat uit bedrijven die alle stadia van de uurwerkproductie bestrijken. Aan de top van de keten bevindt zich een universum van horlogemerken. Elk merk heeft zijn eigen positionering. Aangezien het uurwerk een “positioneringsgoed” is, is het prestige van het merk een essentieel criterium bij de keuze van de klant.
In de positioneringskaart hieronder kunnen we duidelijk de unieke positie van elk merk in de constellatie van de Swatch Group zien.
Casestudie 3: marketingpositionering in het luchtvervoer
Zelfs de luchtvaartmaatschappijen nemen verschillende standpunten in. Dit is een essentiële sleutel tot differentiatie om de meest “winstgevende” reizigers aan te trekken, d.w.z. het zakelijke en high-end cliënteel dat bereid is grote bedragen te besteden om comfortabel te reizen. Voor deze sector moet een positioneringskaart noodzakelijkerwijs rekening houden met de prijs enerzijds en het comfort anderzijds. In dit opzicht springen de “low-cost”-luchtvaartmaatschappijen (Ryanair, Easyjet, enz.) in het oog.
De rangschikking kan echter ook aan de hand van andere, objectievere criteria worden gelezen. Edreams biedt een rangschikking van bedrijven op basis van objectieve criteria. Wij hebben er 2 gekozen (betrouwbaarheid en waargenomen kwaliteit) om de onderstaande kaart te maken.
Wanneer de volledige schalen (0 tot 5) worden gebruikt, is het duidelijk dat alle bedrijven echt een klasse apart zijn.
Door de schaal aan te passen, kunnen we de waargenomen verschillen tussen de verschillende ondernemingen beter onderscheiden. Twee groepen komen naar voren. Enerzijds worden Ana en Singapore Airlines duidelijk beschouwd als luchtvaartmaatschappijen van hoge kwaliteit, maar hun betrouwbaarheid is niet de beste. Anderzijds is er een groep (Turkish Airlines, KLM, Lufthansa, United Airlines, British Airways) waarvan de betrouwbaarheid beter is, maar de kwaliteit minder. Het gevaar komt dus mogelijk van Ana en Singapore Airlines die, als ze erin slagen hun betrouwbaarheidsproblemen te verhelpen, de concurrentie zouden aangaan met Qatar Airways dat een bevoorrechte positie inneemt.
Casestudie 4: marketingpositionering van vruchtensapmerken
Alain Milliat is een Franse ondernemer wiens gelijknamige merk een referentie is op het gebied van vruchtensappen. Hij verkoopt zijn producten hoofdzakelijk op B2B-basis (>95%) aan sterrenhotels en -restaurants. De flessen van 33 cl kosten tussen € 5 en € 7. Het merk staat bekend om de onvergelijkbare kwaliteit van zijn producten, 100% puur fruit. Het is dus duidelijk een topproduct. Concurrenten met producten van vergelijkbare kwaliteit zijn zeldzaam. De meeste merken die in de supermarkten worden verkocht (Tropicana, Innoncent, Granini) zijn gebaseerd op concentraat of fruit van mindere kwaliteit. Wij hebben 5 merken op de onderstaande positioneringskaart geplaatst.
De kaart toont aan dat er een niche bestaat voor goedkopere producten met een hogere smaakkwaliteit. Gezien de prijs van de ingrediënten is het nog maar de vraag of deze positionering mogelijk is. Het is in deze niche dat het merk Alain Milliat zich heeft gepositioneerd met zijn ijsinfusies. Dit is een lichte drank op basis van 2 vruchten, water en een geïnfuseerde plant. Het gebruik van water drukt de kostprijs; de infusie verhoogt het smaakgenot.
Posted in Marketing.
